出品/電商派Pro  

作者/木易

京東七鮮在京津區(qū)域已開18家倉店

看來，京東要打算全方位圍剿美團(tuán)了。

今年京東強(qiáng)勢殺入外賣賽道，向美團(tuán)的“地盤”發(fā)起了挑戰(zhàn)，搞得風(fēng)生水起。但這只是開始，京東“七鮮”業(yè)務(wù)也加快了擴(kuò)張步伐，進(jìn)一步加劇了與美團(tuán)的競爭。

據(jù)接近京東內(nèi)部的消息人士透露，在近期會議中，京東七鮮明確提出，今年6月份要在京津區(qū)域落地18家倉店。

而前段時(shí)間，京東發(fā)布的2025年一季度報(bào)告也提到，七鮮將加速推進(jìn)“1+N”模式在華北區(qū)域落地，并計(jì)劃年底前完成京津地區(qū)全覆蓋。從目前這架勢看來，京東七鮮正在加速行動，就是為了要完成年底前覆蓋京津地區(qū)的計(jì)劃。

京東七鮮是京東在2017年創(chuàng)辦的線上線下一體化自營生鮮超市，自成立以來就被看做京東版的“盒馬”。原京東七鮮總裁鄭鋒曾喊出口號，目標(biāo)是2022年年底開店數(shù)量達(dá)70家，并力爭要讓七鮮超市在未來5～7年內(nèi)躋身中國連鎖零售行業(yè)第一陣營。

然而，近幾年來，京東七鮮業(yè)務(wù)步履維艱，2021年新開了20余家門店，到2022年直接收縮門店，此后一直維持在小規(guī)模的狀態(tài)。

2023年6月，京東成立“創(chuàng)新零售部”，包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營四個(gè)業(yè)務(wù)部門，專注線下和即時(shí)零售場景。

不過，從后續(xù)的動作來看，京東近一兩年來的重點(diǎn)其實(shí)放在了前置倉模式上。就拿京東七鮮來說，過去它主要以“七鮮超市”這種實(shí)體門店的形態(tài)存在，以“倉店一體”模式為主。

但有知情人士稱，2024年上半年，京東七鮮已在北京等城市試水“中心店輻射前置倉”的協(xié)同模式。

也就是，京東七鮮不僅有實(shí)體門店，還會在社區(qū)周邊或市中心等靠近消費(fèi)者居住地的位置附近設(shè)置倉庫，實(shí)現(xiàn)線上最快30分鐘快速配送，這就類似于美團(tuán)的小象超市。

去年9月，京東七鮮被爆在北京開出首個(gè)前置倉，并且第二個(gè)也在籌備建設(shè)中。當(dāng)時(shí)更有員工透露，七鮮開設(shè)的前置倉，目標(biāo)是對標(biāo)美團(tuán)旗下的小象超市。

有意思的是，七鮮首個(gè)前置倉位于北京順六條附近，與小象超市的直線距離只有1公里。

京東七鮮前置倉

2024年10月底，京東買菜與京東七鮮完成融合。到了今年3月，京東買菜的入口更是直接更名為“京東七鮮”。

這意味著前置倉的便利性與實(shí)體門店的體驗(yàn)感相結(jié)合，配送和服務(wù)能力得到提升，同時(shí)保證了低價(jià)和高品質(zhì)，讓消費(fèi)者真正享受到“又好又快又便宜”的購物服務(wù)，這是今年京東七鮮的目標(biāo)所在。

就在5月底，有接近京東七鮮的人士透露，在近期會議中，京東七鮮明確提出，要在商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺的基礎(chǔ)上，要在價(jià)格競爭力方面做到行業(yè)第一。

內(nèi)部會議指出，今年618期間京東七鮮將全面升級擊穿價(jià)，計(jì)劃將擊穿價(jià)商品價(jià)格優(yōu)勢從10%提升至20%水平線。看來，京東七鮮勢必要把價(jià)格戰(zhàn)打到底了。

從加速開倉店，到升級擊穿價(jià)，京東七鮮的每一步行動，都像是對美團(tuán)小象超市發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。

京東和美團(tuán)越來越像了

過去，京東以3C家電自營和物流優(yōu)勢主導(dǎo)電商，而美團(tuán)則依靠外賣、到店團(tuán)購等業(yè)務(wù)占據(jù)本地生活高地。

盡管兩者處于不同的賽道，但隨著雙方商業(yè)版圖的不斷擴(kuò)張，彼此之間的業(yè)務(wù)重疊日益明顯。

尤其在即時(shí)零售賽道，京東與美團(tuán)的競爭尤為激烈。具體到外賣市場，京東展現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)攻姿態(tài)。

京東自從今年宣布上線外賣業(yè)務(wù)，開始大張旗鼓地宣傳，連劉強(qiáng)東都親自送外賣，無論在什么場合都頻繁把京東外賣掛在嘴邊。

京東外賣不僅在配送時(shí)效上對標(biāo)美團(tuán)，還在商家資源和用戶體驗(yàn)上發(fā)力，為用戶和商家發(fā)放高額補(bǔ)貼，意圖打破美團(tuán)、餓了么的市場地位。

從結(jié)果來看，京東外賣迅速打開市場局面，訂單量飆升。據(jù)京東透露，目前，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，入駐參與門店數(shù)量超過150萬家。

當(dāng)然，不只是外賣業(yè)務(wù)，京東提供的服務(wù)還涵蓋了吃喝玩樂、酒店機(jī)票預(yù)訂、生鮮購買等日常生活的方方面面。很明顯，這些領(lǐng)域恰恰也是美團(tuán)已經(jīng)深耕的市場。

圖源：京東

美團(tuán)也涉足了京東的優(yōu)勢領(lǐng)域3C數(shù)碼業(yè)務(wù)。就在5月底，美團(tuán)閃購攜手Apple、小米、華為、OPPO等品牌及全國近萬家門店，啟動“超級國補(bǔ)周”促銷，消費(fèi)者在美團(tuán)閃購購買相關(guān)數(shù)碼家電產(chǎn)品，最高可享20%的國補(bǔ)優(yōu)惠。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)此大搞國補(bǔ)的明顯目的，就是想搶奪京東的核心生意。數(shù)碼3C和家電向來是京東護(hù)城河，如今美團(tuán)直接用高額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，顯然是要直接爭奪京東的市場份額。

美團(tuán)在3C數(shù)碼已經(jīng)取得了相當(dāng)可觀的成績，對京東形成了實(shí)實(shí)在在的壓力。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年，美團(tuán)閃購的3C家電訂單量就已經(jīng)接近京東全站訂單量的4成。其中，電腦辦公類商品訂單量甚至已經(jīng)超過京東全站，而手機(jī)通訊類商品訂單量也達(dá)到了京東全站4成以上。

說到底，京東和美團(tuán)互相進(jìn)軍對方的地盤，一方面是想搶生意，另一方面也是在為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

京東與美團(tuán)的業(yè)務(wù)趨同，歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量紅利消退時(shí)的必然反應(yīng)。當(dāng)京東和美團(tuán)分別在電商和本地生活占據(jù)了穩(wěn)定的市場份額后，想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場越來越難。面對核心業(yè)務(wù)增長放緩，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會不可避免地拓展新市場、尋找新的增長點(diǎn)。

更何況，就算守著一畝三分地，也可能面臨其他巨頭的蠶食，與其坐以待斃，不如主動出擊。

但話又說回來，如何在同質(zhì)化競爭中保持差異化優(yōu)勢，避免盲目地陷入價(jià)格戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)，也是京東和美團(tuán)不得不考慮的問題。

前置倉再次爆火

過去，前置倉模式因其盈利困難、長期虧損，讓各大生鮮電商平臺都望而卻步。叮咚買菜、每日生鮮都因布局前置倉陷入虧損泥潭。而像盒馬就避開了前置倉，轉(zhuǎn)而選擇倉店一體的模式。而美團(tuán)的小象超市雖然采用了前置倉模式，但近年來美團(tuán)的新業(yè)務(wù)整體也持續(xù)虧損。

但近一兩年來，各大平臺對前置倉模式的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，從避之不及到主動接納。比如自去年起，盒馬就重啟了前置倉，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式。

據(jù)盒馬方面透露，試點(diǎn)使用前置倉是為了加密服務(wù)半徑，為更多用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

也就是說，盒馬重啟前置倉是出于提升區(qū)域服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)的層面考慮。在現(xiàn)有的大店服務(wù)范圍內(nèi)，通過增設(shè)多個(gè)前置倉，可以讓服務(wù)的覆蓋點(diǎn)更密集。

布局前置倉已成為零售巨頭們的共同選擇。京東在整合了京東七鮮與京東買菜后，就調(diào)整策略，開始弱化店倉一體化，轉(zhuǎn)而聚焦前置倉。

另一邊，永輝超市在5月份的年度股東大會上表示，將加快在關(guān)店較多地區(qū)布局前置倉，以防止在這些區(qū)域進(jìn)一步喪失市場份額。

去年10月份，大潤發(fā)CEO沈輝接受訪談時(shí)也提到，“大潤發(fā)肯定要布局前置倉，還在內(nèi)部規(guī)劃中。”

總的來說，各大零售巨頭再次擁抱前置倉，是因?yàn)檫@種模式作為線上履約的關(guān)鍵一環(huán)，能讓線上服務(wù)更高效。而服務(wù)效率的提升，不僅能增強(qiáng)它們的競爭優(yōu)勢，也有助于鞏固現(xiàn)有的市場份額。