出品/刺猬公社

作者/阿貍

一個多月后，北京將再無盒馬X會員店。

“因業務調整，北京盒馬X會員世界之花店線下門店將于2025年7月31日起停止營業。”今年5月30日，位于大興區世界之花的盒馬X會員店門口放上了一塊醒目的公告牌。此前，盒馬X會員店只在北京、上海、南京、蘇州4個城市開設過線下實體店。

類似于山姆會員店，盒馬X會員店是一種需要付會員費才能進店采購的會員制商超，單店面積通常在1.7萬至1.8萬平方米之間，略低于山姆會員店。

上線之初，盒馬X會員費為218元/年，后來X會員體系升級至黃金會員和鉆石會員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會員、680元/年的卓越會員相差無幾。

兩檔會員費的會員權益也有所不同。盒馬X會員的黃金會員可在每周一至周四選擇一天享受8.8折優惠，鉆石會員可每天享受8.8折優惠，并綁定一張家庭副卡。聽起來也很接近山姆的會員體系。區別在于，除了作為進入X會員店的入場券，盒馬X會員也可在盒馬旗下所有門店及APP上享受優惠，聽起來是一種快速觸達更多用戶的利好政策。但區分度較弱的會員體系，也為后續X會員店的退場埋下了隱患。

盒馬曾披露，2022年末，盒馬X付費會員的規模接近300萬。當時，山姆在中國的付費會員數也只有400萬。

做中產生意，盒馬距離山姆似乎曾只有一步之遙，但在2025年，盒馬X會員店卻離山姆越來越遠。

01

門店關停，早有預兆

自從位于大望路商圈的盒馬X會員店在去年5月底閉店之后，整個北京市就只剩下一家開在大興區的盒馬X會員店了。但今年以來，一些會員已發現這家門店可能要關閉的種種跡象。

今年5月中旬，一批盒馬X會員店的常客發現，店內部分區域關閉，冷凍食品下架，員工也不再對顧客推銷辦卡了，甚至沒有會員的顧客也能進店購物。

細心的顧客則在更早觀察到了變化。百奇（化名）是這家店的常客，就住在附近，用他自己的話說，踩一腳油門就能到店門口。今年2月份，他發現盒馬這家X會員店可能會有變動。

百奇告訴刺猬公社，今年2月初的時候，他在門店買過一次流心芝士鱈魚腸，覺得味道不錯，等他吃完想再回購時，每次在門店問起這款商品，店員都一直說沒有新貨。“包括現在在賣的零食，最新日期也都是今年2月份的，再往后就沒有了。”

百奇很喜歡購物，哪里新開了一家門店，他都會去湊湊熱鬧。世界之花這家盒馬X會員店開店初期，他一個月能去10趟，但后來新鮮感過去，一個月最多也就只去個兩三趟了，再到閉店前期，逛店的頻率下降到一個月一兩次，“開店初期，顧客比員工多，閉店前期，員工比顧客多。”

空蕩蕩的盒馬X會員店，受訪者供圖

和開店初期相比，百奇發現，近期這家會員店還發生了讓他難以接受的變化——商品的性價比正在肉眼可見地變低。

比如生鮮，開店初期賣得貴，但百奇認為，貴有貴的道理，他告訴刺猬公社，“一是新鮮，二是不用挑，都是市面上最好的，現在呢，就一般吧，跟外頭水果店一樣，那為什么我不去水果店買，非要多花一倍的錢去他那兒買。這就是性價比的問題。”

品質變差，性價比不如從前，是這家會員店不少老顧客的共同感受。今年5月，有小紅書用戶發帖吐槽，稱“很多大牌不給供貨了，能買到的好東西越來越少。”

今年5月30日，北京大興這家盒馬X會員店終于在門口擺上了閉店的宣示牌。對于附近的居民來說，一家營業三年的線下實體超市宣布閉幕，同時意味著部分生活方式的變遷。

提到盒馬X會員店閉店，百奇心中并非毫無波瀾，他告訴刺猬公社，“他家產品和山姆比還是有點東西，他倒閉，我也挺不舍的。”不過，本就擅長貨比三家，又喜歡探索新鮮事物，百奇很快就找到了比盒馬X會員店更好更便宜的去處。

分散的會員中，有人選擇了家附近滿38元就起送的便民超市，有人繼續在盒馬鮮生、盒馬NB等盒馬旗下門店購物，也有選擇“逃難”山姆。在得知盒馬X會員店不久就要閉店后，原本是盒馬X會員店會員的秦月告訴刺猬公社，她在一周前就辦理了山姆會員卡，花了600多。

收縮的盒馬X會員店，證明盒馬不想再在會員制商超模式上浪費時間，但在另一頭，山姆卻仍然在紅紅火火擴店，證明會員制商超依然是門好生意。

02

收縮的盒馬X會員，擴張的山姆

倉儲會員店是盒馬所嘗試的諸多門店模式中的一種，盒馬鮮生創始人侯毅曾回應《中國經營報》，“X會員店要做成功一定要打過山姆、Costco，打不過它們，一定不會成功的。”

這個預言似乎在被驗證。從2020年在上海開出第一家X會員店之后，盒馬X會員門店數在2023年迎來巔峰——10家，分布于北京、上海、南京等經濟發達城市。

不過很快，X會員店走向收縮，今年3月，上海已有三家盒馬X會員店宣布停止營業。迄今為止，如果不算上即將閉店的北京世界之花店，盒馬X會員店在全國就只剩下4家，上海兩家，南京和蘇州各一家。

這與阿里的戰略變化有關。用互聯網改造實體零售，盒馬始于阿里的新零售戰略，侯毅是項目的掌舵者。幾年間，盒馬一直在嘗試各種門店業態，盒馬X會員店在這一時期誕生。2021年8月，在接受科技媒體晚點訪談時，侯毅還將盒馬X會員店與盒馬鮮生、盒馬鄰里一并列為盒馬的“三駕馬車”。

直到去年底、今年初，阿里開始批量甩賣零售業務，比如在新零售戰略下收購而來的銀泰百貨和高鑫零售（大潤發母公司）。這也標志著阿里相比過去更加聚焦主業，新零售戰略開始出現新的變化。

盒馬的劇烈動蕩發生在更早之前，創始人侯毅宣布退休，徹底離開了盒馬，由盒馬CFO（首席財務官）嚴筱磊兼任CEO。

盒馬很快調轉車頭，進入新的時代。2024年底，嚴筱磊在內部信中稱，公司將聚焦盒馬鮮生、盒馬NB兩大核心業態。

為了減負前行，今年上半年的短短三個月時間內，盒馬一口氣關掉了上海三家盒馬X會員店。今年5月又宣布將關掉北京僅剩的盒馬X會員店。或許正是因為聚焦于核心業態，盒馬終于在2024年4月至2025年3月實現了全年盈利。

在盒馬X會員店全面退出北京之際，山姆在北京的分店倒是越開越多。除開現有的4家門店，建設中的昌平門店和永豐門店，預計將給西北五環的互聯網打工人們增加不少購物選擇，此外，房山店已于今年年初動工，通州店也已完成選址。

受訪者供圖

范圍拉大到全國，2012年，山姆在中國還只有8家門店，到2020年，這一數字已增長到32家。根據山姆官網，目前國內營業狀態的門店已達48家。

山姆開店節奏還將加速。據新零售報道，今年5月28日，山姆宣布新的開店計劃。2025年后，山姆將年均新開8-10家門店，較近年約6家/年的開店速度大幅提升，打破原本相對保守的開店策略。

山姆新店計劃版圖里，既包括武漢、合肥、蘇州等新一線城市或二線城市，也包括張家港等經濟發達的縣級市。從戰略上看，山姆正走出北上廣深，在更廣闊的市場吸納更多用戶群體。

03

中產生意，盒馬落北？

盒馬X會員店一步步后撤，山姆不斷前進，但問題是，同為會員精選商品+自營產品的模式，兩家的生存現狀為何差距懸殊？外來的“和尚”，真的更好念經嗎？

我們或許可以從兩家的會員服務體系以及產品結構的差異上略窺一二。

在會員服務體系上，盒馬X會員店和盒馬鮮生店共用會員，這導致兩種門店之間的生意互相沖突，出現“左右互踩”的情況，也讓消費者感到混亂。

百奇告訴我們，“X會員店的權益我基本不用，但鮮生店的話，確實每次去都送菜，趕上會員日還打88折，優惠挺大的，X會員店基本就買特定產品，就不會在意他這個權益能省幾塊錢的事兒。”

除此之外，百奇提到，“盒馬X會員店和鮮生店的產品重疊挺多的，我現在一個月去X店就只有兩三趟，可能去鮮生店就有五六趟了。”

和山姆一直以來穩定完善的會員體制不同，盒馬付費用戶的會員權益也一度受到挑戰。在2023年10月，盒馬啟動折扣化變革，對線下門店的5000多款商品進行降價，設置“線下專享價”，但這些價格無法與會員折扣疊加，導致會員價有時會高于非會員消費者線下專享價，會員權益無法體現。

不僅如此，為了全面推進折扣化轉型，讓所有消費者都能無門檻地購買性價比更高的商品，盒馬App甚至調整會員政策，一度停止開通新的付費會員，等到半年后才恢復正常。

會員服務體系之外，產品結構和供應鏈問題，或許也是盒馬X會員店敗退的原因之一。

盒馬的熟食生鮮產品擁有很強的市場競爭力。百奇常在盒馬X會員店購買海鮮和熟食，“做的確實不錯，挺好吃的，為啥喜歡它這個店，因為它好多產品是南方風格，就比如螃蟹，人家會做花雕酒螃蟹，北方就沒有。后來山姆也出了這個單品。”

華創證券的一份研究報告中提到，在品類結構上，山姆鮮食類占比約40%-45%，干貨類占到 30%左右，相較盒馬，山姆一是不供應鮮活水產，二是非食品類能占到約 30%，高于盒馬。

眾所周知，山姆不賣活海鮮而賣“凍鮮”，售賣活海鮮成了盒馬的差異化賣點。問題在于，大部分活海鮮，盒馬鮮生門店也能買到，奔著鮮活水產去的用戶，不需要額外多花錢辦一張X會員店的入場券。更準確的描述是，差異化賣點屬于盒馬鮮生，但盒馬鮮生和山姆之間，沒有留給盒馬X會員店的空間了。

而在更核心的性價比之爭上，盒馬也變得更為激進。自2023年啟動折扣化改革以來，盒馬的大動脈就受到擾動——低價的壓力傳導至供應鏈，間接導致盒馬X會員店的選品和品質不再能和山姆對齊。

刺猬公社從一些盒馬供應商處了解到，在2024年上半年，因為價格策略的原因，盒馬去掉了很多SKU，加上無限壓價，導致很多供應商不得不退出盒馬。

長期為盒馬、山姆、Costco供應某生鮮類目的供應商張寧告訴刺猬公社，“在侯毅還沒有離開盒馬的時候，盒馬和山姆之間的差異還不是特別大，只是盒馬的品類會更豐富一些，山姆的品類會少一些。”

那段時間，他特意對比過在同一家供應商的情況下，盒馬X會員店、山姆、Costco、麥德龍的某同品類生鮮商品，最后他發現，盒馬是最便宜的，品質是最好的。

張寧提到，2024年以來，盒馬篩選供應商的標準變得更多以價格為導向，“已經不再考慮所謂的品質，誰報的價格更低，誰就可以去供這個產品。這個卷就造成這個品類的供應商要不（價格）都下行，要不高品質供應商離開，正常情況下（供應商）會選擇前者。”

相反，山姆的“卷”還是在品質。張寧進一步提到，“山姆對品質的把控很清晰，他們的采購會到競對的工廠去（調研），采購和質檢人員還會不定時到供應商那里去檢查，對整個鏈路也很熟，他們不會無限制壓制（供應商），他們甚至比我們都門清。”

在業內，還流傳著這樣一個故事，一個供應商如果同時為幾家商超供貨，那么這個供應商會有一個專門的區域叫“山姆專用倉”，里面的原材料只供應山姆，其他的就叫“其他”，比如大潤發、盒馬。

“閉眼選”和“絕不踩雷”，是山姆在中高收入群體中吃香的關鍵詞，也是他們愿意為入場掏錢的核心要素。盒馬選擇整體卷向性價比之際，X會員店的使命就已宣告終結，但如果盒馬能在更平價的體系里做出更好的質價比，也不失為另一種柳暗花明。

文中百奇、秦月、張寧為化名