出品/觀潮新消費

作者/辛夷

2024年，“胖改”幾乎引領(lǐng)了全年國內(nèi)零售業(yè)潮水的方向�；蛟S很多人沒想到，今年零售變革的接力棒被遞到了京東手上。

五一期間，號稱全國最大的京東MALL（北京南三環(huán)店）開啟試營業(yè)。這個集“沉浸式體驗+全品類覆蓋+場景化服務(wù)”于一身的超級綜合體，成為首都又一個被討論的文化地標(biāo)。

據(jù)悉，目前京東MALL已在全國超60座城市布局城市旗艦店，簽約門店數(shù)超30家。2025年京東MALL將在北京、南京等地加速開店進(jìn)程。

同樣在2025年發(fā)力擴(kuò)張的還有平臺旗下生鮮超市七鮮。公開信息顯示，京東七鮮將于本月底前在天津落地20家倉店，預(yù)計今年年底，七鮮北京店+倉數(shù)量將超過100家。

信號已經(jīng)非常明顯：京東將增長重心從過去一年的即時零售向全渠道遷移，補(bǔ)足短板的核心在于完善線下布局。

通過對京東線下業(yè)態(tài)的觀察，觀潮新消費試圖呈現(xiàn)與拆解一個由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)銜的零售生態(tài)。

重塑的七鮮&新造的“超體”

造訪七鮮北京樂堤港店，京東在生鮮超市上的自我革新肉眼可見。

顯著提升的是產(chǎn)品辨識度。即便在產(chǎn)品差異化成為新零售競爭基礎(chǔ)的今天，國內(nèi)不少商超還是習(xí)慣于在“盒馬抄山姆、其他抄盒馬”的怪圈里打轉(zhuǎn)，其中也包括此前的七鮮。但當(dāng)下七鮮似乎已經(jīng)決定以諸多新奇特的研發(fā)降低產(chǎn)品“查重率”。

與龍虎聯(lián)名的風(fēng)油精軟糖、冰淇淋、濕巾等系列產(chǎn)品獨享店內(nèi)C位堆頭，這股名為“人間清醒”的歹毒清涼正在夏令伊始侵襲小紅書、抖音等流量陣地，渠道爆款初見端倪。

微醺、輕食、鮮榨、區(qū)域美食等特色專區(qū)緊貼行業(yè)熱點，其中將天津風(fēng)味、地標(biāo)食材、藥食同源等融為一體的“津味三寶”令人印象深刻。

個性化塑造出當(dāng)下京東七鮮的新面孔，科技、體驗則是京東MALL試圖構(gòu)建的業(yè)態(tài)畫像。

“超體”本身已經(jīng)傳遞出京東MALL希望成為高概念商業(yè)綜合體標(biāo)桿的野心。北京南三環(huán)京東MALL占地面積達(dá)到7.8萬平方米，7層空間基本由3C數(shù)碼，以及以應(yīng)用場景進(jìn)行分區(qū)的智能電器兩大品類填滿。

或許是尚未竣工的緣故，餐飲、兒童游娛等傳統(tǒng)MALL的主營品類還尚無蹤跡，以至于不少險些餓暈在這座七級浮屠里的消費者紛紛涌入點評平臺怒打一星；但這也沒有擋住極客群體的熱情。

至少在北京周五晚高峰到來之前，京東MALL一層3C品牌區(qū)已經(jīng)長滿了免費體驗各種賽博項目的潮人。

值得一提的是，京東MALL還在頂層嵌入了汽車、家政、裝修等平臺孵化的服務(wù)項，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一道打造場景完整性。

從品類視角來看，京東MALL是“升級版蘇寧+智慧版居然之家”的融合形態(tài)；雖然每個品類分部都能找到類似對標(biāo)，但整體來看不失為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。這還不免讓人想起京東的一部分來時路——在用互聯(lián)網(wǎng)心法擊穿“蘇寧們”的肉身之后，如今又轉(zhuǎn)頭完成了對其的全方位奪舍。

京東MALL正試圖用更震撼的空間，更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供給，讓蘇寧徹底成為過去式。

價格戰(zhàn)的敗局&供應(yīng)鏈的勝利

從生鮮超市到綜合商業(yè)體，京東的實體零售做得活色生香，但難賺錢也是業(yè)內(nèi)共識。畢竟近年來被熱捧的各式創(chuàng)新實體商超都還在上岸途中艱苦經(jīng)營。

截止去年底，大規(guī)模“胖改”后的永輝仍未扭虧；盒馬固然在失血多年后官宣盈利，但也隨即陷入品控危機(jī)；中國新零售的代表作胖東來依然受困于許昌生活圈和百億營收線，供應(yīng)鏈能力主要通過調(diào)改戰(zhàn)隊適當(dāng)延伸。

回到京東自身，其陰晴不定的財務(wù)情況也在不時加劇資本市場的猜疑。根據(jù)集團(tuán)2024年Q4財報，被淘寶、拼多多壓制多年的京東于報告期內(nèi)錄得營收3470億元，同比增長13.4%的亮眼成績；與此同時，集團(tuán)整體經(jīng)營利潤同比激增近320%。

但京東的階段性成果還是被投資者解讀為“國補(bǔ)”的機(jī)械降神，線下零售只是京東破內(nèi)卷、開增量的自救之策。且不出意外的是，今天京東的實體零售業(yè)態(tài)還沒有資格在其利潤報表中留下痕跡。

好在不管事出何因，京東多年引為競爭根基的供應(yīng)鏈還是為線下業(yè)態(tài)提供了必要承托。

成立于“新零售元年”2017年，并于2021年加速發(fā)展的七鮮是開在京東即時零售供應(yīng)體系上的花朵。早在2012年，京東就通過與山西唐久便利店合作自提點涉足線下零售，三年后，侯毅領(lǐng)銜的“京東到家”通過測試期，這個領(lǐng)先美團(tuán)閃購三年的業(yè)務(wù)即為京東即時零售的樣本。

此后為解決產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一定價等問題，京東將合作的線下業(yè)態(tài)從散店模式的便利店轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的商超賣場，同時借由與達(dá)達(dá)的合作提高物流效率。

至2017年，以即時零售切入線下多年的京東已經(jīng)有了包含前置倉、智能配送在內(nèi)的基建籌碼，落子能復(fù)用平臺履約能力的七鮮因而變得順理成章。

再到2024年，備受質(zhì)疑的前置倉模式被扶正之后，七鮮又以類似“大店帶小倉”的“1+N”模式做密區(qū)域門店，以期盡快構(gòu)筑規(guī)模優(yōu)勢；同時將供應(yīng)鏈上探到源頭端，從材料到生產(chǎn)自管控，解決產(chǎn)品品類拓展和質(zhì)量升級的問題。

“抄底”萬達(dá)商業(yè)的京東MALL同樣可以共享京東的電商履約能力，更不消說它本身就是京東在3C、家電家居等優(yōu)勢品牌上的復(fù)現(xiàn)。代入京東的品牌視角來觀察，京東MALL幾乎就是京東與平臺核心品牌共建的線上商城實體版，線上的產(chǎn)品服務(wù)在這里不僅有了可感的具象，也能做到與線上統(tǒng)一價格。

除此之外，京東MALL還有心在體驗經(jīng)濟(jì)的精神生態(tài)圈里分羹。

投資人黃海在《體驗即稀缺》中提到，不容易復(fù)制的體驗更能吸引消費者停留。對于電商而言，消費者難免在被算法左右的產(chǎn)品海洋中迷失，但實體商業(yè)落地的體驗性可以彌補(bǔ)虛擬生態(tài)的懸浮。

帶著扎堆3C區(qū)的潮人立場體驗京東MALL，會有更加直觀的感受：京東MALL的業(yè)態(tài)設(shè)計普遍注重互動性，很多產(chǎn)品區(qū)域都配備體驗區(qū)，旨在用沉浸式場景充分挖掘產(chǎn)品價值、拉長用戶停留時長、提高消費轉(zhuǎn)化概率。

從本質(zhì)上講，沉浸式場景的目標(biāo)是強(qiáng)化用戶與企業(yè)更長久的商業(yè)聯(lián)系。

當(dāng)整個消費社會被過剩的生產(chǎn)圍困，擁有“超體”商業(yè)人格的京東或許能帶來不可替代的信任感。

打破價格焦慮

在即時零售領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)常將京東、阿里與美團(tuán)放在一起比較，其實從嚴(yán)格意義上的“人貨場”來說，如今有能力做到三者兼?zhèn)涞�，只有阿里和京東兩家。

自電商時代一路扭打到全域時代的貓狗選擇在同年踏入新零售的河流，也都以生鮮超市為實體落點。只不過很長一段時間里，盒馬都沒把七鮮放在眼里，它的星辰大海一直是山姆。

同樣對標(biāo)中產(chǎn)消費者，同樣以強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈+店倉一體的模型將模式做重，盒馬和山姆在成本高、管理難度大的情況下，還不忘用“拔盒”“移山”來給自己上難度，終于導(dǎo)向了此起彼伏的質(zhì)量危機(jī)。反觀一直沒參與價格戰(zhàn)的京東，強(qiáng)供應(yīng)+全自營的模式固然保護(hù)了品控，但居高不下的售價依然是零售的硬傷。

直到今天，致力于低于其他平臺10%的七鮮“擊穿價”開始打破京東過往高溢價的刻板印象。

為做直觀做價格比對，我們擇取大眾日常采買的7個代表品類——蔬菜、水果、主食、牛奶、肉類、水產(chǎn)、雞蛋，并盡量挑選相似品種、規(guī)格，分別在七鮮、盒馬、小象超市三大互聯(lián)網(wǎng)主流零售平臺結(jié)算；最終上述三家平臺的結(jié)算價格依序為73.77元、90.85元和88.99元，七鮮相對其他兩大平臺均有超過17%的價格優(yōu)勢。

表面來看，京東的價格優(yōu)勢很大一部分得益于其自營商品。當(dāng)下七鮮的自有品牌已經(jīng)遍布食品、飲料、日化等各大核心領(lǐng)域。公開信息顯示，七鮮自營的比例已經(jīng)提升到50%。歸根結(jié)底這仍是供應(yīng)鏈能力的外溢，京東通過深入生產(chǎn)源頭，希望以此達(dá)成價格、品質(zhì)和供應(yīng)鏈利潤的平衡。

前提是市場需求量可以承載京東在極限平衡上的努力。

于是京東線下零售在2025年全線進(jìn)入勃發(fā)期，除七鮮和京東MALL拓展加速之外，還有京東與海瀾之家合作的京東奧萊有序鋪展，以及京東餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——“七鮮美食MALL”即將在6月18日于哈爾濱正式開業(yè)。

唯有規(guī)�？梢源蜷_增量，由此獲得一個驗證需求的機(jī)會。

結(jié)語

假如價格短板被最終攻破，京東將在線下生態(tài)甚至全域零售再無對手，但這明顯還是一條真空中的理論。零售業(yè)“價格、便利、質(zhì)量”的不可能三角至今無人能解，內(nèi)卷的中國零售行業(yè)里也有的是意想不到的阻力。

何況京東要挑戰(zhàn)的還遠(yuǎn)不止這些。

有市場消息指出，京東在2025年的三大必贏之戰(zhàn)是流量場、全渠道、下沉市場，如此高的展業(yè)難度系數(shù)之下，京東還要堅持給兄弟們上社保。

這些“不務(wù)正業(yè)”讓京東有多受消費者擁躉，就有多遭投資者厭棄。比如精于投資的段永平就曾說，京東是一家在“砸錢-融資-砸錢”的惡性循環(huán)里不斷作死的公司。

樸素的道義論讓人們普遍相信人心向背、戰(zhàn)勝資本的爽文，雖然大家在理性上還是清楚，這在幸存者偏差主導(dǎo)的商業(yè)敘事里顯得過于天真。

如果最終還是無法在大零售的版圖里擊敗對手，那么在局部優(yōu)勢領(lǐng)域里做好自己也是一種勝利。