出品/電商在線

作者/王嶄

還沒(méi)有開(kāi)遍全國(guó)的茶顏悅色，這次先開(kāi)到了海外。

7月9日，茶顏悅色官方微信公眾號(hào)發(fā)文，先是對(duì)社交平臺(tái)上的部分“海外門店”進(jìn)行了一波辟謠，“這些店，確實(shí)不是茶顏開(kāi)的”；隨后大方宣布，“茶顏這次，是真的要出國(guó)了”。

只是，與蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌不同，茶顏悅色的這次出海選擇了“0實(shí)體店”的電商渠道，也沒(méi)有前往眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞市場(chǎng)，而是選擇了北美市場(chǎng)。

產(chǎn)品中，最受矚目的不是茶顏悅色出名的奶茶，而是40多款零食文創(chuàng)，曾經(jīng)在社交平臺(tái)紅極一時(shí)的面包丁、碧根果，都成了茶顏悅色搶占北美市場(chǎng)的殺手锏。

曾經(jīng)，茶顏悅色一直以慢節(jié)奏著稱，穩(wěn)穩(wěn)盤踞在長(zhǎng)沙商圈，直到2020年才走出長(zhǎng)沙，逐漸在全國(guó)擴(kuò)店。只是，名氣不小的茶顏悅色，按規(guī)模來(lái)看卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他新茶飲品牌，曾經(jīng)的網(wǎng)紅光環(huán)，也在眾多新茶飲品牌的沖擊下逐漸減淡。

如今，這艘從長(zhǎng)沙出發(fā)的“慢船”，能繞過(guò)新茶飲品牌的傳統(tǒng)出海航路，駛向有著新機(jī)遇的藍(lán)海嗎？

茶顏悅色出海，不開(kāi)實(shí)體店

“茶顏悅色什么時(shí)候能開(kāi)到我的城市？”

社交平臺(tái)上，類似標(biāo)題的帖子和評(píng)論屢見(jiàn)不鮮。

這個(gè)2013年創(chuàng)立的新茶飲品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)屬于“長(zhǎng)沙限定”，出現(xiàn)在無(wú)數(shù)旅游攻略中，長(zhǎng)期居于“長(zhǎng)沙必嘗美食”的榜首，甚至還有了專門的“跨省代購(gòu)”，讓不少人千里迢迢只為了一杯奶茶。

如今，茶顏悅色還沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，就先宣布走向了海外。

只是，這次的出海有些不同。

茶顏悅色官方表示，此次出海走的是“無(wú)實(shí)體店”的線上模式，不僅自建了Shopify獨(dú)立站電商店鋪，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)五個(gè)平臺(tái)建立了品牌自營(yíng)店鋪，并于華盛頓時(shí)間7月9日0點(diǎn)正式投入運(yùn)營(yíng)。

做線上電商，自然沒(méi)有了需要現(xiàn)制的招牌奶茶。

茶顏悅色首批上線的40多個(gè)商品，都是此前在國(guó)內(nèi)比較受歡迎的零食和文創(chuàng)，如曾刷屏社交平臺(tái)的面包丁，被稱為“人類貓條”的魔芋爽，各類帶著國(guó)風(fēng)氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

而從目前的銷售情況來(lái)看，茶顏悅色的Shopify獨(dú)立站電商店鋪顯示，面包丁、薯?xiàng)l和碧根果等多款商品已經(jīng)售罄。

“本來(lái)以為是茶顏悅色到美國(guó)開(kāi)店了，沒(méi)想到只是賣零食。”在美國(guó)洛杉磯工作的林林坦言自己有些失望，她在兩年前回國(guó)的時(shí)候喝過(guò)幾次茶顏悅色，本以為這次可以在美國(guó)喝到，沒(méi)想到售賣的只是小零食。

從目前的情況來(lái)看，茶顏悅色的官方定價(jià)，也和其他平臺(tái)略有差異。

在Weee上，還有其他供應(yīng)商在售賣茶顏悅色面包丁，其售價(jià)約為1.38美元一包，在亞米網(wǎng)上，同款商品的單價(jià)約為1.77美元一包，而在其Shopify獨(dú)立站電商店鋪，同款商品的單價(jià)約為2.5美元一包。

林林表示，除了線上購(gòu)物平臺(tái)，在一些華人超市也可以買到茶顏悅色的零食，一些華人社區(qū)還有人專門做零食生意，從國(guó)內(nèi)大量進(jìn)貨后拆箱售賣給當(dāng)?shù)厝A人，“如果茶顏悅色自己開(kāi)店會(huì)比這些渠道更劃算一些，那我會(huì)選擇在茶顏悅色官網(wǎng)和旗艦店購(gòu)買，現(xiàn)在的價(jià)格，可能會(huì)沖著官方旗艦店買一兩次，之后還是要看哪個(gè)更實(shí)惠”。

美國(guó)中超的茶顏悅色

值得注意的是，茶顏悅色此次出海的產(chǎn)品中，還缺少了各類茶包的身影。

茶顏悅色坦言，這是因?yàn)橹忻纼蓢?guó)對(duì)茶葉的檢測(cè)系統(tǒng)不同，而合作的茶葉廠商有的本身沒(méi)有出海計(jì)劃。

從事食品外貿(mào)的Joy也表示，茶葉在美國(guó)歸屬于食品類，“需要有FDA認(rèn)證，包裝要求也有所不同，會(huì)要求有營(yíng)養(yǎng)成分表，一些茶包在美國(guó)海關(guān)處算是‘敏感貨’，茶顏悅色和合作工廠可能也有這方面考慮，所以暫時(shí)沒(méi)有出口茶包”。

更“克制”的反向操作

茶顏悅色，一直算是一個(gè)謹(jǐn)慎克制的品牌。

在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶飲品牌瘋狂線下擴(kuò)張分割地盤，沖擊萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)候，茶顏悅色則安安靜靜盤踞于長(zhǎng)沙商圈，即便被無(wú)數(shù)人呼吁到其他城市開(kāi)店也不為所動(dòng)，直到2020年才走出長(zhǎng)沙，在武漢開(kāi)店。

而截至2025年7月，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在國(guó)內(nèi)僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數(shù)為879家，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的超40000家規(guī)模，和古茗超10000家店的規(guī)模。

茶顏悅色門店分布

從擴(kuò)店戰(zhàn)略來(lái)看，茶顏悅色顯然走著“區(qū)域性深耕”策略，這樣的策略讓它避開(kāi)了與頭部品牌的正面交鋒，但也意味著全國(guó)化布局尚未完成。

此刻不急著填補(bǔ)國(guó)內(nèi)的地域空白，而是調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向北美，作為區(qū)域性品牌，茶顏悅色瞄準(zhǔn)的，或許是背后零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

2020年，茶顏悅色開(kāi)始啟動(dòng)零售產(chǎn)品線，同年做起電商業(yè)務(wù)，線上銷售額也在2024年突破1億元。干脆面包丁等爆款單品月銷售額超百萬(wàn)，也驗(yàn)證了其在零售產(chǎn)品上的可行性。

蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，都在線下和線上售賣零食、周邊等小產(chǎn)品，部分蜜雪冰城門店還專門開(kāi)辟出貨架售賣雪王周邊和各類零食。

這是不少茶飲品牌走的路線，只是，茶顏悅色在其中顯得頗為亮眼。

選擇用零食和文創(chuàng)出海，除了亮眼的零售成績(jī)，還有另外兩個(gè)原因。

其一，是早就種下的品牌心智。

林林表示，此前就有商家在北美售賣茶顏悅色零食，其在當(dāng)?shù)厝A人心中已經(jīng)有了一定的心智建立，官方下場(chǎng)，直接售賣，還減少了中間商環(huán)節(jié)。

其二，則是茶顏悅色坦言的“做跨境沒(méi)經(jīng)驗(yàn)”，難以應(yīng)對(duì)海外門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與供應(yīng)鏈高要求。

此前，「電商在線」的《奶茶“卷”向海外，賣50元一杯，還不如打零工》中，就提及了新茶飲品牌出海的成本問(wèn)題。

相較于曾經(jīng)的泡制奶茶，新茶飲品牌的奶茶大多會(huì)使用鮮果、鮮奶和茶葉等原料。

海外奶茶店合伙人麥兜表示，奶茶店方便保存的原料從國(guó)內(nèi)或者供應(yīng)商那采購(gòu)運(yùn)過(guò)來(lái)，不方便保存的則會(huì)選擇本地采購(gòu)，算上稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和本地采購(gòu)的成本，奶茶成本會(huì)直線上升，同時(shí)，還需要面對(duì)更加高昂的人力成本和本地化難題。

茶顏悅色售賣的文創(chuàng)背包

相比之下，賣零食，賣文創(chuàng)，這些食品和日用品不用擔(dān)心太擔(dān)心保質(zhì)期問(wèn)題，運(yùn)輸成本也更低，做電商還能規(guī)避當(dāng)?shù)剌^高的人力成本，可以說(shuō)是一個(gè)更加“便捷”的出海渠道。

與傳統(tǒng)的新茶飲出海模式相比，茶顏悅色也借助了零食品類繞過(guò)現(xiàn)制飲品的壁壘，不同渠道的覆蓋模式，也形成了“自營(yíng)+流量”的互補(bǔ)模式，用更輕資產(chǎn)的電商模式降低了試錯(cuò)成本。

可以說(shuō)，這次出海，同樣是茶顏悅色的“克制之舉”，在眾多新茶飲品牌出海浪潮中劃出了一條新軌跡。

不賣茶，能行嗎？

用更低風(fēng)險(xiǎn)的電商模式試探北美消費(fèi)者喜好，用官方下場(chǎng)回收品牌定義權(quán)，做輕資產(chǎn)的電商，是茶顏悅色的克制之舉，卻也帶來(lái)了一定的問(wèn)題。

蜜雪冰城此前出海，走的同樣是快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)模式，在東南亞等地繼續(xù)用低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者，快速建立起品牌心智，在海外繼續(xù)做“下沉王者”；霸王茶姬的海外模式，則是更傾向于本地融合式發(fā)展，比如在馬來(lái)西亞結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鲩T店設(shè)計(jì)，走高端化路線，和馬來(lái)西亞國(guó)寶級(jí)錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名合作。

路線不同，但不可忽視的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售賣的主要品類，依舊是“茶飲”。

反觀茶顏悅色，面臨的則是核心品類缺失的尷尬。

此前，在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上，茶顏悅色的名氣就來(lái)自于其獨(dú)特的茶飲，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。

首批40多款產(chǎn)品，缺少茶葉類商品，難讓茶顏悅色的“新茶飲”身份深入北美消費(fèi)者心中。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲的“儀式感”和“社交屬性”，還沒(méi)有辦法通過(guò)一包面包干替代，長(zhǎng)此以往，茶顏悅色在北美消費(fèi)者心中可能會(huì)成為一個(gè)零食品牌，而非新茶飲品牌。

同時(shí)，海外的零食競(jìng)爭(zhēng)，同樣激烈。

林林表示，茶顏悅色入駐的Weee和亞米網(wǎng)，都是售賣亞洲零食的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有不少亞洲零食可以選擇，和國(guó)內(nèi)電商品牌的差距也在越來(lái)越小，“元?dú)馍帧俨菸丁⑿l(wèi)龍這些品牌都可以買到，選擇很多，茶顏悅色的優(yōu)勢(shì)并不算大”。

但茶顏悅色的選擇，或許也是新茶飲賽道的出海浪潮，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的標(biāo)志。

當(dāng)線下門店擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越多，國(guó)內(nèi)外新茶飲門店越來(lái)越飽和，尋找一條與眾不同的道路，也可以是新茶飲品牌出海的新方向。

在其他同行用一家家門店占據(jù)世界板塊的時(shí)候，茶顏悅色的零食，反而搶占了空白板塊，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)完成初步的品牌認(rèn)知，為之后的出海之路做起準(zhǔn)備。

一杯奶茶，或許還難遠(yuǎn)渡海洋，但一包面包丁，可以通過(guò)一個(gè)貨柜、一艘輪船，輕松抵達(dá)大洋彼岸。