出品/深響

撰文/呂玥

無論是高端如雅詩蘭黛，還是平價至兩位數(shù)的國貨品牌，如今的美妝護膚賽道上，誰都難言輕松。

國際巨頭的大牌光環(huán)正在褪色——雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華2024年整體業(yè)績低迷，今年一季度仍處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)；曾經(jīng)在中國市場風(fēng)生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陸續(xù)撤柜，港式美妝零售代表的莎莎國際更全面退出中國內(nèi)地市場。

國貨陣營也面臨著“成長煩惱”——巨子生物與華熙生物正面“商戰(zhàn)”，凸顯行業(yè)競爭的白熱化；逐本因原料風(fēng)波導(dǎo)致品牌形象受損的案例，顯示出市場對國貨品牌的監(jiān)督日趨嚴格；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾經(jīng)的新銳國貨品牌悄然離場的現(xiàn)象，更折射出行業(yè)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實。

高增長的神話已成往事，取而代之的是彌漫整個行業(yè)的疲憊嘆息。創(chuàng)新成本高企、流量紅利消退、消費者愈發(fā)理性，都在持續(xù)消耗著品牌本就不多的彈藥。

不過嚴峻的市場環(huán)境中也并非完全沒有積極信號。

美妝護膚是618大促中為數(shù)不多敢于高調(diào)公布戰(zhàn)績的品類，天貓開售30分鐘可復(fù)美膠原棒2.0、SK-II神仙水等32個單品成交額即破千萬。資本市場的活躍度也反映出行業(yè)的長遠潛力，上半年有近20家美妝企業(yè)爭相IPO。市場中也仍有新品牌出現(xiàn)，包括上美股份、貝泰妮、林清軒都在嘗試拓展子品牌，頭部企業(yè)還在通過多元化布局尋找新增長點。

處于"理性消費"周期的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，美妝護膚賽道退潮、混戰(zhàn)與亮色皆有。但不可否認的是，“累”成為了從業(yè)者心照不宣的共鳴——既要應(yīng)對營銷成本飆升、成分內(nèi)卷的硬仗，又要在極度內(nèi)卷的紅海中尋找微光。這一背景下，留在牌桌上的美妝護膚品牌們都有何生存法則？當美妝行業(yè)進入高成本、低信任的“理性消費”周期，大家又在如何破局？

01

競爭格局：頭部效應(yīng)明顯，國際大牌以價換量

剛剛過去不久的618如同一面棱鏡，清晰折射出了2025上半年美妝行業(yè)正經(jīng)歷的變革。

其中最直觀的是頭部國貨品牌的占位日趨穩(wěn)固。從天貓、京東、抖音等多個平臺的618榜單來看，一個顯著特征是珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠、韓束等國貨品牌均排名在前，并且跨平臺重合率相當高。

這種高度重合，一方面意味著頭部國貨已跨越了早期需要爭奪消費者認知的初級階段，大家通過持續(xù)的技術(shù)研入和精準的品牌定位，建立了差異化的產(chǎn)品矩陣，培育出了相對穩(wěn)定的復(fù)購人群。比如珀萊雅的"早C晚A"系列已成為一種科學(xué)護膚思路，可復(fù)美的膠原蛋白成分占據(jù)了細分市場的絕對心智份額。

另一方面，則意味著行業(yè)進入 “強者恒強”的固化周期。頭部國貨憑借已建立的研發(fā)壁壘（如可復(fù)美的膠原蛋白專利）、成熟的產(chǎn)品體系（彩棠的東方美學(xué)彩妝線）以及強營銷投放能力（韓束率先試水短劇營銷），構(gòu)建起了新銳品牌難以突破的競爭護城河。新品牌再入場只能是從更為細分賽道進入去做補充型產(chǎn)品，頭部國貨的核心地位幾乎難以撼動。

值得注意的是，除了這幾個國貨品牌，各平臺618熱賣的榜單上其實仍是歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、修麗可等國際大牌占多數(shù)。

然而深入分析這些國際巨頭的業(yè)績表現(xiàn)卻不容樂觀：歐萊雅2024年北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%至103億歐元，這是其中國區(qū)14年來首次下滑，2025年一季度有所復(fù)蘇，銷售額同比增長8.4%；雅詩蘭黛2025財年第三季度（2025年1月1日-2025年3月31日）銷售額同比下滑10%，營業(yè)利潤下降42%至3.06億美元，利潤率從上年同期的13.5%降至8.6%。

雅詩蘭黛2025財年第三季度財報

這種大促期間銷量亮眼，而整體業(yè)績承壓的“矛盾”現(xiàn)象，事實上也解釋了為何國際大牌在短期大促中進一步放下身段，持續(xù)加碼折扣去換取增長。

比如曾被稱為是“貴婦潔面”的CPB潔面乳，618期間在抖音以三支套裝形式銷售，單只價格已降至200元出頭；雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶都是采用"買正裝送超量小樣"的降價方式，贈品容量甚至超過了正裝。

這種極限讓利雖然短期內(nèi)沖高了GMV，卻難免暴露了更深層的行業(yè)危機。消費者逐漸形成“非大促不購買”的消費習(xí)慣，日常銷售就會日益萎縮；同時頻繁的深度折扣持續(xù)侵蝕品牌溢價能力，曾經(jīng)引以為傲的“奢侈感”正被“打折貨”認知所替代，長此以往可能還會加速國際品牌在中國市場價值定位的下滑。

02

資本故事：國貨美妝掀IPO熱潮

今年上半年，中國美妝行業(yè)迎來前所未有的資本化爆發(fā)期。據(jù)公開信息統(tǒng)計，2025年至今近二十多家美妝相關(guān)企業(yè)正式啟動IPO進程，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。

在這波IPO熱潮中，不僅有林清軒、谷雨、植物醫(yī)生、綻妍等國貨品牌在試圖叩響資本市場的大門，原料供應(yīng)商、代運營商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色也在加快資本化進程。比如多肽原料龍頭湃肽生物、維琪科技相繼沖刺IPO，為國際大牌香水做代運營的穎通控股成功登陸港交所，成為“中國香水第一股”。

爭相IPO現(xiàn)象的背后，可以清晰地看到行業(yè)生存邏輯的演變軌跡——在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，資本化已成為企業(yè)爭奪生存權(quán)的核心手段。馬太效應(yīng)加劇使得頭部品牌面臨更大的增長壓力，同時消費者日趨理性促使企業(yè)必須強化品牌公信力，在這種雙重壓力下，上市融資不僅能為企業(yè)提供充足的資金支持，更能通過公開市場的背書效應(yīng)提升品牌價值，積累并購籌碼以應(yīng)對行業(yè)洗牌。因此對頭部國貨品牌而言，上市已經(jīng)成為鞏固市場優(yōu)勢、增強競爭力的核心策略。

此外，今年6月橘朵母公司橘宜集團宣布完成了對護膚品牌百植萃的收購，雖未急于IPO，但這一資本動作同樣是資本化浪潮中的“效率最優(yōu)解”，可快速完成技術(shù)卡位與品類擴張。

值得關(guān)注的是，護膚賽道持續(xù)升級的“成分戰(zhàn)爭”，也正在改變產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配格局，推動原料供應(yīng)商從幕后走向臺前。這種變化不僅反映了美妝領(lǐng)域成分創(chuàng)新的重要性，也揭示了資本與客戶深度綁定的產(chǎn)業(yè)趨勢。

例如華熙生物和珀萊雅不僅是湃肽生物的大客戶，還分別持有其1.64%和4.91%的股份。這樣的股權(quán)綁定關(guān)系，深化了上下游的協(xié)同效應(yīng)，也正在重塑美妝行業(yè)的估值模型——資本化不再是孤立的品牌行為，而是產(chǎn)業(yè)鏈共同進化的結(jié)果。

在資本市場的熱情背后，冷靜審視各環(huán)節(jié)參與者的實際處境尤為必要。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同角色在資本化進程中面臨著各自的挑戰(zhàn)。

對品牌而言，盡管上市是強化競爭力的重要手段，但內(nèi)控問題可能成為隱患。例如植物醫(yī)生在2023年7月就啟動了A股IPO輔導(dǎo)，直至2025年6月底才有新進展。IPO之所以延期長達19個月，其輔導(dǎo)機構(gòu)中信證券在報告中提到主要是因為加盟商違規(guī)銷售、虛假宣傳以及供應(yīng)鏈監(jiān)管漏洞等問題。另外新京報也曾報道，2022年重慶市藥品監(jiān)督管理局曾公布品牌植物醫(yī)生的一款產(chǎn)品被檢出菌落總數(shù)項目不合格的問題。

圖源：植物醫(yī)生官網(wǎng)

對原料商來說，過度依賴單一成分的風(fēng)險也在顯現(xiàn)。例如維琪科技90%的收入依賴于多肽原料，宜春大海龜沖擊“角鯊烯原料第一股”，如果下游品牌的研發(fā)重點轉(zhuǎn)向新的活性成分，專做某一類成分的原料商其增長故事可能會戛然而止，這也會讓資本市場對其未來的可持續(xù)增長能力產(chǎn)生疑慮。

代運營商同樣面臨挑戰(zhàn)，資本市場的反饋已傳遞出警示信號。例如穎通國際上市首日便遭遇破發(fā)，收盤價較發(fā)行價下跌16.7%。投資者對其高昂的營銷費用、過于依賴代運營業(yè)務(wù)以及自有品牌競爭力薄弱的商業(yè)模式持保留態(tài)度。

資本市場的熱情終究會回歸理性。對于試圖通過上市穿越周期的企業(yè)而言，真正的競爭力依然在于自身的內(nèi)控能力、技術(shù)創(chuàng)新力和可持續(xù)發(fā)展能力。

03

營銷革新：當所有人都在講“科學(xué)故事”

當早C晚A、以油養(yǎng)膚的潮流消退，2025年上半年的美妝行業(yè)陷入一種“創(chuàng)新倦怠”——從面膜、乳液到次拋精華和面霜，大部分新品幾乎都扎堆在“屏障修護”這一個細分賽道上，缺乏令人眼前一亮的爆款產(chǎn)品。

在缺乏顛覆性新故事的困局下，講“科學(xué)”成了難得的突破點，也隨之成為營銷的核心內(nèi)容。

但講“科學(xué)”與其他營銷故事的不同，它具有更高的嚴謹性、可驗證性和體系化，這也使得品牌在推動科學(xué)背書時，需要從研發(fā)體系、產(chǎn)品邏輯和營銷策略等多個層面同時發(fā)力，才能真正建立起消費者對品牌的信任與認知。

研發(fā)體系方面，品牌越來越注重將自己的研發(fā)能力“擺在臺面上”，換句話說品牌不僅要研發(fā)，更要讓消費者知道。研發(fā)能力的展示，不再是企業(yè)內(nèi)部的“隱性資產(chǎn)”，而是成為直接對外的營銷重點，甚至成為品牌定位的重要組成部分。

比如華熙生物在2024年時就強調(diào)自身研發(fā)費用遠超國際大牌；今年一季度研發(fā)費用率為9.74%，依然屬于較高水平。此外品牌還通過與生物科技公司、醫(yī)學(xué)院校以及皮膚科專家的產(chǎn)學(xué)研合作，強化自身技術(shù)背景，并通過專利壁壘進一步鞏固在消費者心中的專業(yè)形象。

圖源：華熙生物官網(wǎng)

在產(chǎn)品邏輯上，目前美妝品牌越來越傾向于圍繞獨家原料和成分進行長期、深度開發(fā)，并通過強化成分與功效的關(guān)聯(lián)性來占領(lǐng)消費者心智。

今年重組膠原蛋白成為行業(yè)的熱門賽道，提到這一成分，消費者會自然而然地聯(lián)想到巨子生物以及旗下品牌可復(fù)美，這種“成分-功效-品牌”三位一體的認知綁定，成為了品牌競爭制勝關(guān)鍵。再比如貝泰妮通過深耕云南特色植物原料的研究，實現(xiàn)“青刺果PRO”從種植到提取的全鏈路專利覆蓋，這也是旗下品牌薇諾娜耳熟能詳?shù)暮诵某煞帧?/p>

圖源：薇諾娜官網(wǎng)

同時，營銷策略正在從“成分內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向更具挑戰(zhàn)性的“實證競賽”。

過去，美妝品牌傾向于通過“不明覺厲”的成分和技術(shù)術(shù)語吸引消費者，而如今，消費者更希望看到清晰可視的科學(xué)證據(jù)，品牌需要真正將科研成果“展示”出來。

例如在直播和產(chǎn)品介紹中，標注“XX功效經(jīng)過認證”或“持證上崗”成為常見的宣傳方式，在直播背景中也會醒目展示臨床驗證數(shù)據(jù)。醫(yī)學(xué)專業(yè)從業(yè)者的背書也成為營銷核心，例如創(chuàng)福康通過抖音“護膚尖子生”IP活動就邀請了多位具有醫(yī)學(xué)背景且在護膚科普領(lǐng)域有影響力的達人來為其產(chǎn)品進行宣傳，以幫助品牌建立了“科學(xué)可信”的形象。

圖源：抖音

不過，講科學(xué)的門檻遠遠高于傳統(tǒng)的故事營銷。真科學(xué)與偽科學(xué)的交織讓消費者的判斷更加困難，甚至連許多科普博主都難以辨別，導(dǎo)致行業(yè)翻車事件頻發(fā)。華熙生物與巨子生物圍繞膠原蛋白正面開戰(zhàn)，就是將這一問題推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

對于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)不是講出一個“科學(xué)”的故事，更重要的其實是如何讓這個故事經(jīng)得起時間和市場的雙重檢驗。

04

渠道選擇：品牌對平臺價值認知分歧

作為需要依靠強營銷驅(qū)動的行業(yè)，美妝護膚品牌的難點不僅僅在于如何講故事，還在于去哪講故事更有效，也就是營銷渠道選擇。

在線上用戶和流量紅利基本觸頂?shù)漠斚拢�品牌們對線上渠道整體都保持著越來越理性的態(tài)度。

貝泰妮集團研發(fā)副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛曾在采訪中提到：“消費者不會永遠為流量買單，但會為品牌買單。”這句話道出了核心問題——依賴流量的增長模式無法沉淀品牌價值，也難以構(gòu)建穩(wěn)定的品牌生態(tài)。一些新銳品牌創(chuàng)始人甚至坦言，依賴流量投放來增長的平臺，品牌只能將其視作“廣告牌”，很難去做品牌人群精準把控和長效價值的沉淀。

珀萊雅在2025年第一季度財報會上，也首次明確提出要降低流量成本，強調(diào)通過豐富直播內(nèi)容和形式、拓寬內(nèi)容池流量的方式來帶動自然增長，從而有效降低對高昂流量的依賴。為此珀萊雅新任首席數(shù)字官胡寧波上任后即確立了以ROI為導(dǎo)向的數(shù)字化價值評估體系，確保每一筆技術(shù)投入都能精準轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長。

在這樣的背景下，品牌們對線上渠道的選擇策略也開始分化。對于“到底哪里還能賺到錢”這個問題，大家莫衷一是。

比如有的品牌選擇采用“小紅書+天貓”作為基本模型，再將抖音作為補量渠道，通過結(jié)合較高的轉(zhuǎn)化率和不錯的客單價，在抵消營銷成本后實現(xiàn)利潤差額。這樣的模式在一定程度上可以讓品牌跳出不得不持續(xù)提高買量投入的困境。

但頭部大品牌的思路可能就完全不同。韓束母公司上美的創(chuàng)始人呂義雄表示，不少企業(yè)在抖音上難以盈利的根本原因在于自己的經(jīng)營習(xí)慣存在問題。他認為上美在抖音的成功得益于早在發(fā)力之前就設(shè)定了明確的盈利模式，以“不盈利絕不發(fā)力”為核心原則，就能確保資源投放的精準性和收益的可持續(xù)性。

韓束抖音官方賬號

線上渠道賺錢難，于是也有不少玩家將目光重新轉(zhuǎn)向了線下市場。

優(yōu)時顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等多個國貨品牌在2024至2025年間陸續(xù)開設(shè)線下首店，并通過打造沉浸式體驗吸引消費者。芳療護膚品牌馥郁滿鋪在今年3月在上海開設(shè)首家正式門店，此前品牌剛獲數(shù)千萬融資。

國際品牌同樣在加碼布局中國線下市場。例如法國科蘭黎（Galenic）在今年1月于上海新世界開設(shè)了中國首店；資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等品牌通過概念店和快閃店的形式進入市場，吸引年輕消費者的關(guān)注。與此同時，歐萊雅重新啟動香水品牌歐瓏，并推動新收購品牌伊索的線下落地。

總的來看，從業(yè)者對線上與線下的價值認知分歧也表明，未來的市場競爭將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點，并在流量成本和品牌價值之間尋求最佳解，是每個品牌都要思考的關(guān)鍵問題。

05

邊界試探：護膚、醫(yī)美、家庭護理的突破與融合

當護膚行業(yè)從成分到營銷都陷入內(nèi)卷，部分品牌也開始嘗試在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)上突破原有賽道邊界，以打破增長瓶頸。

這一趨勢首先體現(xiàn)在“妝械融合”趨勢的持續(xù)演進。

早期，主打械字號敷料的品牌，憑借醫(yī)療器械級別的生產(chǎn)標準與品質(zhì)，著重強調(diào)產(chǎn)品在修護功效上的專業(yè)能力。隨著醫(yī)美項目接受度提升，“黃金窗口期護理” 成為新剛需，有械字號背景的品牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。它們不僅讓面膜成為醫(yī)美場景剛需，還圍繞 “術(shù)前打底 - 術(shù)中治療 - 術(shù)后修復(fù)” 全流程構(gòu)建起了產(chǎn)品矩陣 。

以重組膠原蛋白技術(shù)為核心的可復(fù)美，其面膜、爽膚水、噴霧、乳液等產(chǎn)品，在醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)院皮膚科的渠道滲透率頗高。創(chuàng)福康、敷爾佳、芙清等品牌，也在該領(lǐng)域深耕。還有國際品牌如倩碧，也推出CX系列 “械字號冷敷貼 + 妝字號精華” 組合，切入光電項目護理領(lǐng)域 。

圖源：巨子生物官網(wǎng)

妝械融合成為主流，根源在于消費者需求升級。一方面，消費者對護膚的訴求，從單一功效，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕�方位解決方案；另一方面，消費者護膚認知深化，簡單保濕補水已難滿足需求，“功效為先” 成為消費決策核心依據(jù)。

這一需求變化，其實也推動著不少護膚品牌、美容儀品牌、醫(yī)美品牌紛紛跨界試水。

不少國際護膚品牌近些年來就在嘗試加碼布局醫(yī)美領(lǐng)域。比如資生堂在中國市場推出的首個醫(yī)療美容品牌「RQ PYOLOGY律曜」，定位高端醫(yī)美領(lǐng)域，與中國醫(yī)療機構(gòu)合作，提供帶藥護理產(chǎn)品及個性化診療追蹤服務(wù)。歐萊雅旗下的修麗可通過授權(quán)線下美容院線的方式，切入輕醫(yī)美市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)下沉普及。

美容儀領(lǐng)域，品牌覓光反向布局護膚品市場，推出了涂抹型透皮水光和院線級眼膜。品牌通過結(jié)合美容儀器的使用場景，以“硬件+護膚品”模式探索更整體化的護膚解決方案。

圖源：覓光淘寶旗艦店

醫(yī)美領(lǐng)域里，當下最火熱、被稱為“去韓國必做”的醫(yī)美水光針品牌麗珠蘭，也在拓展中國護膚市場。品牌在抖音、淘寶等平臺開設(shè)官方店鋪，推出涵蓋精華、面膜等多種護膚品，還曾登陸“交個朋友”等頭部直播間進行產(chǎn)品推廣，成功吸引了那些暫時無法親赴韓國接受醫(yī)美項目的消費者群體。在悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪等韓妝品牌相繼退出中國市場后，這類具有醫(yī)美背景的韓國護膚品牌再次重新走進了中國消費者的視野。

圖源：rejuran 抖音及淘寶旗艦店

從整體來看，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的重構(gòu)。消費者的需求愈發(fā)理性與多元，單點創(chuàng)新已經(jīng)難以滿足市場，只有系統(tǒng)性、可持續(xù)的布局才能真正贏得未來。這種變化對企業(yè)的能力提出了更高要求——從研發(fā)實力到品牌敘事，從渠道整合到資本運作，每一個環(huán)節(jié)都需要更加精細化的管理與執(zhí)行。這種“精耕細作”對所有玩家來說都不是件容易事。

同時，行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一維度的爭奪，轉(zhuǎn)向全方位的綜合較量，資本、技術(shù)、渠道和用戶心智的協(xié)同成為決勝的關(guān)鍵。 穿越周期的真正考驗，或許就在于如何在精疲力竭之時，仍能保有那份堅持系統(tǒng)進化的韌性與定力。對于所有玩家來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。