出品/DT商業觀察 

撰文/林美汕

“這居然是達芙妮？”

“達芙妮也是好起來了。”

“達芙妮是怎么詐尸老牌煥新的？”

在一條關于韓國女團成員Jennie身穿Daphne.Lab（達芙妮旗下子品牌）的小紅書筆記下，大家紛紛留下這樣的評論。

沒錯，那個曾經開滿步行街的粉色招牌，如今竟殺入韓流，成為女團成員的舞臺戰靴，宋雨琦、Jennie等明星紛紛上腳。

這個略帶古早味的女鞋品牌，一度稱霸線下步行街，卻在電商時代失去優勢，陷入破產清算的傳聞，后來幾乎被年輕消費者遺忘。

然而就在今年618，《DT商業觀察》發現，這個歷經沉浮的品牌，成功登上天貓618鞋類銷售榜單。

在天貓618男女鞋品牌銷售排名中，達芙妮位列第五，僅次于“鞋王”百麗、風靡全球的洞洞鞋品牌Crocs，以及staccato思加圖和skechers斯凱奇。

這不禁讓人好奇，曾經瀕臨絕境的達芙妮，如今又翻紅了嗎？

01

達芙妮的電商成績很能打，但整體營收還沒回到曾經的巔峰

拉長時間線，《DT商業觀察》發現，如今線上賣得最好的女鞋品牌，既不是靠洞洞鞋出圈的Crocs，也不是以舒適著稱的勃肯鞋Birkenstock，而是年輕人熟悉又陌生的老牌國貨——達芙妮。

《DT商業觀察》了解到，過去一年（2024年6月-2025年5月），達芙妮成為主流線上電商平臺女鞋銷售額TOP1。

尤其是在抖音電商，從2023年2月至2025年5月，達芙妮連續2年多蟬聯抖音女鞋銷售額月榜TOP1，此前也穩居TOP3。

也就是說，達芙妮在今年618的亮眼表現，不是大促期的曇花一現，而是長期積累的品牌認可度和消費者忠誠度的體現。

從財報業績來看，達芙妮的確經歷過低谷，自2012年營業收入達到頂峰以后，便一路下行。

但就在最近幾年，達芙妮逐漸復蘇。

2021年，達芙妮經營利潤扭虧為盈，結束了長達四年的虧損。2022年，達芙妮營收同比增長96.8%，扭轉了從2013年開始的下滑頹勢，營業收入連續三年增長。

當然，達芙妮目前3億元左右的收入，與頂峰時期的85億元仍有很大差距，但它“線上第一”的成績仍然值得關注。

這個很多人以為早就“涼涼”的品牌，是怎么在線上賣爆的？線上渠道是達芙妮“重回牌桌”的關鍵嗎？

02

達芙妮是怎么在線上賣爆的？

《DT商業觀察》發現，在產品方面，達芙妮近年來明顯向年輕化、潮流化靠攏。

2025年1-5月，達芙妮線上熱銷單品均為老爹鞋、德訓鞋等熱門款式，并加入蕾絲、雙色鞋帶等潮流要素，迎合了當下復古運動風的流行趨勢。

光有潮流款式還不夠，現在只要有啥新趨勢，許多品牌都會隨之上新。

達芙妮的第二個武器是“性價比”：主打平價爆款，搶占大眾市場。

魔鏡洞察顯示，老對手百麗主打300-600元的價格區間，而達芙妮熱銷產品主要集中在100-300元，與百麗拉開價格差距，吸引了追求性價比的消費者。

如果在抖音上分別搜索兩個品牌的“德訓鞋”，按銷量排名，并選擇相似的款式進行對比，會發現達芙妮的價格更低，且銷量更高。

達芙妮與百麗的德訓鞋款式及價格，圖片來源：抖音

流行款式+平價定位，讓達芙妮觸達到各線城市的女性消費者，獲得了以中青年女性為主的青睞。

在達芙妮消費者中，女性占比近9成，31-40歲人群占比最高，達47.09%，其次是24-30歲（19.64%）和41-50歲（18.12%），并且在新一線、二線、三線及四線城市，達芙妮都有比例相當的消費群體。

在運營方面，以抖音為例，達芙妮緊跟平臺風向。

一開始，達芙妮在抖音上的帶貨方式以達人推廣為主，2021年達人推廣的銷售額占比為55.82%。

2021年8月，抖音通過流量傾斜和返點的方式，鼓勵品牌開店、自播，達芙妮迅速調整策略，從依賴達人推廣轉向強化品牌自播矩陣。

2021年12月起，達芙妮抖音銷售額，從達人推廣為主轉向品牌自營為主。2022年，達芙妮來自品牌自營的銷售額占比最高。

這一調整不僅獲得了平臺的流量紅利，還在一定程度上降低了營銷成本，并增強了品牌與消費者的直接互動。

如今，達芙妮在抖音約55%營收來自品牌自播。

03

曾經的步行街之王，為什么現在稱霸線上？

除了緊隨潮流、運營抖音，達芙妮重新崛起，還和自身經營模式改變以及消費環境的變化有關。

其實，達芙妮最早是線下“鞋王”，與百麗并稱為女鞋屆的寶馬和奔馳。

這個創立于1987年的品牌，早年間在全國四至六線城市沿街開店，并邀請S.H.E、劉若英等當紅明星擔任代言人，迅速成為家喻戶曉的國民品牌。

2012年，達芙妮迎來高光時刻，年營收突破105.29億港元（約合85.68億人民幣），在全國擁有6881家線下門店（包括集團旗下所有品牌），可謂風光無限。

然而好景不長，隨著電商浪潮的沖擊，傳統百貨客流銳減，整個女鞋行業陷入低迷。歐睿數據顯示，2012年開始，我國女鞋市場增速明顯放緩，2016年市場規模增速到達冰點。

而早期通過直營或代理在全國開設銷售點的達芙妮，也不得不面對瘋狂擴張的后果。

為清理庫存，達芙妮不得不常年打折促銷，“漂亮不打折”的品牌口號淪為笑談，品牌形象一落千丈，被打上“便宜貨”“土氣”等負面標簽。

2012-2021年，達芙妮營業收入從85.68億元跌至0.87億元，2017-2020年經營利潤連續4年為負，累計虧損23.66億元。

面對生死存亡，達芙妮開始尋求自救，在2019年提出向“輕資產”模式轉型。

這場轉型堪稱壯士斷腕，也是達芙妮從“線下稱王”轉向“線上為主”的開始。

輕資產模式的第一步，就是大規模關店止損。2019年，達芙妮一年內關閉2395家線下門店，店鋪數量同比縮減85%。此后幾年，達芙妮也進一步縮減線下門店，到2024年僅剩111家。

同時，從2020年開始，達芙妮改變經營模式，做起品牌授權的管理生意，逐步完成從女鞋零售商到輕資產品牌商的轉型。

具體操作是：達芙妮將生產、銷售等重資產環節交由加盟商和授權商，讓他們自行決定生產訂單的款式、數量和面市時間；達芙妮自身則專注于產品的研發設計、渠道營銷推廣，以及供應鏈品控，把品牌影響力做大，然后向加盟商收取品牌授權費，并向加盟商銷售產品獲得批發收入。

從2024年達芙妮的三大營收來源來看，“貨品銷售-批發”（54.14%）和“許可權費”（39.40%）的占比最高，“貨品銷售-零售”的占比僅為6.45%。

除了自身主動求變，市場也開始發生變化——抖音和小紅書等新興電商平臺崛起，平臺鼓勵品牌自播、給品牌扶持等，消費者也開始講究性價比……

后面的事就是前文提到的——達芙妮順勢而為，加大對抖音等渠道的投入，在線上給各線級城市的消費者“種草”，幫助加盟商賣得更好。

如今，2024年，達芙妮旗下111家實體店和790家線上店鋪全部由加盟商在授權下經營。達芙妮在抖音上的218個品牌自營號如“Daphne達芙妮億單專賣店”“Daphne達芙妮秋晨專賣店”等，也都由加盟商運營。

值得一提的是，在這個模式之下，達芙妮的營收增長受限于加盟商的數量和銷售能力，線上電商平臺的GMV絕大部分也都歸屬于加盟商，而非達芙妮母公司。

但好處是，曾經被“高庫存”逼入困境的達芙妮不再承擔庫存風險，也大大降低生產成本，推動達芙妮2024年凈利潤率達到33.1%，在女鞋行業處于較高水平。

寫在最后

在憑借主品牌穩住大眾市場后，達芙妮集團將目光投向了更有想象力的高端市場。

2023年4月，集團推出子品牌達芙妮實驗室Daphne.Lab，主打高端、潮流鞋款，有近一半產品的價格在600元-1300元之間。根據財報，達芙妮希望在年輕、時髦、富裕群體中，爭取更多忠誠的消費者。

達芙妮也積極給Daphne.Lab“打廣告”：

2023年9月，Daphne.Lab與中國設計師推出聯名，登上巴黎時裝周；同年11月，Daphne.Lab在成都年輕潮流地標開設快閃店，根據財報，快閃店整體單位坪效比傳統商場更加理想；2025年科切拉音樂節，Blackpink成員Jennie的上腳，進一步推高了品牌熱度，明星同款被一搶而空。

2023-2024年，Daphne.Lab營收從780萬元提升至2080萬元，成為達芙妮零售業務的主要收入，盡管這個數字在整體收入中的占比不高，但展現出增長潛力。

從險些被市場淘汰、大面積關店，到向輕資產模式轉型，如今在線上獲得新生，達芙妮這一路走來充滿挑戰，其輕資產模式能否一直走下去，也仍需時間和市場檢驗。

品牌發展的道路不會一帆風順，但這個38歲的品牌，為傳統品牌探索轉型升級的路徑提供了一個參考樣本。