出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

7月15日，2025上半年美妝“成績單”正式出爐。

就國家統計局公布的最新零售數據來看，今年1-6月，限額以上化妝品零售額達2291億元，同比增長2.9%，低于社會消費品零售總額5%的增幅。而在6月，限額以上的化妝品零售額出現2.3%的同比下滑，這也是今年首個同比下滑的月份。

《FBeauty未來跡》整合五大電商平臺數據發現，上半年線上美妝交易額突破三千億，同比增長8.6%，交易量增長超10%，展現出強大的韌性。

可見，限額以上企業的波動，實則是市場頭部競爭白熱化與結構性調整的縮影。美妝市場的真實圖景究竟如何？本文將進一步“解剖”。

綜合近十年1-6月限額以上化妝品零售情況來看，今年以2291億元的零售額創下歷史新高，化妝品限額以上企業總體規模進一步擴大。

除開限額以上美妝企業的表現，線上美妝大盤的具體表現究竟如何？

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手、拼多多的零售數據發現，今年上半年，這五大電商平臺共實現3210.75億元的交易額，同比增長8.59%；實現交易量42.85億件，同比增長10.87%。線上美妝大盤總體表現穩中有進。

單從月份上來看，僅今年1月交易量出現3.01%的下滑，其余月份均實現一定程度的增長。

各平臺將618大促節奏提前至5月之后，5月也成為了今年上半年交易額最高的月份，其次為三八節點所在的3月份。

不過，在貫穿618周期的5月及6月，美妝線上交易額僅實現低個位數增長。結合國家統計局發布的數據情況來看，節日大促依舊是美妝線上大盤的重要組成部分，但其對于增長的拉動作用逐漸減弱。同時，頭部企業在節點的競爭難度也進一步提升。

就平臺表現來看，《FBeauty未來跡》獲取到的數據顯示，今年上半年，抖音與淘寶+天貓美妝總交易額均突破1000億元，京東位列第三，實現美妝交易額與交易量的雙增長。值得關注的是，拼多多正在“奮力猛追”，其交易額及交易量分別實現111.07%及150.03%的高幅增長，成為上半年增速最高的電商平臺。

那么，美妝各品類在今年上半年的表現如何？

綜合淘天、京東、抖音、拼多多這四個平臺在今年上半年的銷售情況來看，美容護膚依舊憑借1971.82億元的交易額，占總交易額的64.4%，成為美妝第一大品類，其交易額與交易量分別實現8.17%、14.39%的增長。

彩妝交易額同比增長15.26%至551.81億元，交易量同比增長21.95%至8.7億元，位居第二大品類；洗發護發成為今年上半年的“黑馬”品類，以340.37億元的交易額成為美妝第三大品類的同時，交易額與交易量分別實現20.67%、34.42%，位居全品類第一。

口腔護理品類線上交易額實現2.49%增長的同時，交易量出現7.08%的下滑，盡管總體交易量有所下滑，但產品單價處于上升趨勢，可見今年上半年，口腔護理品類在線上仍處于高端化發展的“轉型期”。

盡管香水品類的總體交易規模在五大品類中最小，但其經過去年的調整后，今年線上迎來新的“生機”，其交易額與交易量分別實現17.83%、20.13%的增長，總體漲勢不錯的同時，其商品平均交易價格，僅次于美容護膚品類，高單價的表現使其還有較大的上升潛力。

而這也警示美容護膚、彩妝及洗發護發品類，需要警惕“以價換量”的低價趨勢。

為了進一步了解品類趨勢，《FBeauty未來跡》篩選出今年上半年交易規模在億元以上的細分品類，其中，面部護理套裝、底妝、面部精華以超300億元的交易規模位居前三。

盡管面部護理套裝的交易額與交易量僅實現個位數增長，但245.82元的高交易單價，使其總交易規模穩居第一；底妝迎來一輪新增長，其交易額與交易量均實現20%以上增長；面部精華上半年共實現301.92億元的交易額，平均交易價高達178.71元，成為又一高平均單價細分品類。

然而，一些細分品類的總體表現，也在今年上半年亮起了“紅燈”，其中包括身體護理、身體清潔、牙刷/口腔清潔工具、漱口水、美甲、牙線/牙線棒、牙齒美白脫色劑和牙粉，這些細分品類出現交易額與交易量的雙跌。

值得關注的是，這些細分品類主要為身體清潔護理和口腔護理這兩個大類，但是身體護理和身體清潔的交易額下滑幅度均超過交易量，說明其正處于“量價齊跌”的困境中。而漱口水等口腔護理品類，則多數為交易量下滑幅度高于交易額，說明口腔護理品類的“高端化”升級過程中，讓一些“非剛需”的細分品類面臨挑戰。

不過，也有一些細分品類展示出不錯的增長潛力，例如頭發清潔、男士美發護發這兩個洗發護發細分類目，交易額與交易量均實現20%以上的增長。今年年初，卡詩等品牌紛紛推出的頭皮護理產品，也讓頭皮護理以226.04元的高平均單價，成為又一潛力品類。

隨著人們生活的“精致化”，一些更細分的身體護理品類迎來爆發。例如手部保養、T區護理、足部護理、頸部護理等，其交易額及交易量均能實現30%以上的增長，其中足部護理的交易額及交易量更是實現102.48%、159.21%的高增長。

同時，男士美妝也在今年上半年迎來一輪集中爆發，其中包括男士面部護理、男士美發護發、男士身體護理、男士彩妝，均實現交易額與交易量的雙增長。隨著當下男性群體越發注重個人形象管理，男士美妝相關品類值得下半年持續關注。

今年上半年，美妝品牌的線上表現也出現了較大變動。

從美妝總品牌榜來看，《FBeauty未來跡》綜合梳理了淘天、京東、抖音、快手這四大平臺的品牌業績表現，在品牌TOP20中，歐萊雅、珀萊雅、韓束位居前三。盡管在“金字塔尖”，國貨品牌拿下兩個席位，但總體僅有6個國貨品牌闖入榜單，國際品牌依舊在頭部擁有明顯優勢。

與去年上半年的情況類似，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等七個國際品牌，占據了第4到第10的席位，國際品牌塑造的“高端壁壘”依舊難以攻克。

歐萊雅集團的品牌矩陣優勢依舊突出，前20中共占據6個席位，并且在每一個細分賽道都有“王牌”。例如位居品牌榜第一的大眾護膚市場“王牌”巴黎歐萊雅、位居第4的高端護膚市場“王牌”蘭蔻、位居第8的高奢護膚市場“王牌”赫蓮娜，及彩妝“王牌”圣羅蘭。

卡詩作為歐萊雅集團洗發護發領域的“王牌”，今年上半年也是首次入榜，位居18名；修麗可憑借“生活美容+醫學美容”的領先布局，也從去年的第19名上升至第14名。

可見，經歷中國市場的首次下滑以后，歐萊雅可謂“重整旗鼓”，正在線上發起“反攻”，今年上半年的總體表現頗為亮眼。

國貨品牌的表現也可圈可點，韓束表現優異，超過一眾國際品牌，從去年的第4名上升至第3名。自然堂、谷雨等國貨品牌持續在中腰部發起“猛攻”，可復美表現突出，首次闖入榜單，便位居第15名。

不過，相較于國際品牌在今年上半年的集中增長勢頭，下半年，各大國貨品牌還是需要努力調整、奮力追趕。

就五大品類的具體排名情況來看，美容護膚中，珀萊雅、歐萊雅、韓束位居前三名，國貨在前20中占據了9個席位。不過，僅有珀萊雅、韓束進入前10名，其余品牌多位居第10到20名之間，與美妝總榜一樣存在“斷層”的情況。

彩妝品牌TOP20中，國貨品牌共拿下11個席位，略壓國際品牌一頭。圣羅蘭繼續位居第一，但毛戈平、彩棠、卡姿蘭、花西子拿下第2到第5的席位，總體表現優異，尤其是毛戈平與彩棠，均實現30%以上的交易額增長。毛戈平作為“高端國貨彩妝”代表，在上市成功之后，于今年上半年集中布局線上渠道，如今看來成效顯著，且后續增長潛力巨大。

此外，橘朵、花知曉、戀火等大眾國貨彩妝，憑借年輕化的產品理念及設計，占據了榜單中腰部的多數席位。

在口腔護理品類中，盡管高露潔、好來等國際品牌在線下的優勢依舊突出，但國貨品牌在線上可謂打了一場“翻身仗”，在前十名中占據了6個席位，其中前三名參半、云南白藥、舒客，均為國貨品牌。參半作為新銳國貨口腔品牌代表，近年來表現十分突出，也在今年上半年超過“老大哥”云南白藥，成為唯一一個線上交易額破10億元的口腔護理品牌。

洗發護發品類在今年上半年實現不錯的增長，就品牌表現來看，前五名均為國際品牌，歐萊雅集團旗下的卡詩與巴黎歐萊雅占據前2，潘婷、海飛絲等大眾品牌依舊擁有極強的用戶心智。而國貨中僅有彩夕、侗染等新銳品牌上榜，在這一賽道的頭部市場，國貨品牌相對處于“缺席”的狀態。

相較之下，國貨品牌在香水品類頭部市場中的“缺席”更加嚴重，前十名中僅有不定所一個品牌上榜，其余大部分為香奈兒等國際大牌香水。如何打破國際大牌香水長時間建立起的品牌心智，是國貨香水品牌目前仍未攻克的一大難題。

2025年上半年的美妝市場，在看似放緩的限額以上零售數據下，線上大盤依然交出了穩健增長的答卷。

洗發護發品類的爆發、男士美妝及精細化護理的興起，為國貨品牌開辟了新戰場；在護膚、彩妝等領域，國貨正奮力沖破高端壁壘，搶占更多話語權。然而，國際巨頭在高端護膚、洗發護發、香水等領域的深厚積淀與品牌矩陣優勢，仍是國貨需要長期攻堅的堡壘。

下半年的角逐已然開啟，如何在結構性調整中精準卡位、在品類分化中把握增長脈搏，將是所有美妝品牌面臨的核心考題。市場的洗牌與進階，遠未結束。