出品/壹覽商業(yè) 

撰文/方旬

茶顏悅色又玩起了“花活”。

最近在長(zhǎng)沙的茶顏悅色門店，居然擺上了米飯。這是因?yàn)樗麄兩暇�了一款辣椒醬產(chǎn)品，而米飯則是為了緩解辣醬可能帶來(lái)的口感過(guò)重問(wèn)題，也為消費(fèi)者提供了更具實(shí)用性的品鑒體驗(yàn)，從而更直觀地展示辣醬的多樣化用途和風(fēng)味層次。值得注意的是，不少顧客對(duì)于茶顏悅色的這一跨界舉動(dòng)并不驚訝，甚至有網(wǎng)友表示，茶顏悅色若開設(shè)湘菜館亦屬情理之中。

將“跨界”進(jìn)行到底

網(wǎng)友的這一說(shuō)法并不是空穴來(lái)風(fēng)，其實(shí)早在2022年茶顏悅色就開始推出“跨界”產(chǎn)品，在當(dāng)年8月初，茶顏悅色推出“生椰系列的收官制作——生椰瑪麗顏”，這是帶有咖啡味道的奶茶，而這也是茶顏悅色第一次真正意義上的“擁抱咖啡”。8月10日，茶顏悅色的獨(dú)立咖啡品牌“鴛央咖啡”位于長(zhǎng)沙的5家門店開業(yè)，這意味著茶顏悅色正式進(jìn)軍咖啡賽道。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，鴛央咖啡門店數(shù)量已有104家。而在此之前的2020年，茶顏悅色就與咖啡品牌“三頓半”牽手推出了聯(lián)名禮盒，并且在線下開設(shè)了聯(lián)名店。

作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)最擅長(zhǎng)拓展新業(yè)務(wù)的奶茶品牌，茶顏悅色顯然不會(huì)僅僅滿足于“跨界”做咖啡。早在2023年8月，茶顏悅色就曾推出過(guò)一款淡奶油辣醬，這也可以看作是品牌在口味接受度上的一次市場(chǎng)測(cè)試。根據(jù)官方推薦，這款辣醬可搭配面包、薯?xiàng)l、米粉等食物，既可涂抹也可蘸拌。此外，在茶顏悅色新拓展的酒館業(yè)務(wù)中，其酒館菜單還提供了搭配酒品的咸菜小食，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品體驗(yàn)。

而在2024年8月底，茶顏悅色推出旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店。據(jù)官方介紹，該門店位于長(zhǎng)沙，占地200余平方米，一樓以零食和茶葉為主，二樓則聚焦生活雜貨及零售周邊。門店旨在為消費(fèi)者打造兼具“零食+生活”特色的購(gòu)物體驗(yàn)。

在產(chǎn)品布局方面，茶顏悅色表示，店內(nèi)已匯集30多款茶顏家族系列零食，解決消費(fèi)者在普通門店難以一次性購(gòu)齊的問(wèn)題，進(jìn)一步提升購(gòu)物便利性。此外，為豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，門店還新增了包括糖果、餅干、茶葉、文具、水杯等在內(nèi)的多個(gè)品類，總計(jì)超過(guò)200款。雖然奶茶店開賣零食，早已不是一件新鮮事，例如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都推出過(guò)具有個(gè)性的小零食，不過(guò)像茶顏悅色如此“重倉(cāng)”做成線下零售店規(guī)模的，倒是茶飲行業(yè)第一次。

憑借“跨界”，摸索第二增長(zhǎng)曲線？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3547.2億元，并有望在2028年突破4000億元大關(guān)。而據(jù)茶咖觀察截至11月的數(shù)據(jù)，25家新茶飲連鎖品牌一共新開門店1111家，數(shù)量與上月相比減少434家，新開門店總量環(huán)比減少28.09%，較去年同比減少68.22%，現(xiàn)存門店一共107525。窄門餐眼數(shù)據(jù)則顯示，截至2024年8月5日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)已達(dá)43.18萬(wàn)家，過(guò)去一年新增門店16.73萬(wàn)家。一方面是市場(chǎng)的膨脹，另一方面是品牌門店數(shù)量的縮減，這說(shuō)明茶飲市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)化為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從目前茶飲市場(chǎng)來(lái)看，擴(kuò)張模式主要分為三類：以喜茶、奈雪的茶、茶百道為代表的“直營(yíng)+加盟”模式；以蜜雪冰城為代表的低價(jià)加盟模式；以及以茶顏悅色為代表的“直營(yíng)+新零售”模式。其中，茶顏悅色從另一維度探索增長(zhǎng)路徑，通過(guò)拓展線下新零售和多業(yè)態(tài)融合打造品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

自2020年以來(lái)，茶顏悅色先后推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售業(yè)態(tài)，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具等多品類產(chǎn)品。目前，茶顏悅色線下門店已形成六大店型，覆蓋常規(guī)門店、茶葉零售店、茶文化體驗(yàn)店、外賣專營(yíng)店、新中式實(shí)驗(yàn)空間以及量販零食店，同時(shí)在奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館、零食等六大賽道展開業(yè)務(wù)。

在多元布局中，茶顏悅色展示了新茶飲品牌突破傳統(tǒng)邊界的潛力，通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和多業(yè)態(tài)融合滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。然而，這一策略也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：在全國(guó)茶飲品牌萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，茶顏悅色正努力通過(guò)獨(dú)特定位和新零售戰(zhàn)略探索第二增長(zhǎng)曲線。這既是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的主動(dòng)選擇，也是其追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要嘗試。

“雙輪”行進(jìn)，能否達(dá)到預(yù)期？

從事實(shí)來(lái)看，茶顏悅色通過(guò)多元布局，在一定程度上彌補(bǔ)了其在低城市覆蓋率地區(qū)的不足。同時(shí)，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸聚焦于本地特色和禮贈(zèng)場(chǎng)景。具體來(lái)看，其禮盒產(chǎn)品多以長(zhǎng)沙本地的代表性食品為主，例如煙筍、仔姜和臘肉等，這種本土化的風(fēng)味不僅滿足了外地消費(fèi)者對(duì)城市特色的需求，也激發(fā)了他們的探知欲。

此外，茶顏悅色還與湖南湘繡博物館聯(lián)名推出了定制禮盒，進(jìn)一步為這些產(chǎn)品賦予了文化價(jià)值。這一舉措使其產(chǎn)品不僅具備地方特色，還在文化層面打上了印記。

整體而言，茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的門店擴(kuò)張以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，使其成為了當(dāng)?shù)氐某鞘械貥?biāo)，逐漸發(fā)展為一種具有城市特色的品牌，吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)打卡，有不少網(wǎng)友戲稱長(zhǎng)沙將變成“茶顏悅色的城市”。

然而，未來(lái)茶顏悅色能否通過(guò)線上渠道與線下新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的發(fā)展，仍然需要通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際考驗(yàn)，而這種橫跨多條賽道的“重倉(cāng)”運(yùn)營(yíng)，能否實(shí)現(xiàn)茶顏悅色的“野心”，也需時(shí)間的驗(yàn)證。