出品/Mall先生

作者/LilyZhou

城市商業(yè)空間不斷更新，原本服務(wù)于安全施工的——品牌圍擋，開始成為城市街頭新的風(fēng)景線。

LV路易號在上海市中心亮起一座“傳奇巨輪”，視覺震撼吸引關(guān)注，船舶意象契合上海海派文化，開業(yè)首日即登頂微博熱搜；

成都太古里MUJI煥新，極簡克制“川流有息”四個大字，讓成都人“張弛有度”的人生哲學(xué)隨品牌理念被廣泛傳播；

重慶萬象城“Grenland”靈感街區(qū)開幕圍擋，將IP貓咪萌寵形象置于周邊百年古樹環(huán)境，不銹鋼圓形鏤空鏡面設(shè)計，營造出一種“在大自然與萌寵同框”的氛圍感，吸引Z世代互動打卡；

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從左至右依次為：LV巨輪、MUJI成都太古里、重慶萬象城

圖源：@記錄者舒克@成都城CDC@綠變變

看得出，圍擋設(shè)計，已經(jīng)開始成為品牌們瞄準(zhǔn)的線下營銷場，品牌在精心設(shè)計與用戶的每一次“見面”，當(dāng)然也包括開業(yè)前的“非正式見面”。

品牌圍擋在傳播品牌信息與理念同時，也在內(nèi)容、形式、互動等方面不斷升級，成為年輕人打卡的“城市目的地”，帶來社交媒體傳播熱潮。

同時也是品牌在城市公共空間發(fā)起對話的重要媒介，成為一個多元、復(fù)合的重要線下觸點。

01

人造景觀，

從裝修圍擋到品牌價值放大器

品牌圍擋經(jīng)歷了一個功能演化的過程。

早期圍擋的作用是功能性遮擋，主要起到一個安全屏障的作用，保證品牌空間裝修期間周邊環(huán)境的安全性、穩(wěn)定性。

到2000年左右，以LV、Burberry為代表的大牌逐漸開始使用明顯的品牌識別，如logo、品牌色、標(biāo)志性符號等品牌元素，形成略帶“視覺霸權(quán)”的強勢品牌表達。

比如Tiffany藍、愛馬仕橙的單色圍擋，以高飽和色塊建立遠距離辨識度。

到近幾年，在原有品牌識別的基礎(chǔ)上，品牌圍擋開始有了更多維度的進化。

一個明顯的變化是，品牌圍擋逐漸景觀化、IP化，以一種“有設(shè)計、有主題”的線下展陳思路，將功能屬性與媒介屬性相結(jié)合，達到多元目的及效果。

總結(jié)來看，品牌圍擋的景觀化主要體現(xiàn)為更藝術(shù)、更立體的兩種形式：

1）圍擋藝術(shù)裝置化，城市空間的視覺沖擊

將品牌圍擋做成一種“藝術(shù)裝置”，通過巨物震撼或者創(chuàng)意形態(tài)設(shè)計，打破路人的慣性視覺路徑，形成臨時性的“城市免費美術(shù)館”效應(yīng)。

LV在上海興業(yè)太古匯“啟航”之前，就曾嘗試過類似的城市巨物圍擋營銷。

2024年1月，在法國巴黎香榭麗舍大街總店旁，LV用“老花硬箱”圍起了一個占地面積6,000平米的大箱體，內(nèi)部實為LV的第一家酒店裝修。酒店預(yù)計于2026年開業(yè)，但LV品牌元素、夜間燈光效果，加上地處巴黎市中心位置，早已成為聲名赫赫的游客打卡點。

LV也曾與日本藝術(shù)家草間彌生合作，將藝術(shù)家典型創(chuàng)作元素——波點，布滿LV總店的建筑外墻，并在頂樓放了一個俯身凝視的草間彌生充氣人偶，也帶來社媒廣泛關(guān)注與傳播。

將整個建筑變成藝術(shù)裝置，雖然只是臨時性保留，但無疑能刷新品牌形象，吸引更多人的好奇與目光。

LV酒店裝修、LV大樓 | 圖源：左@裴崇濤講酒店、右@噠噠旅行物語

2）形態(tài)重構(gòu)，從平面到多維交互界面

品牌圍擋景觀化的第二個方向是形態(tài)重構(gòu)。圍擋本身也是一個公共裝置，但與純粹的藝術(shù)裝置相比，它會更注重形態(tài)或材質(zhì)的變革。并通過讓品牌圍擋從原來的平面展示，變可交互的界面，將路人也轉(zhuǎn)化為參與者。

UGG上海新天地店開業(yè)的圍擋上，有一個被等比例放大的鞋子，鞋子的沿邊是一個可以依靠、淺坐一下的設(shè)計，這個互動設(shè)計也吸引了不少人前來打卡。簡單明了突出產(chǎn)品的同時，也讓圍擋變成了一個可互動、有傳播的內(nèi)容發(fā)生地。

滑雪品牌迪桑特上海新天地門店裝修初期，圍擋是一個平面的滑雪人像，隨著開業(yè)臨近，品牌從阿勒泰“搬來一座雪山”圍擋，除了視覺效果的震撼，更用“雪山”的立體意象強化了品牌的“滑雪基因”，形成鮮明記憶點。

UGG圍擋、迪桑特圍擋 | 圖源：上@A.B.C.D、下@KASAKII

誠如法國學(xué)者居伊·德波在《景觀社會》中所言，“景觀的目的就在于自身”，品牌圍擋景觀化，也是在強化圍擋的傳播屬性和價值。品牌以“空間策展”的方式來設(shè)計圍擋，是品牌價值的放大或加深機會。

02

媒介敘事，品牌內(nèi)容力的具象呈現(xiàn)

品牌圍擋的升級不僅體現(xiàn)在形式與景觀上，正所謂“媒介即訊息”，這又是一個“萬物皆媒介”的時代，圍擋作為品牌觸點，自然也在升級內(nèi)容。

最直接的升級，是圍擋作為美學(xué)、公共展示的線下空間，所帶來的多感官升級。比較常見的是視覺、觸覺層面的感官沖擊，近年來也開始有品牌嘗試“卷”更多維度的感官體驗。

Aesop伊索2024年初成都店開業(yè)圍擋期間，用445個真人大小的石膏鼻子，做了一場名為“Be Nosy”的大型聞香實驗。每個石膏鼻都有噴上伊索的獨特香氣，邀請用戶“跟著鼻子走”、跟著圍擋玩兒出自己的“聞香軌跡”。

觀眾流連于不同香味，停留時長超過8分鐘/人，也在小紅書等社交媒體上主動擴散伊索的聞香圍擋。

伊索成都太古里圍擋 | 圖源：@一筑一事

其次，品牌圍擋的在地表達也在不斷升級。借城市基因與文化，品牌實現(xiàn)情感的本土化植入，從圍擋期間就激活城市符號，實現(xiàn)創(chuàng)新表達。

開篇提到的MUJI成都太古里圍擋就是在地表達的一個典型案例。“川流有息”很容易聯(lián)想到“川流不息”，一字之差，但卻讓熙熙攘攘立馬變成了張弛有度，既符合成都人民慢生活的節(jié)奏，也非常精準(zhǔn)地貼合了MUJI慣有的清冷與堅定感。

尤其引發(fā)關(guān)注的是海報里的蒼鷺，這種鳥也被稱為“洗腳鳥”，因其長期單腳站立捕魚的姿態(tài)像在洗腳而得名。

在MUJI太古里店不遠處的九眼橋上就時常有蒼鷺出沒，海報就這樣無縫融入了城市表達。同時也再次強化了MUJI所倡導(dǎo)的“自然有生活”理念。

MUJI成都太古里圍擋 | 圖源：MUJI

類似激活“城市符號”的品牌圍擋還有很多，比如Apple去年上海靜安門店開業(yè)時，圍擋就用了上海市花玉蘭花作為關(guān)鍵意象。

兩朵綻放的玉蘭花中間是“花見花開一道來”及“Apple靜安”的字樣，還有玉蘭變化而成的Apple限定logo，地理上融入上海文化，時間上當(dāng)時也正值玉蘭花開的季節(jié)，一舉多得。

Apple靜安 | 圖源：上@蘋果官網(wǎng)、下@庫克社媒

為何圍擋從店鋪施工期的遮蔽設(shè)施，演化成為如今品牌的重要表達媒介，并推動“內(nèi)容力”不斷升級？

這背后的原因，首先來自于社媒的指數(shù)級傳播力量，好內(nèi)容會引發(fā)用戶的自主傳播，加上“人人都是創(chuàng)作者”的環(huán)境，探店博主等自媒體生力軍也非常樂意分享好內(nèi)容，讓有趣的圍擋得到了額外的曝光機會。

同時，品牌端也開始注重內(nèi)容的力量，“好內(nèi)容”甚至能一定程度上彌補“地段”的不足，因此圍擋成為更有戰(zhàn)略意義的傳播媒介，品牌也會更愿意在原有基礎(chǔ)上增加預(yù)算和內(nèi)容策劃力量。以必要成本撬動長期曝光，在開店早期就在用戶心中留下印象。

而且近年來線下零售的業(yè)績表現(xiàn)有“再中心化”趨勢，中心商圈活力再現(xiàn)，實體商業(yè)回歸流量“戰(zhàn)場”，大牌也開始“去神秘感”，自然希望能抓住每一次機會和用戶建立的真實的互動。

這些本就具有實際有效空間的圍擋，自然也就承擔(dān)起了品牌內(nèi)容表達的新任務(wù)。

03

有機融入，品牌圍擋作為公共空間

隨著線下空間與媒介的魅力復(fù)現(xiàn)，人們也渴望更真實、鮮活、有人味的線下互動，尤其是城市中最具活力的年輕人，TA們熱衷于探尋城市中“非標(biāo)體驗”的新鮮、互動。

在這個意義上，出現(xiàn)在城市公共空間的品牌圍擋，就像是一個城市公共生活的“共創(chuàng)接口”，進一步走向公共化、互動化。

1）情緒解碼，早一步擴列年輕用戶

品牌圍擋吸引年輕人互動的一個流量密碼，就是情緒。

情緒代償、社交孤獨、焦慮舒壓......每一種情緒背后，都有一個年輕人關(guān)注的話題。用圍擋發(fā)起話題引發(fā)年輕人共鳴，就成為品牌早一步積累用戶認知的有效做法。

大人糖上海五角場店開幕之前，在商場內(nèi)設(shè)置了一個“MBTI轉(zhuǎn)盤”游戲，用戶轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤就會隨機停留在“濃人”、“淡人”、“e人”、“i人”等人格標(biāo)簽上，對應(yīng)的標(biāo)簽里也有關(guān)于大人糖品牌相關(guān)描述，踐行品牌“情趣陽光化”的理念，也讓用戶在互動、拍照中“兌換”了情緒價值。

圍擋以年輕人共鳴的話題設(shè)置情緒“鉤子hook”，還有很多表現(xiàn)形式，比如萌寵互動、票根兌換等。這些情緒互動的共性在于，關(guān)注年輕人關(guān)注的話題，讓用戶從“被動路過”轉(zhuǎn)向“主動參與”，成為品牌傳播的共創(chuàng)者。

大人糖圍擋、GREENBELT

圖源：左@飯困星人、右@羊毛村在逃霸主

2）環(huán)境共建，圍擋成新的“邀請話術(shù)”

近年來也有不少品牌圍擋因過于簡單粗暴，而被指“破壞”周圍環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)，是否能與周圍環(huán)境融入一體，關(guān)鍵在于品牌是否能成為空間的創(chuàng)新者、服務(wù)者，一起參與到社區(qū)景致當(dāng)中，而不是成為空間占用者。

“頂流”漢堡品牌Shakeshack去年新店開進上海豫園時，就以“萬花筒”般的圍擋造型，適配豫園五光十色的景觀。

光影效果下的漢堡、薯條、等icon組成一個亮光閃閃的打卡點，完美融入豫園的景致中，成為豫園限時打卡位。

實際上，Shakeshack在很多城市的圍擋都有用巧思。入駐天津時，圍擋設(shè)置了天津方言版交互語言，“Welcome to shēi克曬克（Shakeshack）”的方言介紹一出，自帶喜感。

入駐成都則在圍擋用了大面積的竹子，非遺竹編致敬川蜀在地文化，周圍的竹子桌椅像是在早早邀請客戶入座了。

Shakeshack豫園、天津、成都圍擋

圖源：@Shakeshack、@二胖仙兒、@成都城CDC

3）拓寬城市生活邊界，新的生活方式提案

圍擋的公共性還有一個體現(xiàn)，就是為城市生活帶來新的可能，在施工期預(yù)演理想街區(qū)形態(tài)，作為城市更新的最小試驗單元，邀請用戶共創(chuàng)新的生活方式提案。

今年剛開業(yè)的重慶萬象城Greenland，籌備期間圍擋上就突出了“綠意生活解法”的商業(yè)概念。

IP貓咪萌寵形象的互動拍照區(qū)周圍是一片飽滿的綠化空間，圍擋后面能看到茂盛的百年古樹長勢正好。一種“自然引力”的圍擋設(shè)計，也讓街區(qū)想傳達的“松弛生活、自然主義”先一步被用戶感知到。

重慶萬象城Greenland| 圖源：@呆會兒

品牌圍擋的體驗升級，本質(zhì)上是“用戶注意力前置沉淀”的高效策略，情緒解碼、社區(qū)共建、生活提案等參與到公共建設(shè)與表達的方式，是品牌在圍擋期間與人群、社區(qū)、城市，有機融入的姿態(tài)。

結(jié)語

品牌圍擋的蛻變史，猶如半部線下商業(yè)的注意力爭奪史。

經(jīng)歷了遮擋、品牌識別、景觀化等階段，品牌圍擋已經(jīng)逐漸成為線下觸點中承載傳播品牌價值的戰(zhàn)略媒介，從“單向展示”進化為“場景對話”，在內(nèi)容傳播、調(diào)性彰顯、社交互動等多個方面發(fā)揮更大作用。