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作者/月涯

盒馬2025財年GMV突破750億

阿里最新年報披露，2025財年盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。這一里程碑式的成就，標志著連續(xù)七年虧損的盒馬終于迎來華麗轉(zhuǎn)身。

同時，截至2025財年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的連鎖百強榜單，盒馬2025財年的GMV超過永輝超市，拿下全國生鮮零售業(yè)第一。

盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)，自2015年成立以來，經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略調(diào)整和商業(yè)模式探索。尤其是在2024年初，盒馬深陷盈利艱難、擴張受阻、業(yè)務(wù)飽受質(zhì)疑的困局，甚至屢屢傳出將被出售的消息。

2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO，盒馬開始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整和組織變革。

嚴筱磊上任后，迅速推出三大核心戰(zhàn)略，即回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設(shè)。

圖源：盒馬官方發(fā)布

用戶價值層面，盒馬進行了大規(guī)模的門店升級改造，實現(xiàn)近一半的鮮生門店煥然一新，購物環(huán)境更加舒適便捷。同時，盒馬不斷推陳出新，圍繞健康和方便兩大主題，研發(fā)出了一系列新品和爆款，如HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等。而且，盒馬還加大了本土特色商品的開發(fā)力度，不斷豐富商品的多樣性，例如云南大藍莓、貴州酸湯、新疆西梅等地方特色美食。

此外，盒馬還通過算法的優(yōu)化升級，大幅提升了30分鐘送達訂單的比例，一定程度上確保了顧客的消費體驗和品牌忠誠度。

在組織建設(shè)方面，盒馬進一步優(yōu)化了人才培養(yǎng)體系。其中，新增了近200個店長崗位，有10%的采購人員通過晉升成為品類操盤手，店長崗級薪酬改革也順利完成。此外，嚴筱磊還表示，未來將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)上的投入，完善選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。

發(fā)展方向上，嚴筱磊明確了以“盒馬鮮生+盒馬NB”為核心的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略也成為了盒馬逆風翻盤的重要轉(zhuǎn)折點。

具體而言，盒馬鮮生致力于快速復(fù)制成熟的經(jīng)營模式，盒馬NB則深耕社區(qū)服務(wù)，從而形成市場的全覆蓋布局，滿足不同消費群體的需求，實現(xiàn)市場份額和盈利的最大化。

圖源：盒馬

其中，作為盒馬的主力業(yè)態(tài)，盒馬鮮生憑借豐富的商品品類、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品以及高效的配送服務(wù)，已然成為行業(yè)標桿。因而，戰(zhàn)略調(diào)整后，其加速復(fù)制成熟模式，以平均每5天新開一店的速度，實現(xiàn)全年新開72家門店的成果，創(chuàng)下了過去五年以來的最快開店速度。

值得注意的是，盒馬鮮生的擴張不僅限于一二線城市，還積極向三線及以下城市下沉。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2024年三分之一的新店位于二三線城市及縣城。

圖源：第一財經(jīng)

盒馬NB作為盒馬的社區(qū)折扣超市，依托盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打“天天低價、件件爆款”的極致性價比策略，不斷拓展下沉市場的份額，逐漸成為盒馬的新增長引擎。

除了雙線戰(zhàn)略的實施，盒馬為了保障商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈穩(wěn)定，在供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化上也持續(xù)發(fā)力。其中，盒馬通過“產(chǎn)地直采”的模式，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分流至不同層級的商店。而且與源頭供應(yīng)商直接合作，減少了中間環(huán)節(jié)，既保證了商品的品質(zhì)，又降低了成本，從而能夠為消費者提供更具性價比的商品。

與此同時，通過垂直整合供應(yīng)鏈，盒馬的自有品牌建設(shè)也取得了顯著成果。例如，盒馬打造的草莓盒子蛋糕，單品類年銷售額就突破了億元。此外，盒馬還有霸氣榴蓮盒子蛋糕、北海道吐司等自營商品。

自有品牌戰(zhàn)略不僅提高了盒馬的毛利率，還增強了品牌差異化和消費者粘性。未來，通過持續(xù)推出高性價比的自有品牌商品，盒馬或許能夠在激烈的市場競爭中建立起獨特的競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，盒馬還重啟了前置倉模式，與盒馬鮮生大店組成“1+N”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

今年3月，盒馬宣布在天津、唐山試點“1店+N倉”模式，將門店作為品牌展示與體驗中心，前置倉負責周邊3公里配送。這種加密服務(wù)半徑的布局，或?qū)⒊蔀楹旭R未來提升市場競爭力的關(guān)鍵。

整體而言，盒馬從虧損到盈利的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了其戰(zhàn)略調(diào)整的成功，也反映了整個生鮮電商市場的巨大潛力。未來，在“用戶為先，AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，盒馬有望繼續(xù)保持增長勢頭，為阿里巴巴的零售業(yè)務(wù)注入新的活力。

京東七鮮、小象超市虎視眈眈，盒馬不容放松

然而，在盒馬高歌猛進之際，京東七鮮和小象超市也正在構(gòu)筑起差異化護城河。

作為京東線上線下一體化自營生鮮超市，京東七鮮近年來正憑借一個中心店、多個衛(wèi)星小店的“1+N”模式大力進擊生鮮領(lǐng)域。據(jù)透露，京東七鮮6月將在京津區(qū)域密集落地18家倉店，并計劃年底前在北京實現(xiàn)100個店倉全覆蓋。

圖源：京東七鮮

背靠京東集團，京東七鮮的核心競爭優(yōu)勢在于強大的供應(yīng)鏈體系和高效的物流網(wǎng)絡(luò)。通過供應(yīng)鏈管理，京東七鮮自有品牌占比顯著提升，商品毛利率超行業(yè)平均水平，這使得京東七鮮在價格戰(zhàn)中始終保持著主動權(quán)。同時，依托京東強大的物流體系，京東七鮮也實現(xiàn)了最快30分鐘送達的高效配送服務(wù)。

今年618期間，京東七鮮線上訂單同比增長近150%，其中生鮮水產(chǎn)、肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品等擊穿價商品成為熱門選擇。這表明京東七鮮“又快又好又便宜”購物體驗正重塑消費者的購物習慣，成為其不可或缺的購物選擇之一。

另外，小象超市作為美團的自營即時零售業(yè)務(wù)，近年來憑借閃電倉也實現(xiàn)了快速擴張。據(jù)雷鋒網(wǎng)，小象超市2024年GMV接近300億。

同時，小象超市截至目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開設(shè)了18座城，北京及周邊3城，上海及江浙地區(qū)共8城，廣深地區(qū)5城，中部地區(qū)還有武漢，以及今年新開的長沙，總計開倉數(shù)量已超過800個，而且還處于加速擴張的階段。

而且，小象超市還傳出了即將重啟線下業(yè)務(wù)的消息，店型的探索方向起初對標盒馬NB，后續(xù)也有可能探索類似于盒馬鮮生的大店模式。

此外，前不久美團還宣布將全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，推動零售新業(yè)態(tài)的提質(zhì)升級。其中，小象超市將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。同時致力于加強供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，實現(xiàn)更快時效更精細化運營。而且，小象超市未來將在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國200個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為用戶帶來更多產(chǎn)區(qū)、更具特色的生鮮食雜商品。

面對如此激烈的競爭，盒馬需要探索更加多元的發(fā)展模式，提升平臺競爭力，以獲取更大的增長空間。

事實上，除了京東七鮮和小象超市帶來的競爭壓力，盒馬在快速擴張的同時也出現(xiàn)了一些食品安全問題。

今年5月，山東省市場監(jiān)督管理局通報盒馬濰坊店銷售的保潔無抗鮮雞蛋被檢出地美硝唑和甲氧脒啶超標。同期，盒馬又被爆出銷售的獼猴桃氯吡脲超標。

雖然事后盒馬都做出了相關(guān)回應(yīng)。但是，接連曝出的食品安全問題，也反映出其在快速擴張的過程中存在一定的供應(yīng)鏈管理與品控監(jiān)管漏洞。食品安全始終是不可逾越的底線，盒馬后續(xù)如果不能從根本上解決問題，長期來看是不利于自身發(fā)展的。

未來，隨著消費者需求的不斷升級以及即時零售市場的逐漸成熟，盒馬、京東七鮮與小象超市等頭部平臺的市場角逐必將進入白熱化階段。而誰能更精準地洞察并高效滿足消費者多元化、個性化的需求，誰就能在這一市場競爭中脫穎而出，甚至引領(lǐng)零售行業(yè)的未來發(fā)展。