出品/商業評論

作者/江月

今年3月，繼杭州首店之后，香飄飄在成都春熙路開出第二家線下店，在店員招聘上主打“身高180cm+、空乘專業優先”，延續了首店開業時的營銷熱度；與此同時，香飄飄在春季推出限定產品“明前特級龍井原葉輕乳茶”，單杯售價16元，上市首日便賣出60000杯。

一邊推高端即飲茶新品，一邊開新店借勢營銷，看似“忙碌”的香飄飄，真實業績卻一言難盡。

繼今年一季度營收同比下滑19.98%、凈利潤由盈轉虧（凈虧損1877萬元）后，香飄飄在半年業績預告中表示，今年上半年公司營收預計為10.35億元，同比下滑12.21%；扣非凈利潤預計凈虧損1.11億元，歸屬股東的凈虧損預計約9739萬元，同比擴大230.12%。

對于慘淡的業績，香飄飄表示主要原因是受到外部消費環境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，疊加春節時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季。

對于第二季度，香飄飄預計二季度營收同比略有增長，但凈利潤虧損額度依然有所增加。

除淡旺季的原因之外，當全國連鎖及區域性的奶茶店開遍大街小巷，當消費者花十幾元就能買到口感更新鮮、相對健康的現制茶飲，一杯熱量約等于兩罐330毫升可口可樂的香飄飄沖泡奶茶，頓時感覺“不香了”。

在中式新茶飲品牌的激烈競爭中，香飄飄的生意模式正在發生巨大轉變。

01

不僅是這個半年，香飄飄近年來的業績表現都相當慘淡。

2019年，香飄飄的營收達到39.78億元的新高峰，但自2020年開始其營收便開始逐步下滑，從2020年的37.61億元一路降至2022年的31.28億元，累計降幅達21.4%；雖然2023年營收回升至36.25億元，但2024年再次下滑至32.87億元，同比下降9.32%。

從財報來看，營收下滑的主要原因是過去占比近七成的沖泡業務，也就是香飄飄最經典的沖泡奶茶，其總營收和銷量都在萎縮。

從2021年到2023年，香飄飄沖泡業務的營收從27.8億元降至26.86億元，到2024年更是同比下滑了15.42%，僅有22.71億元；今年一季度，香飄飄沖泡業務的銷售收入更是再次下降37.18%。

在銷量上，2020年香飄飄沖泡類產品的年銷量高達4559.09萬標箱（30杯/標箱），2024年其沖泡類產品年銷量已降至3278.54萬標箱，一年少賣了約3.8億杯，相當于“少繞地球一圈”。

沖泡奶茶不夠香了，原因其實很簡單，除了上述提及的現制茶飲崛起之外，由于消費者不斷追求更健康的飲品，沖泡奶茶的市場不斷萎縮，取而代之的是即飲無糖茶、功能性飲料被大眾所青睞。

渤海證券研報顯示，2014-2023年，我國沖泡熱飲的零售規模從1095.28億增長至1601.40億，年復合增長率為4.31%，但沖泡奶茶的零售規模持續下滑至72.06億，年復合增長率僅為-2.01%。

與此同時，尼爾森IQ數據顯示，2024年1-11月，即飲茶和功能飲料的全渠道銷售額分別增長了16.6%和12.1%；其中無糖茶更是由于市場基數小的原因，銷售增速達到60%。

即飲茶開始占據商超貨架的顯眼位置，香飄飄自然已經捕捉到市場趨勢的變化。

2018年起，香飄飄開始著手發展即飲業務，相繼推出蘭芳園凍檸茶、Meco果汁茶兩款明星單品，前者被定位為“健康的冰爽飲料”，后者更是被香飄飄認為是“茶飲店之外的第二選擇”。

其中，Meco果茶依托于在一二線城市中學渠道的持續滲透，2024年的單品營收就高達7.8億元，增速高達20.69%；今年一季度，Meco果茶的銷售收入繼續同比增長20.68%，環比增長67.73%。

不過，一款“明星單品”的出現，或許還難以拉動香飄飄整個即飲板塊的增長。

2019年，香飄飄的即飲業務收入一度突破10億元，但隨后便經歷了漫長的震蕩期，2020年-2022年香飄飄的即飲業務收入均在6億元左右，到2023年才升至9.01億元，2024年進一步增長至9.73億元。

但2024年9.73億元的即飲業務營收，僅同比增長8%，占總營收的比重接近三成，為29.63%；今年一季度，香飄飄的即飲業務收入達2.66億元，同比增長13.89%，但和頭部的現制茶飲品牌相比，還是差距甚遠。

在全球擁有超過4萬家門店的蜜雪冰城，一年能賣出10億杯左右的現制檸檬水，單價4元一杯，一年純收入40億元；而香飄飄一杯Meco果茶的零售價約5-6元，一年營收也沒有超過10億。

蜜雪冰城作為現制茶飲的行業頭部，競爭力不僅比香飄飄，更是比同行業其他競品都更強；但數據所體現的，也是當下現制茶飲持續增長之下，香飄飄自身艱難的生存處境。

有數據顯示，從2020年到2024年，中國新茶飲的門店數量從37.8萬家增長至接近63萬家，相當于五年內增加了約20多萬家奶茶店，其勢必擠占了沖泡類和即飲類茶飲品相當大的市場份額。

顯然，香飄飄還得繼續轉型。

02

近年來，意識到市場趨勢變化的香飄飄，已經開始重點發力新的零售渠道。

如前所述，從去年開始，香飄飄相繼在杭州、武漢等地落地線下店及快閃店，2024年12月開業的杭州“香飄飄全球首店”更是創下連續22天排隊超1.5小時的紀錄，營銷聲勢高漲。

但對于直營線下店的模式，香飄飄卻顯得更謹慎，多次明確表示沒有開設茶飲連鎖店的計劃，畢竟相比于通過加盟打造萬店規模的現制茶飲品牌，香飄飄的核心能力并不在于門店運營。

在香飄飄董事長蔣建琪的規劃中，香飄飄線下店實際是“實驗室”，是創新產品的測試窗口，也是加深品牌心智占領的重要入口。

相比于直接開線下店，香飄飄也開始嘗試新的線下渠道，比如零食量販店。

在此前的投資者關系活動記錄表中，香飄飄就表示非常關注零食量販渠道的發展，其合作的零食量販門店數量超過3萬家，并且與萬辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定制款產品。

比如，香飄飄針對零食量販在商品定價上的性價比特點，推出了便于消費者“隨手購”的280ml便攜小包裝Meco果茶。

零食量販確實是正在崛起中的新渠道之一，行業頭部“鳴鳴很忙”更是以555億的銷售額、超1.4萬家門店在2024年的中國連鎖百強榜單排名第十，也是前十名中唯一的零食量販門店。

但零食量販的核心商業模式是將頭部快消品作為高性價比的引流品，再通過散稱的二線白牌零食和自營商品創造高毛利，而香飄飄這類一線品牌在零食量販渠道主要起到“低價引流”的作用。

更何況，香飄飄還得和零食量販的自營品牌競爭，比如“鳴鳴很忙”推出的自有無糖茶產品，600ml/瓶的零售價只要1.9元。

同時，香飄飄對零食量販新渠道的發力，也反映出其在傳統渠道的逐步式微。

有超市賣場經理向媒體透露，隨著近些年賣場精簡選品，很多動銷差的商品都做了下架，一些傳統大賣場的貨架已經看不到香飄飄沖泡類產品，而Meco、蘭芳園等新品牌的競爭力比不過傳統飲料大廠，如果價格也沒有優勢就很容易被大牌替代。

據2024年的財報顯示，香飄飄有1827個經銷商、覆蓋終端渠道約40多萬家；相比之下，元氣森林在2022年的經銷商數量已經突破1000家、覆蓋線下終端超100萬家；東鵬飲料在2023年就擁有2981家經銷商、終端網點數量超340萬家。

分野明顯。

在線下渠道競爭優勢不突出的香飄飄，近年來也在試圖發力直播帶貨，試圖借助線上帶動收入增長，尤其曾負責香飄飄線上業務的是蔣建琪之女蔣曉瑩。

“我們的年輕人非常厲害。他們有一個專業團隊，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共領域發展，如何在私域中實現活躍。”蔣建琪曾如是說。

比如今年5月香飄飄Meco果茶宣布“時代少年團”成為品牌代言人后，抖音直播間開播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1；香飄飄還曾邀請周震南、夏之光等明星來到直播間，分別創下分鐘級別成交1000+訂單、單日總成交3.6萬杯的銷售記錄。

邀請時下最新一代的偶像作為代言人，勢必也能影響到香飄飄最核心的學生群體消費者，但從整體大盤來看，香飄飄的線上業務還處于早期階段，整體占比并不高。

2024年財報顯示，香飄飄在電商渠道的收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中沖泡類和即飲類產品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。

從線上到線下，香飄飄近些年一直在嘗試新的渠道，這是企業新發展的必經階段，但也可能是其在傳統渠道影響力下降后的無奈之舉，而渠道點位競爭本身就是一場無止境的游戲，因為一個快消品牌在渠道端的影響力強弱，本質上還是取決于產品的性價比優勢和對新需求的捕捉。

03

從香飄飄的財報中還能看到一個趨勢，其銷售推廣費用一直高于研發費用。

2023年，香飄飄的研發費用為3260萬元，但市場推廣和廣告費用高達4.73億元；2024年香飄飄的研發費用為4936萬元，銷售費用高達7.6億元。

蔣建琪也曾反思過：“我們的產品最近幾年，升級得有點不夠”，他表示香飄飄曾經與同行競爭能勝出也是因為產品。根據蔣建琪的規劃，今年香飄飄將圍繞沖泡和即飲兩條線，針對不同渠道推出20多個新SKU。

除上述的Meco果茶和蘭芳園凍檸茶等產品外，香飄飄近年來還推出一系列果茶、茶咖等飲品，比如2024年9月上市的飄飄原葉現泡輕乳茶、原葉現泡奶茶，已經分別實現線上銷售200萬杯和70萬杯的突破。

在香飄飄持續推進各類現泡茶新品的過程中，整個茶飲料市場已經是全面混戰。

今年2月，東鵬飲料推出新品“果之茶”，3月單月銷售額便突破7000萬，全年銷售有望達到10億元；同時，康師傅也推出了升級版“冰紅茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纖維”等賣點。

另外，元氣森林在2022年推出的新品“冰茶”，不僅推出了減糖款和零糖款兩個版本，還有白桃、西柚、檸檬等果味口味，而且整個飲品2024年的銷售增速更是高達460%，現已成為元氣森林旗下的第四大單品。

果茶領域的新品牌也在迅速崛起，比如“果子熟了”品牌憑借多多檸檬茶新品，目前在無糖茶市場份額中已經躍居第四位；“讓茶”旗下無糖茶系列上線四年以來，已經躋身天貓、京東、抖音等多個電商平臺消費榜的前列。

顯然，在整個茶飲料市場都在快速增長的趨勢下，各個快消品牌都在不斷出新、搶占渠道點位，這是一場“開卷考試”，而香飄飄要憑借即飲茶新品實現突圍，還需要走很長的路；另外各類現制茶飲品牌的持續擴張，更是在分食茶飲快消品牌的市場蛋糕。

香飄飄也在資本市場嘗試新的破局路徑。今年7月，香飄飄宣布以自有資金認繳出資1億元，成為長沙泉仲創業投資合伙企業的LP（有限合伙人），該基金的總規模達10億元，首期募資6.52億元，并將以立足長沙、輻射全國的方式，主要投向大消費產業。

對香飄飄而言，投資回報的路徑是長坡厚雪，但眼下香飄飄如何保證持續競爭力，這件事還是得回到產品力、渠道力上，簡言之就是回歸零售快消品牌的本質能力。

毋庸置疑，香飄飄的生意模式已經被街頭巷尾幾乎隨處可見的現制茶飲店所改變，消費者的品質要求變得更苛刻，香飄飄也不得不調整產品策略；但要保持住曾經的優勢地位，繼續讓旗下產品銷量“繞地球轉圈”，這對當下的香飄飄而言，游戲難度可謂進入了“地獄模式”。

參考素材：

《香飄飄交出史上最差中報，外賣大戰新的受害者出現了》，來源：南方新消費；

《香飄飄，虧大了》，來源：斑馬消費；

《香飄飄居然還在卷？》，來源：虎嗅APP；

《中國奶茶第一股的“三次創業”》，來源：財經雜志；

《賣掉百億杯奶茶的浙江老板，最敬佩鐘睒睒》，來源：中國企業家雜志；

《香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點乏了》，來源：界面新聞；