出品/壹覽商業(yè)

作者/南楠

繼白象事件后，今麥郎“1桶半”商標(biāo)，再次讓輿論嘩然。

近日，今麥郎旗下方便面產(chǎn)品“1桶半”因其商標(biāo)表述與實(shí)際重量不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。有網(wǎng)友指出，該產(chǎn)品面餅凈含量?jī)H為110克，遠(yuǎn)低于字面“1.5倍”小桶面應(yīng)有的127.5克，卻在包裝上以“1桶半”為名進(jìn)行宣傳，涉嫌以商標(biāo)暗示夸大分量，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“1桶半是商標(biāo)，卻不將其與真實(shí)克重區(qū)別在產(chǎn)品包裝上予以明示，剝奪了我們的知情權(quán)”，有消費(fèi)者對(duì)此表示。

這一事件發(fā)生在白象“多半袋面”爭(zhēng)議尚未平息之際。此前，白象同樣因?qū)ⅰ岸喟搿弊��?cè)為商標(biāo)而未在顯著位置說(shuō)明實(shí)際分量，引發(fā)輿論對(duì)食品企業(yè)“文字游戲”營(yíng)銷行為的廣泛討論。然而，白象已于6月4日晚間迅速發(fā)布致歉聲明，并承諾整改，但今麥郎截至發(fā)稿尚未對(duì)此事做出公開(kāi)回應(yīng)。

01

1桶半概念疊加性價(jià)比賣點(diǎn)

1桶半作為方便面貨架區(qū)較為顯眼的概念，其外包裝的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)更是強(qiáng)調(diào)“不是兩桶買不起，而是1桶半更有性價(jià)比”以此和今麥郎彈面小桶產(chǎn)品對(duì)比。

這句話通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)絡(luò)梗，強(qiáng)化了“多一點(diǎn)、不貴”的概念印象，試圖將其與普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)視覺(jué)、感官和概念認(rèn)知層面的區(qū)別，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出傾向性選擇。

正如開(kāi)頭所述，今麥郎彈面小桶產(chǎn)品的面餅克重為85克，“1桶半”110克的分量與其1.5倍的說(shuō)法有一定差距。完全可以算進(jìn)“文字游戲”范疇。

有消費(fèi)者指出，“1桶半”更像是一個(gè)模糊卻醒目的營(yíng)銷概念，營(yíng)造出“更劃算”的印象，雖未必違法，卻容易誤導(dǎo)判斷。

克重與命名的不符，同樣引發(fā)了行業(yè)對(duì)品牌誠(chéng)意與透明度的質(zhì)疑。當(dāng)實(shí)重未達(dá)“1.5桶”的預(yù)期，所謂的“性價(jià)比”也顯得站不住腳。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公眾討論的焦點(diǎn)早已超越克重?cái)?shù)字，真正被質(zhì)疑的，是品牌是否真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者：是在打算盤(pán)，還是在建立信任？

正如有網(wǎng)友評(píng)論：“少的那17.5克，不只是面，是對(duì)信任的削減。”在這個(gè)消費(fèi)者高度敏感的時(shí)代，每一克的分量背后，都是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。

當(dāng)“加量不加價(jià)”成了空話，營(yíng)銷再巧妙，也難掩信任的流失。產(chǎn)品分量，不只是成本控制，更是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

每一克，都代表一分信任。

但類似消耗市場(chǎng)信任的事兒，今麥郎并不算初次干。

02

董事長(zhǎng)出鏡因何缺少核心回應(yīng)？

5月15日，娃哈哈發(fā)布《關(guān)于娃哈哈純凈水委托代工相關(guān)情況的聲明》稱，“我司和今麥郎確存在委托代工關(guān)系，代工期間我司自查發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)出廠抽樣檢測(cè)。自2025年4月起，我司已終止與相關(guān)代工方的合作�！�

事件迅速引發(fā)公眾關(guān)注。一方面，娃哈哈是國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌，其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的審慎態(tài)度，令“未通過(guò)抽檢”的信息更具敏感性；另一方面，今麥郎作為代工方，其在產(chǎn)能、設(shè)備、品控等方面長(zhǎng)期自詡“嚴(yán)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，此次被點(diǎn)名，不僅關(guān)乎個(gè)別批次產(chǎn)品，更挑戰(zhàn)了其在公眾心中的質(zhì)量形象。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在公眾期待回應(yīng)之際，5月16日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)通過(guò)權(quán)威媒體發(fā)布長(zhǎng)達(dá)七分鐘的視頻，卻完全逃避了“抽檢不合格”相關(guān)問(wèn)題。

首先，視頻中范現(xiàn)國(guó)并未正面說(shuō)明涉事產(chǎn)品為何“不合格”。作為事件的起點(diǎn)，抽檢不合格的具體原因是細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)？還是重金屬含量異常？抑或包裝密封或灌裝流程的問(wèn)題，均未提及。

在食品飲料行業(yè)，“不合格”三個(gè)字背后可能存在多種可能，每一種都對(duì)應(yīng)著不同的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別。今麥郎選擇避而不談，反而讓消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的嚴(yán)重性產(chǎn)生更多聯(lián)想與猜測(cè)。而企業(yè)若能主動(dòng)公開(kāi)檢測(cè)結(jié)果、補(bǔ)充信息，或有助于厘清事實(shí)、澄清誤解。

其次，視頻中未就代工責(zé)任邊界作出明確交代。作為委托加工方，今麥郎是否具備對(duì)水源、生產(chǎn)環(huán)境及質(zhì)量管控的完整閉環(huán)機(jī)制？是檢測(cè)頻次不夠，還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)存在差距？抑或只是一個(gè)偶發(fā)批次未能抽檢通過(guò)？

這些關(guān)鍵信息的缺失，使今麥郎未能通過(guò)視頻回應(yīng)有效厘清自身在事件中的角色，錯(cuò)失一次重建信任的窗口。

此外，這段視頻中，范現(xiàn)國(guó)的回應(yīng)主要集中于兩方面，一是強(qiáng)調(diào)“每瓶只賺兩分錢”，二是詳細(xì)說(shuō)明單條生產(chǎn)線動(dòng)輒投入數(shù)千萬(wàn)元。

這兩組成本闡述是在試圖喚起外界對(duì)今麥郎經(jīng)營(yíng)壓力的理解，還是佐證企業(yè)的產(chǎn)能實(shí)力？無(wú)論是前者還是后者，均與輿論關(guān)注的核心議題存在脫節(jié)。

在公眾期待說(shuō)明真相時(shí)，今麥郎卻強(qiáng)調(diào)成本與利潤(rùn)，回應(yīng)失焦，反而加劇了“避重就輕”的質(zhì)疑。

一瓶水的不合格或許事小，但企業(yè)在質(zhì)量與責(zé)任上的態(tài)度，決定了它是否值得信賴。

在代工這一模糊地帶，信息不透明放大了誤解，也加深了公眾對(duì)其擔(dān)當(dāng)能力的審視。這遠(yuǎn)比每瓶水的利潤(rùn)更影響企業(yè)的未來(lái)。

03

概念如何“造”出價(jià)值觀？

除了“1桶半”事件、“娃哈哈純凈水”事件外，今麥郎的“熟水”也曾引發(fā)爭(zhēng)議。

“熟水”——即市場(chǎng)上熱銷的“涼白開(kāi)”瓶裝水。盡管從工藝來(lái)看，它本質(zhì)上是采用UHT超高溫滅菌技術(shù)生產(chǎn)的純凈水，但通過(guò)“喝熟水更健康”的話術(shù)包裝，這一產(chǎn)品被嵌入了“健康”“傳統(tǒng)”“安心”等文化語(yǔ)境中，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“熟水”與普通純凈水在安全性上并無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別，但今麥郎巧妙地將“燒開(kāi)晾涼”這一日常行為工業(yè)化、商品化，以“文化喚醒+場(chǎng)景平移”的方式重塑飲水習(xí)慣，使消費(fèi)者在情感認(rèn)同中完成購(gòu)買決策。

這套打法并不復(fù)雜，卻極具效果：通過(guò)輕量級(jí)的符號(hào)（如“熟”“涼白開(kāi)”），喚起共鳴、制造差異，打造出一套符合框架效應(yīng)的品牌認(rèn)知。消費(fèi)者并非基于技術(shù)參數(shù)做判斷，而是在“更健康”“更傳統(tǒng)”的感知中，選擇了今麥郎的產(chǎn)品。

但正如“1桶半”因克重偏差而引發(fā)信任危機(jī)，今麥郎的“熟水”也面臨類似挑戰(zhàn)：概念雖好，兌現(xiàn)難得。一旦產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與概念承諾之間存在偏差，構(gòu)建的情感錨點(diǎn)便可能迅速坍塌。

對(duì)今麥郎而言，概念可以是一種創(chuàng)新，但若想真正沉淀為品牌價(jià)值觀，尚需在兩個(gè)層面上同步推進(jìn)——一是實(shí)證維度的透明度，確保產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與概念、話術(shù)之間的合理對(duì)應(yīng)；二是情感維度的坦誠(chéng)度，能夠在質(zhì)疑發(fā)生時(shí)不回避、不沉默，而是主動(dòng)對(duì)話、勇于溝通。

善于概念打造的今麥郎，的確也走通了部分概念營(yíng)銷的路徑。接下來(lái)，它能否在“透明化”與“真實(shí)性”之間，構(gòu)筑起一個(gè)不靠爭(zhēng)議而靠信賴驅(qū)動(dòng)的品牌新底盤(pán)，或?qū)�決定其概念背后，價(jià)值觀能走多遠(yuǎn)、信任能站多穩(wěn)。

04

寫(xiě)在最后

當(dāng)“1桶半”克重“失重”、當(dāng)代工產(chǎn)品存在問(wèn)題……，這家8年IPO未果的企業(yè)，在過(guò)去的許多年，選擇了一條概念驅(qū)動(dòng)的路徑。

然而，食品行業(yè)的命脈，是消費(fèi)者的信任。而當(dāng)信任本身遭遇危機(jī)，今麥郎卻未以應(yīng)有的坦誠(chéng)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。

從1桶半的“認(rèn)知概念”，到“喝熟水健康”的“心理認(rèn)同”概念，今麥郎的每一步看起來(lái)很穩(wěn)，但一旦遇到事關(guān)商業(yè)利益的風(fēng)吹草動(dòng)，比利潤(rùn)更珍貴的東西——信任與價(jià)值觀，又該如何穩(wěn)固筑基？

信任建立的過(guò)程，從不是轟然一聲，而是一點(diǎn)點(diǎn)累積。