美團(tuán)優(yōu)選終局:700億買來的失敗,成了閃購(gòu)“嫁妝”
出品/副駕駛
作者/李躍濤
“一個(gè)以算法為信仰的公司,在拼供應(yīng)鏈效率的戰(zhàn)場(chǎng)上,把自己活成了京東最怕的樣子——重、慢、低效。”
“城市配送的本質(zhì),不是把貨送到人,而是把服務(wù)嵌入人。”
“優(yōu)選不是戰(zhàn)略上的失敗,而是一次組織能力的過度自信。”
“比起KPI僵尸,美團(tuán)活成了一個(gè)城市調(diào)度的活人系統(tǒng)。”
2025年6月,美團(tuán)優(yōu)選正式關(guān)停。沒有送別儀式,也沒有告別信,這個(gè)曾被王興稱為“必須打贏的一仗”的業(yè)務(wù),就這樣被靜靜掩埋——只留下幾百億補(bǔ)貼蒸發(fā)、報(bào)表上一長(zhǎng)串負(fù)號(hào),以及一個(gè)比拼多多還痛的教訓(xùn)。
說到底,美團(tuán)優(yōu)選的結(jié)局并不意外,它不是敗于對(duì)手太強(qiáng),而是敗在自身:出身錯(cuò)誤、戰(zhàn)略錯(cuò)位、組織錯(cuò)配——一次堪稱“反協(xié)同”的教科書式案例。
防御性出征:輸在“沒得選”
回到2020年,拼多多憑借“農(nóng)產(chǎn)品上行”策略,正在逐步侵蝕美團(tuán)的本地服務(wù)腹地。多多買菜上線即爆,訂單迅速破百萬。美團(tuán)高層感到危機(jī)四伏:這不僅是低線城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn),更可能撼動(dòng)美團(tuán)“外賣+到店”的雙輪核心。
在那場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“萬箭齊發(fā)”時(shí)代,滴滴有橙心優(yōu)選、阿里有盒馬集市,京東、美菜網(wǎng)、興盛優(yōu)選紛紛下場(chǎng),美團(tuán)選擇火線應(yīng)戰(zhàn),組建優(yōu)選事業(yè)部,“千城開戰(zhàn)”。
但這并非主動(dòng)出擊,更像是一場(chǎng)被迫迎戰(zhàn)的防御性出征。
優(yōu)選的履約模型與美團(tuán)主業(yè)南轅北轍。“次日自提”需要密集倉(cāng)網(wǎng)與低毛利拼效率,而美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)是“分鐘級(jí)到家”的高密度調(diào)度,一個(gè)靠倉(cāng),一個(gè)靠人;一個(gè)靠壓價(jià),一個(gè)靠算法。
結(jié)果是,一家以“算法配送”為信仰的公司,在拼供應(yīng)鏈效率的戰(zhàn)場(chǎng)上,被打成了一個(gè)京東式“慢重低”的倉(cāng)配平臺(tái)。
從2020到2023年,美團(tuán)在優(yōu)選業(yè)務(wù)上累計(jì)虧損超700億。2022年優(yōu)選一項(xiàng)凈虧損高達(dá)385億,占全年整體虧損七成。燒錢換來了什么?幾百萬的日單量、數(shù)千人的團(tuán)隊(duì),以及一個(gè)從未真正跑通的“協(xié)同故事”。
經(jīng)濟(jì)模型潰敗:平臺(tái)最怕自己看報(bào)表
從UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)維度來看,美團(tuán)優(yōu)選幾乎“全線潰敗”:
履約成本率高達(dá)24%-30%,遠(yuǎn)高于多多買菜15%-22%的區(qū)間;
團(tuán)長(zhǎng)傭金率10%-12%,拼多多通過“去團(tuán)長(zhǎng)化”將此壓縮至5%-8%;
流量成本居高不下,大量依賴地推和補(bǔ)貼導(dǎo)流,而多多幾乎是“零成本自帶流量”。
更關(guān)鍵的是,這些成本結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期無解。美團(tuán)既沒有拼多多的流量飛輪,也不具備自建倉(cāng)配的資本耐性,協(xié)同故事成了財(cái)報(bào)里的幻影。
拼多多沒被攔住,美團(tuán)反而在優(yōu)選的虧損中“塌了底盤”。
優(yōu)選退出,美團(tuán)贏了城市
2023年,“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)全面崛起,日單量突破千萬,成為僅次于外賣的第二增長(zhǎng)曲線。它的崛起,不靠補(bǔ)貼,而是靠系統(tǒng)性的城市調(diào)度能力:
依托線下門店庫存,打通“線上下單+30分鐘送達(dá)”的高頻模型;
調(diào)度網(wǎng)絡(luò)依賴騎手系統(tǒng),效率遠(yuǎn)高于倉(cāng)儲(chǔ)履約;
消費(fèi)者不再“次日自提”,而是“坐等敲門”。
這才是美團(tuán)擅長(zhǎng)的——不是開倉(cāng)儲(chǔ),而是解調(diào)度;不是比毛利,而是比分鐘。
“城市配送正從物流環(huán)節(jié),躍遷為零售基礎(chǔ)設(shè)施。”
優(yōu)選謝幕后,美團(tuán)真正的零售進(jìn)化開始了。
教訓(xùn)值700億,系統(tǒng)價(jià)值或許更高
優(yōu)選燒掉了700億,但不是白燒。
閃購(gòu)在協(xié)同層面實(shí)現(xiàn)了“真正閉環(huán)”:
美團(tuán)終于發(fā)現(xiàn),所謂協(xié)同,不是拍腦袋整合部門,而是能“通過一個(gè)系統(tǒng)調(diào)度多個(gè)變量”。
閃購(gòu)調(diào)動(dòng)的資源包括:外賣運(yùn)力池、本地門店庫存(尤其是連鎖便利店、藥房、生鮮超市)、快驢配送與閃電倉(cāng)體系、用戶側(cè)的推薦算法與流量入口。而優(yōu)選那一套“倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”模型,如今看起來像個(gè)“騎手體系之外的孤島”。
諷刺不?當(dāng)初打著“協(xié)同”旗號(hào)的業(yè)務(wù),最后成了最不協(xié)同的部門。
城市配送,不再只是“送貨”
“城市配送的本質(zhì),不是把貨送到人,而是把服務(wù)嵌入人。”
這意味著,美團(tuán)不是在做“社區(qū)電商”,而是在構(gòu)建“即時(shí)滿足系統(tǒng)”:
消費(fèi)者獲得的不只是貨品,而是“時(shí)間打包的解決方案”;
供給側(cè)也不再依賴大型倉(cāng)儲(chǔ),而是以門店為前置節(jié)點(diǎn),打通“倉(cāng)店一體”;
騎手體系不只是勞動(dòng)力,更是城市服務(wù)的API接口;
換句話說,美團(tuán)做的不是商品零售,而是“城市生活調(diào)度編程語言”。
快驢、小象、閃電倉(cāng):拼圖補(bǔ)齊,系統(tǒng)浮現(xiàn)
優(yōu)選的退出也帶來了生態(tài)的減壓和騰挪空間。
快驢進(jìn)貨:為線下餐飲店提供一站式食材B端供應(yīng);
小象超市:定位高端快消,正從“燒錢買客”走向“人貨場(chǎng)一體化”;
閃電倉(cāng):成為SKU中臺(tái),作為高密度城市中的“云貨架”,聯(lián)動(dòng)店、倉(cāng)、騎手完成高效履約。
這些原本看起來互不相干的模塊,如今通過“調(diào)度系統(tǒng)+會(huì)員體系+數(shù)據(jù)反饋”被統(tǒng)合為一個(gè)大腦。
優(yōu)選退出后,美團(tuán)不再“拼團(tuán)”,而是開始“選優(yōu)”——選用戶需求中最具頻次與利潤(rùn)的SKU,選履約半徑內(nèi)最優(yōu)商家和騎手,選真正能跑通的模式。
這場(chǎng)仗,美團(tuán)到底贏了什么?
GMV不再是唯一指標(biāo),我們換一個(gè)視角看,美團(tuán)或許贏得了以下四種控制權(quán):
1、用戶心智控制權(quán):從“外賣App”向“生活一切即得入口”進(jìn)化;
2、運(yùn)力調(diào)度控制權(quán):騎手大腦、分鐘級(jí)配送、全城通感;
3、商家連接控制權(quán):從餐飲到零售,從B端快驢到C端閃購(gòu),全都在同一張圖譜中;
4、數(shù)據(jù)閉環(huán)控制權(quán):算法驅(qū)動(dòng)路徑、需求、SKU選擇與再推薦,完成“從下單到再營(yíng)銷”的全生命周期閉環(huán)。
這正是拼多多和京東不具備的——一個(gè)靠低價(jià)驅(qū)動(dòng),一個(gè)靠倉(cāng)配驅(qū)動(dòng),而美團(tuán)靠城市調(diào)度生根。
700億換來的,不只是教訓(xùn)
美團(tuán)優(yōu)選謝幕。沒人為它立碑,也沒人為它守靈。
但它的死意義非凡:
它讓美團(tuán)真正理解:“協(xié)同不是愿望,是能力。”
它讓平臺(tái)意識(shí)到:“本地是基因,不是包袱。”
它促成了閃購(gòu)、閃電倉(cāng)、快驢的系統(tǒng)化整合,讓算法重新成為零售的引擎。
這或許就是一家平臺(tái)企業(yè)最可貴的特質(zhì)——不是永不犯錯(cuò),而是犯得起錯(cuò)、調(diào)得回系統(tǒng)、學(xué)得了教訓(xùn)。
在一個(gè)優(yōu)選“崩盤”的周期里,美團(tuán)反而構(gòu)建出了一套城市服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。
比起那些把KPI當(dāng)成圣經(jīng)的僵尸平臺(tái),美團(tuán)活成了一個(gè)不斷進(jìn)化的“城市算法體”。
這不正是所謂平臺(tái)企業(yè)最大的幸運(yùn)嗎?
在不斷試錯(cuò)與修正中,活得像個(gè)活人,不像個(gè)KPI僵尸。
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