出品/觀潮新消費

作者/辛夷

2024年，“胖改”幾乎引領了全年國內零售業潮水的方向。或許很多人沒想到，今年零售變革的接力棒被遞到了京東手上。

五一期間，號稱全國最大的京東MALL（北京南三環店）開啟試營業。這個集“沉浸式體驗+全品類覆蓋+場景化服務”于一身的超級綜合體，成為首都又一個被討論的文化地標。

據悉，目前京東MALL已在全國超60座城市布局城市旗艦店，簽約門店數超30家。2025年京東MALL將在北京、南京等地加速開店進程。

同樣在2025年發力擴張的還有平臺旗下生鮮超市七鮮。公開信息顯示，京東七鮮將于本月底前在天津落地20家倉店，預計今年年底，七鮮北京店+倉數量將超過100家。

信號已經非常明顯：京東將增長重心從過去一年的即時零售向全渠道遷移，補足短板的核心在于完善線下布局。

通過對京東線下業態的觀察，觀潮新消費試圖呈現與拆解一個由互聯網企業領銜的零售生態。

重塑的七鮮&新造的“超體”

造訪七鮮北京樂堤港店，京東在生鮮超市上的自我革新肉眼可見。

顯著提升的是產品辨識度。即便在產品差異化成為新零售競爭基礎的今天，國內不少商超還是習慣于在“盒馬抄山姆、其他抄盒馬”的怪圈里打轉，其中也包括此前的七鮮。但當下七鮮似乎已經決定以諸多新奇特的研發降低產品“查重率”。

與龍虎聯名的風油精軟糖、冰淇淋、濕巾等系列產品獨享店內C位堆頭，這股名為“人間清醒”的歹毒清涼正在夏令伊始侵襲小紅書、抖音等流量陣地，渠道爆款初見端倪。

微醺、輕食、鮮榨、區域美食等特色專區緊貼行業熱點，其中將天津風味、地標食材、藥食同源等融為一體的“津味三寶”令人印象深刻。

個性化塑造出當下京東七鮮的新面孔，科技、體驗則是京東MALL試圖構建的業態畫像。

“超體”本身已經傳遞出京東MALL希望成為高概念商業綜合體標桿的野心。北京南三環京東MALL占地面積達到7.8萬平方米，7層空間基本由3C數碼，以及以應用場景進行分區的智能電器兩大品類填滿。

或許是尚未竣工的緣故，餐飲、兒童游娛等傳統MALL的主營品類還尚無蹤跡，以至于不少險些餓暈在這座七級浮屠里的消費者紛紛涌入點評平臺怒打一星；但這也沒有擋住極客群體的熱情。

至少在北京周五晚高峰到來之前，京東MALL一層3C品牌區已經長滿了免費體驗各種賽博項目的潮人。

值得一提的是，京東MALL還在頂層嵌入了汽車、家政、裝修等平臺孵化的服務項，與關聯產品一道打造場景完整性。

從品類視角來看，京東MALL是“升級版蘇寧+智慧版居然之家”的融合形態；雖然每個品類分部都能找到類似對標，但整體來看不失為一種創新業態。這還不免讓人想起京東的一部分來時路——在用互聯網心法擊穿“蘇寧們”的肉身之后，如今又轉頭完成了對其的全方位奪舍。

京東MALL正試圖用更震撼的空間，更豐富的產品和服務供給，讓蘇寧徹底成為過去式。

價格戰的敗局&供應鏈的勝利

從生鮮超市到綜合商業體，京東的實體零售做得活色生香，但難賺錢也是業內共識。畢竟近年來被熱捧的各式創新實體商超都還在上岸途中艱苦經營。

截止去年底，大規模“胖改”后的永輝仍未扭虧；盒馬固然在失血多年后官宣盈利，但也隨即陷入品控危機；中國新零售的代表作胖東來依然受困于許昌生活圈和百億營收線，供應鏈能力主要通過調改戰隊適當延伸。

回到京東自身，其陰晴不定的財務情況也在不時加劇資本市場的猜疑。根據集團2024年Q4財報，被淘寶、拼多多壓制多年的京東于報告期內錄得營收3470億元，同比增長13.4%的亮眼成績；與此同時，集團整體經營利潤同比激增近320%。

但京東的階段性成果還是被投資者解讀為“國補”的機械降神，線下零售只是京東破內卷、開增量的自救之策。且不出意外的是，今天京東的實體零售業態還沒有資格在其利潤報表中留下痕跡。

好在不管事出何因，京東多年引為競爭根基的供應鏈還是為線下業態提供了必要承托。

成立于“新零售元年”2017年，并于2021年加速發展的七鮮是開在京東即時零售供應體系上的花朵。早在2012年，京東就通過與山西唐久便利店合作自提點涉足線下零售，三年后，侯毅領銜的“京東到家”通過測試期，這個領先美團閃購三年的業務即為京東即時零售的樣本。

此后為解決產品質量、統一定價等問題，京東將合作的線下業態從散店模式的便利店轉向標準經營的商超賣場，同時借由與達達的合作提高物流效率。

至2017年，以即時零售切入線下多年的京東已經有了包含前置倉、智能配送在內的基建籌碼，落子能復用平臺履約能力的七鮮因而變得順理成章。

再到2024年，備受質疑的前置倉模式被扶正之后，七鮮又以類似“大店帶小倉”的“1+N”模式做密區域門店，以期盡快構筑規模優勢；同時將供應鏈上探到源頭端，從材料到生產自管控，解決產品品類拓展和質量升級的問題。

“抄底”萬達商業的京東MALL同樣可以共享京東的電商履約能力，更不消說它本身就是京東在3C、家電家居等優勢品牌上的復現。代入京東的品牌視角來觀察，京東MALL幾乎就是京東與平臺核心品牌共建的線上商城實體版，線上的產品服務在這里不僅有了可感的具象，也能做到與線上統一價格。

除此之外，京東MALL還有心在體驗經濟的精神生態圈里分羹。

投資人黃海在《體驗即稀缺》中提到，不容易復制的體驗更能吸引消費者停留。對于電商而言，消費者難免在被算法左右的產品海洋中迷失，但實體商業落地的體驗性可以彌補虛擬生態的懸浮。

帶著扎堆3C區的潮人立場體驗京東MALL，會有更加直觀的感受：京東MALL的業態設計普遍注重互動性，很多產品區域都配備體驗區，旨在用沉浸式場景充分挖掘產品價值、拉長用戶停留時長、提高消費轉化概率。

從本質上講，沉浸式場景的目標是強化用戶與企業更長久的商業聯系。

當整個消費社會被過剩的生產圍困，擁有“超體”商業人格的京東或許能帶來不可替代的信任感。

打破價格焦慮

在即時零售領域，業內常將京東、阿里與美團放在一起比較，其實從嚴格意義上的“人貨場”來說，如今有能力做到三者兼備的，只有阿里和京東兩家。

自電商時代一路扭打到全域時代的貓狗選擇在同年踏入新零售的河流，也都以生鮮超市為實體落點。只不過很長一段時間里，盒馬都沒把七鮮放在眼里，它的星辰大海一直是山姆。

同樣對標中產消費者，同樣以強勢的供應鏈+店倉一體的模型將模式做重，盒馬和山姆在成本高、管理難度大的情況下，還不忘用“拔盒”“移山”來給自己上難度，終于導向了此起彼伏的質量危機。反觀一直沒參與價格戰的京東，強供應+全自營的模式固然保護了品控，但居高不下的售價依然是零售的硬傷。

直到今天，致力于低于其他平臺10%的七鮮“擊穿價”開始打破京東過往高溢價的刻板印象。

為做直觀做價格比對，我們擇取大眾日常采買的7個代表品類——蔬菜、水果、主食、牛奶、肉類、水產、雞蛋，并盡量挑選相似品種、規格，分別在七鮮、盒馬、小象超市三大互聯網主流零售平臺結算；最終上述三家平臺的結算價格依序為73.77元、90.85元和88.99元，七鮮相對其他兩大平臺均有超過17%的價格優勢。

表面來看，京東的價格優勢很大一部分得益于其自營商品。當下七鮮的自有品牌已經遍布食品、飲料、日化等各大核心領域。公開信息顯示，七鮮自營的比例已經提升到50%。歸根結底這仍是供應鏈能力的外溢，京東通過深入生產源頭，希望以此達成價格、品質和供應鏈利潤的平衡。

前提是市場需求量可以承載京東在極限平衡上的努力。

于是京東線下零售在2025年全線進入勃發期，除七鮮和京東MALL拓展加速之外，還有京東與海瀾之家合作的京東奧萊有序鋪展，以及京東餐飲實體基礎設施品牌——“七鮮美食MALL”即將在6月18日于哈爾濱正式開業。

唯有規模可以打開增量，由此獲得一個驗證需求的機會。

結語

假如價格短板被最終攻破，京東將在線下生態甚至全域零售再無對手，但這明顯還是一條真空中的理論。零售業“價格、便利、質量”的不可能三角至今無人能解，內卷的中國零售行業里也有的是意想不到的阻力。

何況京東要挑戰的還遠不止這些。

有市場消息指出，京東在2025年的三大必贏之戰是流量場、全渠道、下沉市場，如此高的展業難度系數之下，京東還要堅持給兄弟們上社保。

這些“不務正業”讓京東有多受消費者擁躉，就有多遭投資者厭棄。比如精于投資的段永平就曾說，京東是一家在“砸錢-融資-砸錢”的惡性循環里不斷作死的公司。

樸素的道義論讓人們普遍相信人心向背、戰勝資本的爽文，雖然大家在理性上還是清楚，這在幸存者偏差主導的商業敘事里顯得過于天真。

如果最終還是無法在大零售的版圖里擊敗對手，那么在局部優勢領域里做好自己也是一種勝利。