出品/刺猬公社

賺塔尖之上的錢，瞄準(zhǔn)5%的人群。

在北京，有個新開業(yè)沒幾年的倉儲超市，一直自稱年輕人自己的山姆，又號稱超市里的北京之光、美學(xué)天花板，還有人說它是最經(jīng)常偶遇明星的超市。

這個超市就是FUDI，2021年才在北京開出第一家門店；最近它又開出一個高端有機(jī)生鮮品牌，AW超市。

那么問題來了，F(xiàn)UDI的高端超市到底好逛、好買嗎？不止FUDI，從華潤萬家到永輝超市，為什么那么多超市品牌，都在拼命做高端呢？FUDI的成功，又能否復(fù)制到AW呢？

刺猬公社去AW超市看了看。它不是北京最貴超市，但隱藏著下一輪零售競爭的商業(yè)密碼。

FUDI高端品牌，AW超市好逛嗎？

我們在工作日下午來到AW超市位于朝陽區(qū)太陽宮凱德Mall的門店， 超市的面積并不大，不是山姆那樣的超大規(guī)模倉儲超市；也不算擁擠，20分鐘就能逛完。

最吸引人注意的有三個地方。

圖源：AW超市小紅書

首先是精致的貨架，所有商品的擺放都非常整齊，就連袋裝有機(jī)蔬菜也橫平豎直地放在一起，深得母品牌FUDI超市擺放商品的精髓；

第二就是齊全的生鮮商品，除了常規(guī)的蔬菜水果生鮮，熟食、現(xiàn)制烘焙、牛排、刺身、壽司等產(chǎn)品占據(jù)了超市相當(dāng)大的面積。

生鮮產(chǎn)品不比其他，再貴的生鮮過了保質(zhì)期也得扔。這一點AW也和FUDI一脈相承，F(xiàn)UDI門店4000個SKU中，幾乎一半是生鮮，相比FUDI，AW只高不低。

再說說價格——AW大部分商品與盒馬、七鮮等等區(qū)別并不大，烘焙、熟食的價格都很親民，最近榴蓮便宜，水果區(qū)的榴蓮只要19塊9；但進(jìn)口、貴價商品的比例更高，比如洗護(hù)用品、紅酒，還有一部分進(jìn)口生鮮，一看就不是我們打工人的日常。

如果你是一個生活在附近、對品質(zhì)有點追求，或者喜歡新奇商品，那么AW挺適合作為“精裝修版的盒馬”逛一逛；如果追求更好的性價比，那些接受胖東來調(diào)改的“胖永輝”“胖物美”，是你在北京生活更合適的選擇。

FUDI的流量密碼，如何復(fù)制到AW？

AW超市的價格雖然不會貴到離譜，但也不像母品牌FUDI超市那樣，把目標(biāo)定在“大城市年輕人的山姆”。

FUDI和山姆最大的區(qū)別，就是對年輕人更友好：一份商品的分量更小，不像山姆瞄準(zhǔn)的是子女眾多的中產(chǎn)大家庭；價格也更便宜，不用擔(dān)心浪費。

和山姆類似，F(xiàn)UDI廣泛采用產(chǎn)地直采模式。其母公司堯地農(nóng)業(yè)，在國內(nèi)外建立了上百個生產(chǎn)基地、種植面積近30萬畝。從地頭直連超市的超強(qiáng)供應(yīng)鏈，在保障品質(zhì)的同時，更重要的是減少流通環(huán)節(jié)的損耗、加價。FUDI曾經(jīng)保證，商品毛利率不會高于10%，主打一個薄利多銷。

FUDI“超市美學(xué)”

除了便宜和質(zhì)量穩(wěn)定，F(xiàn)UDI在滿足年輕人出片打卡的情緒價值上，也花費了不少心思。它雖然不是國內(nèi)最貴的超市，但是最I(lǐng)NS風(fēng)的超市。

在選址上，F(xiàn)UDI專門找獨棟的大型建筑，裝修時從外到內(nèi)，風(fēng)格統(tǒng)一，一眼看上去就很適合小紅書打卡。

圖源：閑魚

就連FUDI的環(huán)保購物袋，也被捧成了閑魚售價20元的網(wǎng)紅周邊。這年頭，就連超市也要為年輕人提供出片打卡的情緒價值，才能成為網(wǎng)紅超市。

不過，F(xiàn)UDI和山姆都是需要辦會員卡才能進(jìn)的會員制超市。為了降低門檻、吸引年輕人試水，F(xiàn)UDI還推出了山姆沒有的7天體驗卡，每個人都可以憑身份證免費體驗一次，而山姆就沒有這種服務(wù)。

FUDI的高端突圍戰(zhàn)，能贏嗎？

當(dāng)山姆因為選品問題“翻車”，“青春版山姆”FUDI加快了擴(kuò)張的腳步，走出大本營北京、發(fā)力高端品牌，F(xiàn)UDI的野心并不小。說到做高端超市，每個超市到了一定階段都會這樣做。

Ole超市的進(jìn)口商品 圖源：Ole微博

只看國內(nèi)，華潤萬家超市就推出了高端品牌Ole。Ole里的商品貴到“慘絕人寰”：999一盒的葡萄、200塊錢一盒的櫻桃、80塊錢一個的西瓜……

但是，Ole可能是超市里面最賺錢的。它在全國開出了100多家門店、覆蓋近40座城市，特別是利潤率高達(dá)8%。

千萬不要小看這8%，超市在國內(nèi)并不是一個賺錢的生意，盒馬創(chuàng)辦多年，無數(shù)次調(diào)整之后，才剛摸到盈利邊緣；網(wǎng)紅流量最大的胖東來，利潤率也只有約5%。

說到底，還是高端超市服務(wù)的人群更為優(yōu)質(zhì)。雖然他們的人數(shù)可能只占總?cè)丝?%，但消費能力卻很強(qiáng)。塔尖人群對生活品質(zhì)的追求相對穩(wěn)定，很難受到經(jīng)濟(jì)波動的影響，天然就是超市最喜歡的顧客。

事兒少、錢多，只要品質(zhì)夠好，他們就愿意為此付出高溢價。因此，高端超市一方面能有效提升品牌形象，另一方面是實打?qū)嵉睦麧櫩臻g。

某地永輝超市近期閉店

不過，并不是每一個目標(biāo)高端的超市都能開好。比如永輝超市推出的高端品牌BRAVO YH，引入進(jìn)口高端商品，打造更好的購物環(huán)境。但是，永輝BRAVO門店和普通永輝超市在商品種類差距不大，高端形象也就沒有建立起來，在北京等地，很多BRAVO YH在近期宣告閉店。

超市爭高端的本質(zhì)，是爭奪利潤空間和優(yōu)質(zhì)客群。 AW是FUDI向這個目標(biāo)邁出的關(guān)鍵一步。

能否成功？取決于它能否在山姆和Costco等巨頭環(huán)伺、本土的胖東來、盒馬、七鮮等實力玩家的夾擊中，真正定義并贏得屬于自己的高端客群，而不只是掛個“高端”的牌子。

超市的戰(zhàn)爭，正從規(guī)模轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、會員制和綜合服務(wù)能力。AW目前雖然只有一家店，但它的答卷值得期待。

參考資料

1、36氪 服務(wù)前5%消費者，這家超市一年賣了70億｜36氪專訪

2、大Bin品牌說 每天認(rèn)識一家品牌，第一百七十八期

3、FoodTalks 什么是系列 什么是fudi？一文了解