出品/新消費101

撰文/考拉是只鹿

“我們愛的不只是IP美麗的皮囊，更是它有趣的靈魂。”

當你還在吐槽它瘋狂割年輕人韭菜的時候，原價99元的隱藏款Labubu盲盒已經被爆炒到了2300元，足足翻了20倍。

新品秒速售罄；泰國游客組團來中國瘋搶；在美國洛杉磯，排隊買Labubu的隊伍 “找不到隊頭也看不到隊尾”。2025年的頂流IP正率領母公司泡泡瑪特以恐怖速度驚掉全世界的下巴。

泡泡瑪特不僅登頂2024港股漲幅王座，更直接包攬2025開年漲幅冠軍。

去年一年，Labubu領軍的THE MONSTERS系列為泡泡瑪特大賺30.4億元，同比增長達到令人瞠目結舌的727%。這幾乎是王一博巔峰期給樂華一年掙到的錢的5倍之多。

蜂擁而上的Z世代熟練地拆開包裝盒，將新入手的盲盒和玩偶擺進玻璃柜，如同中世紀收藏家對待來自東方的瓷器。

這個場景不僅讓人想起1928年米老鼠首次登上銀幕時，紐約觀眾為這只黑色小老鼠瘋狂尖叫的場景——兩個相隔近百年的狂歡，似乎都在印證人類對"精神符號"的永恒渴求。

當這個市值曾突破千億港元的"潮玩帝國"，我們不禁開始暢想：泡泡瑪特究竟離迪士尼的魔法王國，究竟還有多遠？

Labubu不是偶然

當Labubu以泡泡瑪特旗下IP身份出道時，沒人會料到這個長著蝙蝠耳、獠牙與異色瞳的“毛絨怪物”會成為撬動千億市值的錨點。

從愛答不理到高攀不起，Labubu打臉眾人的故事和它的設計師——龍家升的成長史如出一轍。而在Labubu被成功開發前，被稱作“Labubu之父”的龍家升還是一個幾年沒有收入的窮設計師。雖然靠著Labubu為首的精靈天團積累了一部分粉絲，但龍家升依然屬于小眾設計師中的一員。

然而，這卻恰恰完美契合泡泡瑪特創始人王寧的選人標準。

在2016年簽約泡泡瑪特前一任頂流IP——Molly的設計師王信明后，王寧意識到獨立設計師IP的巨大商業潛能。此后，王寧便開始全世界挖寶優質設計師，目標鎖定“未被充分商業化，但有粉絲基礎的小眾藝術家”。

在王寧眼里，龍家升在歐洲長大，設計語言本身就非常國際化，這也為Labubu的國際化康莊大道奠定了堅實的基礎。

尖耳、獠牙、大眼……Labubu的形象怎么看都不符合傳統審美里的萌物。

卻不曾想，當下的Z世代要的就是這個：誰的身上不是小壞中帶著幾分小可愛呢？就如同哪吒的魔童屬性一般，Labubu的暗黑小魔女風，被泡泡瑪特用搪膠毛絨的模式演繹得惟妙惟肖，在亦正亦邪之間更令人沉醉。

當都市青年在996與社交焦慮中自我撕裂時，這個永遠掛著壞笑的怪物成了他們宣泄情緒的出口。孤獨、迷茫、叛逆……在Labubu的陰影人格上，年輕一代找到了強烈的情緒共鳴和身份認同，從而成就了這一代年輕人的新“茅臺”。

王寧強調，泡泡瑪特是一家 “潮玩公司” 轉型而來的 “IP 公司”，IP 是其業務的核心驅動力。王寧和他的泡泡瑪特一直在告訴消費者：我們不是賣玩具，是在搭建一個關于快樂的烏托邦。

如今，從Lisa到泰國長公主；從蕾哈娜到奧斯卡影后凱特·布蘭切特，Labubu將一眾名媛和明星一把拿捏，儼然成為了IP屆的愛馬仕。

Labubu和泡泡瑪特正向全世界喊出他們的不完美宣言：真正的超級IP，從來不是討好所有人，而是讓世界為少數人的審美買單。

迪士尼的文化煉金術

1928年米老鼠首登銀幕時，正逢美國大蕭條。

這個永遠樂觀的黑白小老鼠，用夸張的肢體語言傳遞著"苦難終將過去"的集體信念。即便是一只無生命的彈簧狗，也承載著二戰后美國中產家庭對田園牧歌的想象。

在百年的發展史中，迪士尼自始至終都在用動畫的方式傳承著自己對文化、歷史、人文的理解。而這個精神世界不是一成不變的，更是隨著時代的洪流不斷起承轉合、進階升華的。

1994年《獅子王》用動物王國隱喻人類社會階層流動，其“輪回復仇”的故事又恰好和哈姆雷特高度相似，一個勇敢正直的辛巴獅王形象在經典的《Can you feel the love tonight》歌聲中冉冉升起；2016年《海洋奇緣》中，迪士尼塑造了一個里程碑式的莫阿娜公主形象，她打破了人們傳統印象中金發碧眼的公主樣貌，以一身健康的膚色、坦率爽朗的性格探索海洋世界。而與20年前相同的是，莫阿娜擁有和辛巴一樣的勇往直前、正直善良。

人們對包括動畫世界在內的文娛作品的探索似乎總是和當下的經濟環境密不可分。這一點從宮崎駿的奇幻作品中也可見一斑。

上世紀90年代初，日本遭遇了消失的三十年，宮崎駿由此創作出了經典的《千與千尋》，影片中衰敗的現實場景和臆想出的陌生又殘忍的神明世界，成為了人們面對世界的寓言。

如今的全球經濟走勢雖說和1920年代和1990年代并不完全一致，但亦有幾分類似。年輕人中不乏在躺平和內卷之間糾結的群體，他們在彷徨中繼續著或打工或“不干了”的生活。

我們不妨仔細思索一下，Labubu爆火的背景是什么？是谷子經濟全面騰飛的時代。

換句話說，真正崛起的不只是Labubu這一個北歐精靈，只是由于泡泡瑪特的渲染力將其無限放大了。這是一個谷子經濟時代的勝利，泡泡瑪特只是萬千受益成員里的一員，背后所折射的當下年輕人的新型購物觀：他們愿意為美麗而無用的東西買單，因為在他們看來，這些東西并非沒有用武之地，而是真正詮釋了“快樂萬歲”“快樂至死”。

幾十塊一個盲盒就能買到的快樂，對Z世代而言遠比一件下一季就會過時的衣服來得“實用”得多。

只不過，和泡泡瑪特相比，迪士尼的江湖地位之所以能打，更好的例證在于它并不需要額外的流量加持。

在Labubu的爆火中，在Ins上擁有1億粉絲的Lisa起到了極為關鍵的作用。但在迪士尼的每一次策劃中，自己才是永恒的核心。反倒是一線明星們需要為爭奪一個漫威宇宙中的角色而自降片酬。

顯然，當迪士尼已經成為一種文化的代名詞，對比這些谷子經濟的晚輩，開山鼻祖的道行要高出好幾個段位。

快樂經濟學VS意義經濟學

在泡泡瑪特的宇宙里，每個IP都是一塊被精密打磨的情感電池。

Molly的傲嬌、Dimoo的治愈、Labubu的暗黑小邪惡，本質是針對都市青年孤獨感的情緒定制。它們不需要完整的故事，只需通過盲盒的隨機性，在拆箱瞬間觸發多巴胺分泌——這更像一種“情感快消品”的生產邏輯。

這場狂歡背后，是精準擊中Z世代"收集癖+社交貨幣"心理的商業設計：限定款饑餓營銷、隱藏款概率游戲、UGC開箱傳播鏈。

摩根士丹利分析師Dustin Wei團隊在3月9日的報告中指出，Labubu的“炫耀”屬性具有強大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴大潛在市場。這種“炫耀”屬性從短期來看能夠使得泡泡瑪特主宰Z世代的朋友圈，但從長期來看牢固性卻有待商榷。

截至目前為止，泡泡瑪特的IP們依然被困在“情感空心化”的二維平面里。

Labubu可以引爆社交網絡，卻無法承載文明敘事。

當上海迪士尼的“玲娜貝兒”因“川沙妲己”梗走紅時，Labubu的微博話題仍困在“曬娃”“曬單”的淺層互動；當消費者試圖在社交平臺搜索"Molly的故事"，得到的只有零散的設定卡和設計師訪談片段；盡管Labubu已經有了極為成功的三維形象，可是關于這個北歐精靈的故事，更多的來自設計師的闡釋和消費者的臆想。

我們喜歡迪士尼，喜歡的不只是它那些IP美麗的皮囊，更是他們有趣的靈魂。

不止快樂，更有意義。迪士尼用百年內容沉淀構建的文化護城河，仍是泡泡瑪特難以逾越的天塹。

沒有人物性格詮釋；沒有動畫片傳播；沒有主題樂園承載，這是當前泡泡瑪特和迪士尼相比最大的短板所在。

有人說，王寧的野心不止于潮玩。在泡泡瑪特的“第二個十年計劃”中，前5年聚焦國際化；后5年則將以IP為核心拓展樂園、游戲、積木等多元業態。

2024年，泡泡瑪特考察丹麥Tivoli樂園，借鑒其“故事IP+游樂體驗”模式，為北京朝陽公園城市樂園升級提供靈感。

而更精確的說法或許是，不論王寧愿不愿意，從潮玩到動畫；從游戲到樂園，產業線的縱深加長是泡泡瑪特唯一的路。

迪士尼的"內容永動機"包含三個齒輪：影視內容制造IP；樂園度假區強化體驗；衍生品完成貨幣化。

動畫是載體，不是本質，本質是每一個經典IP的塑造都需要“時間陪伴”和“注意力澆灌”，而在這個注意力被各種媒體瓜分的碎片化時代，搶占消費者注意力更是IP生意的核心。但短時的注意力聚集同樣會產生反噬效應。

沒有故事的內核，時間一長，消費者很容易就產生審美疲勞。

某用戶調研顯示，超60%的消費者認為“購買只因設計好看，不會持續關注IP動態”。

以上一屆現象級IP Molly為例，其2023年銷售額同比暴跌47%，被內部人士稱為“斷崖式過氣”。從2016年爆火算起來，頭牌Molly的生命周期也不過7年。相較之下，米老鼠已經過了百歲生日。

作為新一代的頂流，Labubu的塑料神話能持續幾年需要打上一個大大的問號。

成也IP，敗也IP。

泡泡瑪特能否打造出第二個、第三個Labubu和Molly，決定了關于這個玩偶宇宙的故事能否真正長久地被好好演繹下去。

寫在最后

從盲盒到樂園，從潮玩到元宇宙，泡泡瑪特的進化之路注定漫長。

迪士尼有現如今的百年沉淀，時間是它最好的朋友。而泡泡瑪特同樣需要時間。

就像有的小女孩想變身艾爾莎公主；有的女性白領想成為玲娜貝兒的好朋友，或許真正的答案藏在某個清晨——當某個中國孩子指著泡泡瑪特IP說出“我想成為TA”時，這個商業傳奇才能真正擁有與迪士尼比肩的靈魂重量。