出品/新消費101

作者/考拉是只鹿

“感謝XX！9.9元的夢中情瓜！”

“拼XX好物，報恩百香果，17.8元10顆。”

“車厘子自由”“榴蓮自由”“藍莓自由”……從曾經高攀不起的“榴蓮刺客”，到如今超市里“金枕頭”堆成小山，過去兩年間，“水果自由”這四個字也從網絡調侃變成了大眾消費的日常命題。

隨著供應鏈效率提升、進口貿易不斷拓寬、冷鏈技術普及和生鮮電商崛起，消費者購買水果的成本降低、選擇增多，過往印象中的貴價水果們紛紛從“奢侈品”下沉為了日常消費品。

隨著中國—東盟自貿區(qū)3.0版談判實質性結束，這場風暴更將升級為“超強臺風”—— “山竹自由”“紅毛丹自由”等正紛至沓來。

然而，就在無數(shù)水果星人為水果自由而歡呼雀躍時，曾以“水果零售第一股”自居的百果園，正陷入前所未有的經營危機：2024全年，百果園平均每一天就關閉了2.65家門店，全年稅前虧損達到驚人的3.91億元。

如今，這個股價長期位于2元以下，淪為仙股的水果連鎖品牌不得不面臨愈發(fā)尷尬的生存處境：水果越自由，自己越危險。

01

順周期，終結

水果生意一向不好做。

這話放在幾年前，恐怕許多人不信。

畢竟巔峰時期，百果園會員超9000萬，復購率達到45%。

然而，這樣的數(shù)據是百果園自身的成功嗎？或許我們該說，它更像是順周期的產物。

在經濟上行周期，人們對“品質”二字的要求總是格外高，用更高的價格買到更好的東西，看似是一個無懈可擊的邏輯。

百果園的第一家門店在2001年末的深圳開張。

彼時的中國剛加入世貿組織。國人對于質優(yōu)的進口貨充滿了新鮮感和好奇心，進口水果亦是其中的一員。

當消費者還在流連于街頭的不知名水果店時；當人們還在為如何挑選到一個正宗的8424西瓜犯愁時；當中國人對水果的消費，長期停留在“果腹工具”層面時，百果園喊出“不好吃三無退貨”（無小票、無實物、無理由），橫空出世。

這個看似瘋狂的承諾，實則是場“消費升維戰(zhàn)爭”。

“三無退貨”的背后，除了消費者和商家彼此之間的信任外，更多的是百果園用溢價來實現(xiàn)更優(yōu)質的產品與服務。

然而，當經濟轉入下行周期后，大家猛然發(fā)現(xiàn)水果是剛需，可貴價水果卻從來不是剛需。貴價水果更多的是滿足口腹之欲和不必要的虛榮心，從營養(yǎng)學的角度完全可以被其他平價水果所替代。

2021-2023年，百果園的營收增速分別為16.22%、9.94%和0.7%，而歸母凈利潤增速也從369.49%的高點滑落至40.35%和11.9%。這一趨勢在2024年得到了延續(xù)，并最終導致了業(yè)績的大幅下滑。

和百果園同樣遭遇困局的還有阿里曾經投資的洪九果品。

雪球上有關注洪九的投資者2023年11月發(fā)文批評洪九果品：規(guī)模起來了，品牌做爛了，很多水果店老板對洪九印象變差了。2024年，創(chuàng)始人鄧洪九夫婦被限制出境，洪九果品在全國多地分公司被當?shù)鼐秸疑祥T。

再看鮮豐水果，其IPO計劃受阻后，陷入了現(xiàn)金流困境，目前體系內多家公司的股權被法院凍結。

今天，當“車厘子自由”成為社交媒體上的全民狂歡；當拼多多用戶瘋搶跳水至10元一斤的藍莓時，天價水果的神性正在被消解。

高端水果降價是各種因素交織下的結果，除了天氣等不可控因素外，更重要的原因在于洶涌而入的競爭者們，這里的競爭者不止在經銷商，也在源頭產區(qū)。以榴蓮為例，與泰國榴蓮相比，越南等地的榴蓮運輸路程短、人工成本低。根據百果園從上游得到數(shù)據，未來3-5年，東南亞榴蓮的產量可能會翻一番。這意味著，榴蓮的低價之路可能才剛開始。配合上供應鏈的不斷優(yōu)化，高端水果自由化儼然是大勢所趨。

然而，也正是因為身處高端水果自由化的環(huán)境中，百果園們的品牌價值被迅速稀釋，利潤直線下滑，護城河眼看搖搖欲墜。

02

加盟，不可能三角

百果園的本質是一家供應鏈公司。

在它的上游，百果園僅有兩處自有種植基地，其余的皆是和全國各地果園的合作；至于它的下游，百果園的加盟店占比常年維持在99%以上，可以說品牌本身就等同于一個加盟店集合陣營。

在這樣的模式下，品牌想要完善管理如此龐大數(shù)量的加盟店，其難度可想而知。

沒有食品健康許可證依然能在百果園打工；個別門店不履行“三無退貨”規(guī)定；此前，百果園因為加盟商的各種“騷操作”被坑得上黑貓投訴早已是不計其數(shù)。

百果園的困境，表面上是消費降級與價格戰(zhàn)的沖擊，實則是其商業(yè)模式與時代邏輯的錯位。當水果從“稀缺品”變?yōu)椤傲髁咳肟凇保划斚M者不再為高價標簽買單，百果園正面臨自身盈利、加盟商賺錢和品質在線的不可能三角。

品控下滑的問題尤為嚴重，并且在2024年央視315曝光中傳播度達到了巔峰。

湖北經視暗訪武漢百果園門店，發(fā)現(xiàn)店員將腐爛蘋果切塊搖身一變，瞬間成了高價果切，除此之外，隔夜水果次日冒充鮮果售賣，車厘子等級由店員隨意定義。

曝光視頻中，店員甚至戲稱這樣的操作為“化腐朽為神奇”，結果直接導致眾多消費者瞬間破防，原來高價并不等于高質，百果園算是實實在在給消費者們來了個當頭棒喝，品牌的價值直接碎成了一地玻璃渣。

加盟商的輕資產模式在早年造就了百果園能以輕裝上陣的方式實現(xiàn)跑馬圈地。然而，一旦銷量下滑，極大規(guī)模的加盟店也將會對品牌造成反噬。

而在加盟商這邊，卻是委屈巴巴，有口難言。

鳳凰網科技于2024年報道的一篇文章中援引一位百果園經銷商的表述，“一天只能賣四五斤的產品，百果園一下子給你50斤，都是強制壓貨，處理不了，放在門店就是壞。”

做加盟店，想要賺錢，必須把自己的成本壓到最低。

即便是百果園進到了品質優(yōu)良的貨，但加盟商拿貨的成本并不低，加上鮮果本就不低的損耗率，如果加盟商完全按照百果園的品控標準去執(zhí)行，真的能賺到錢嗎？根據虎嗅的報道，從2021到2023年H1，百果園加盟門店單店收入從88.45萬下滑至79.6萬。北京30%門店虧損，武漢地區(qū)甚至一半門店都在虧損。

在這樣的背景下，如何能指望一個加盟店為了“良心”而把不合格的水果扔掉呢？恐怕在利益的趨勢下，更多的人只會選擇以次充好。

而假如我們往深里想，百果園對于如此蔚然成風的行為是否知情呢？答案幾乎是肯定的。但殘酷的現(xiàn)實是，在品牌自己不賺錢、加盟商也難賺錢的現(xiàn)狀下，究竟是管還是不管呢？這似乎又成了一個難解的抉擇。

租金、高損耗、低毛利的三重壓力下，總部與加盟商的利益必然撕裂。

03

競爭，降維打擊

除卻自身模式的不濟，要說百果園面臨的外部最大不安定因素，便是來自降維打擊下的電商平臺及新一代商超們。

假如你問現(xiàn)在的消費者們，你們更愿意去山姆、盒馬、叮咚、奧樂齊里買水果還是更愿意去百果園店里買水果？想必其中的絕大多數(shù)都會選擇前者。

這就是問題的關鍵所在了。

做“高質量水果專家與領導者”，這樣的口號和初衷放到被各大新型商超割據零售天下的今天，著實顯得有些心有余而力不足。事實上，這些新型商超們似乎比百果園更配得上“高質量水果專家與領導者”這樣的稱號。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級“水果巨頭”達成戰(zhàn)略合作，其中包括智利第一大車厘子種植出口公司Garces Fruit吉制、中國最大的榴蓮分銷商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

至于開市客（Costco），在遠比百果園強大的會員體系下，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓。只賺會員費，不賺商品錢的原則下，消費者對Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

對盒馬、Costco這樣的綜合性商超來說，他們具有更齊全的商品體系，消費者能夠選購到各色包含衣食住行在內的產品，依賴度自然也就更高，也更愿意成為會員的一部分。相較之下，百果園的會員吸引力顯然不足。

在會員體系夠大、受眾群夠廣的前提下，商超能夠有足夠的資本同上游進行議價，也是進一步降低成本的關鍵所在。生鮮電商和會員店憑借 “產地直采 + 規(guī)模效應” 的優(yōu)勢，成功擊穿了傳統(tǒng)的價格體系，在水果零售市場占據極為重要的龍頭地位。

反觀百果園，隨著消費者信任的逐漸喪失，總部同供貨商的拉扯之間籌碼愈發(fā)捉襟見肘。同樣的產品，普遍目前在大型商超的價格要低于在百果園的售價。

與此同時，正因為水果只是這些新型商超全面產品體系其中的一小部分，他們不會將寶全都押在這一項上，品牌的抗風險能力反而更強。

或許是意識到了消費降級的大趨勢，2024年初還在斥資翻新6000余家門店、聘請明星代言的百果園到了下半年來了個180度的大轉變。2024年8月百果園改變了原有高端路線的方針，宣布“高性價比”戰(zhàn)略轉型，試圖通過降毛利、砍價格來討好市場。

然而，低價市場的競爭一點都不比中高端市場小，內卷化幾乎到了“變態(tài)”的程度。

正是由于電商這一低價領域的存在，使得百果園這樣供應鏈本質的中間商更加沒有了存在的必要。電商直接連接起了上下游兩端，甚至不需要實體店，就能完成一整條產業(yè)鏈，消費者又何必再讓百果園在中間多收一道費呢？

只要能便宜一塊錢，就不會多花那一分。如今的消費者不愿再給百果園更多機會了。

當曾經的高端水果變成拼多多19.9元包郵的產品時，百果園的水果神學注定將向人間煙火低頭。

賣高價時無高質，賣低價時又不夠低。與競爭對手相比，高不成低不就的百果園兩頭不討好。

無論是品牌，還是消費者，那些被資本催熟的“水果神教”信徒們，終將直面水果最本質的命題：它應該更便宜、更新鮮、更平等。

而留給百果園的時間或許不多了。