出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/Sage

同樣是三得利天然水，2L瓶裝水售價(jià)100日元，550mL瓶裝水卻要108日元。對，沒有寫錯(cuò)，店員也沒標(biāo)錯(cuò)價(jià)格。

實(shí)際上，在日本便利店里，大包裝瓶裝水售價(jià)比小包裝要便宜，這是一件在當(dāng)?shù)厮究找姂T的事情。在這里，消費(fèi)者可以放下計(jì)算器，因?yàn)榇蟀b瓶裝水的價(jià)格便宜得一目了然，要想性價(jià)比最高的直接拿2L瓶裝水就好。

日本便利店售價(jià)100日元（含稅）2L的三得利天然水，圖源：ロケットニュース

這可能是日本便利店特有的現(xiàn)象之一，2L的瓶裝水比550mL和1L裝的瓶裝水更便宜。

但實(shí)際上品牌方給這些不同規(guī)格瓶裝水的定價(jià)，本身是2L裝價(jià)格更貴，小規(guī)格包裝的500mL瓶裝水更便宜。

日本便利店售價(jià)108日元（含稅）550mL的三得利天然水，圖源：Yahoo!

我們對比了三得利、可口可樂、麒麟三款瓶裝水的價(jià)格，官網(wǎng)的商品情報(bào)顯示，品牌550mL瓶裝水的價(jià)格在130到140日元之間，和便利店、自動售貨機(jī)的定價(jià)相差20到40日元不等；2L瓶裝水的價(jià)格在270到336日元之間，但在便利店里，它們的定價(jià)打了5折，甚至更低。

在羅森便利店，南阿爾卑斯天然水2L裝的售價(jià)為含稅100日元，1L的售價(jià)為含稅176日元，550mL的售價(jià)為含稅108日元[1]；而在7-Eleven便利店，三得利天然水2L的價(jià)格為112日元，550mL為108日元，規(guī)格翻4倍，只貴了4日元[2]；在便利店，2L瓶裝水價(jià)格為90+日元，550mL瓶裝水價(jià)格100+日元的情況非常普遍。[3]

在小紅書分享的日本省錢秘籍中，其中之一就是去便利店買2L裝瓶裝水，有的低至69日元（約為3.5元人民幣），因?yàn)檫@可能是你在日本能買到的最便宜的飲品之一。

2L裝瓶裝水僅售69日元，圖源：小紅書

那么，為什么2L的礦泉水會比制造商的建議零售價(jià)都便宜呢？反常識的背后，其實(shí)是渠道價(jià)格內(nèi)卷的自救。

90年代，日本家庭實(shí)際消費(fèi)支出增速在2%左右，工資率指數(shù)年平均增速為1.2%，在消費(fèi)支出過快的環(huán)境中，日本消費(fèi)者對商品價(jià)格的敏感度上升，低價(jià)商品需求顯著提升。零售業(yè)也從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯袠I(yè)競爭加劇。曾經(jīng)的賣方市場時(shí)代給傳統(tǒng)超市以“無須努力便能熱銷”的錯(cuò)覺，在轉(zhuǎn)化為買方市場后，不少大型超市由于無法適應(yīng)激烈競爭而陸續(xù)倒閉。[4]

當(dāng)時(shí)品牌方爭相涌入便利店，受限于便利店SKU數(shù)量，100個(gè)新品中只有2-3個(gè)能在激烈競爭中存活下來，失敗者成為尾貨商品，并且越來越多。專門消化尾貨的折扣店應(yīng)運(yùn)而生，唐吉訶德的前身“小偷市場（Dorobo Ichiba）就是在這樣的情況下出現(xiàn)的。[5]

日本品牌2L瓶裝水和500mL瓶裝水，圖源：ANAのふるさと納稅

在買方市場中，降價(jià)，用低價(jià)打動消費(fèi)者成為日本品牌、渠道的共同選擇。

日本經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道顯示，20年前的瓶裝水價(jià)格比現(xiàn)在高。因此，瓶裝水市場本身呈現(xiàn)了價(jià)格下降趨勢，品牌方都在卷價(jià)格。1997年9月，2L裝的三得利天然水為200日元，而在2017年9月，同樣規(guī)格、同樣品牌的水售價(jià)為90日元。[6]

日本瓶裝水產(chǎn)品，圖源：SPREAD

90年代，性價(jià)比零售崛起，出現(xiàn)了軟折扣店、百元店、垂類平價(jià)零售店等新業(yè)態(tài)，為了在越發(fā)激烈的市場競爭中存活，超市開始增加大容量的商品銷售，讓消費(fèi)者得到性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，贏回消費(fèi)者。

日本某大型飲料公司的負(fù)責(zé)人曾表示：“（品牌）被超市的低價(jià)競爭吞噬了。”[6]超市想吸引顧客，集中銷售知名度高、消費(fèi)者購買頻率高的商品，因此會努力推動生活消費(fèi)品價(jià)格的下降，用低價(jià)吸引消費(fèi)者。

超市渠道2L裝瓶裝水，圖源：mogblog

但食品飲料品牌在這個(gè)過程中，也有積極配合渠道對商品的定價(jià)體系進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)槠放埔苍谧非蟾叩氖袌稣加新省Ｈ毡娟P(guān)東地區(qū)的超市負(fù)責(zé)人曾表示：“相比其他食品，飲料品牌更在意市場份額的變化。”[4]因此為了讓更多渠道銷售自家產(chǎn)品，制造商會投入銷售獎勵(lì)金作為降價(jià)的資金，這也助力了超市的瓶裝水降價(jià)。

消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，因此某個(gè)渠道定價(jià)的變化也會帶來連鎖反應(yīng)。

便利店中的2L三得利天然水，比1L和550mL都更便宜，圖源：小紅書

一般來說，日本飲料的售價(jià)會因銷售渠道不同而有顯著的差異：自動販賣機(jī)的價(jià)格最高，便利店次之，普通超市和大型賣場最優(yōu)惠。[7]

但在2L瓶裝水這個(gè)產(chǎn)品上，便利店的售價(jià)反而和普通超市、大型賣場持平了，有時(shí)價(jià)格甚至低于超市。這是因?yàn)樵诒憷曛校髁ι唐肥潜阌跀y帶的550mL瓶裝水，消費(fèi)者需要“即時(shí)可得”的瓶裝水，上班族、游客需要的是解渴而不過重的瓶裝水。2L瓶裝水則過于沉重，更適合家庭囤貨消費(fèi)者，不適合對便利性有要求的消費(fèi)者。

因此當(dāng)便利店售賣2L水時(shí)，他們的目標(biāo)消費(fèi)者和超市消費(fèi)群體更為一致，如果便利店2L水的價(jià)格太高，消費(fèi)者將選擇在超市購買。為了吸引對囤貨有需求的消費(fèi)者，便利店把2L水價(jià)格設(shè)置較低，用即時(shí)性和便利性和超市“對打”。與此同時(shí)，對輕便有需求的消費(fèi)者依舊會選擇550mL的瓶裝水，原有的消費(fèi)群體不太受影響。

三得利天然水2L、1L、550mL裝，圖源：Rocket News24

實(shí)際上，消費(fèi)者支付的價(jià)格不僅僅是水的價(jià)格，他們也在為隨時(shí)能買水的空間付費(fèi)，為能夠即時(shí)買到水的服務(wù)付費(fèi)。就像風(fēng)景區(qū)山頂?shù)钠垦b水總比山腰的貴，而山腰的瓶裝水也比景區(qū)外的貴一樣，瓶裝水的定價(jià)策略不僅基于水的成本，還隱藏著與消費(fèi)者便利性和市場需求息息相關(guān)的定價(jià)策略。[8]

在價(jià)格戰(zhàn)中，重要的是不僅是成本，渠道還要意識到消費(fèi)者購買的便利性和市場競爭。在日本，便利店就選擇擁抱低利潤率，也要把2L瓶裝水的價(jià)格“打下來”。

當(dāng)渠道價(jià)格足夠內(nèi)卷、競爭足夠細(xì)分，就會出現(xiàn)如2L瓶裝水這樣的“反常識”定價(jià)。

參考來源：

[1]P.K.サンジュン，【逆転現(xiàn)象】コンビニの水は「2リットル＝100円」なのに「1.5リットル＝150円以上」なのは何故なのか？ローソンに聞いた，2018年6月12日，Rocket News24

[2]蓮見 夏季，2リットルの水が安いのはなぜ？セブン·ローソン·ファミマの販売価格も比較しました，2022年11月7日，ノマド的節(jié)約術(shù)

[3]なぜミネラルウォーターは550MLより2L（2000ML）の方が安いのか，2018年9月14日，クコシャカクドットコム

[4]Valerie Lin，后泡沫時(shí)代的7-ELEVEN：「物美」比「價(jià)廉」更重要，2022年6月24日，元?dú)赓Y本

[5]公子豹，尾貨也出大牛股，日本“唯品會”做對了什么？，2023年12月19日

[6]ミネラル水、ネットより安いスーパー20年で半値に，2017年10月23日，日本經(jīng)濟(jì)新聞

[7]自販機(jī)の飲み物はなぜ高いのでしょうか？，2016年4月9日，Yahoo

[8]山口亨，なぜコンビニの2Lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，UTAGE総研株式會社