出品/氫消費 

撰文/H.H

今年五月底，香飄飄Meco果茶正式宣布“時代少年團”成為品牌代言人后，線上銷量激增，天貓、京東等平臺部門熱門口味三小時內售罄，抖音直播間開播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1。一時間，Meco果茶更是靠“賣斷貨”沖上微博熱搜。

同時，大量網友在小紅書、抖音上對Meco果茶展開創意搭配，自制果茶特調教程及隱藏喝法等內容涌現，相關筆記動輒上千贊。

曾經“銷量繞地球n圈”的沖泡奶茶巨頭香飄飄，如今正依托Meco果茶成為Z世代的新一代“網紅”小甜水。

香飄飄2024年財報數據顯示，2024年營收 32.87 億元，同比下降 9.32%；沖泡業務營收 22.71 億元，同比下降 15.42%；即飲業務營收9.73億元，同比增長 8.00%，其中Meco果茶貢獻了7.80億元。

香飄飄2024年度主營收入及毛利率情況，圖源：香飄飄2024財報

沖泡業務萎縮，已經是香飄飄不爭的事實。不過，其即飲業務逆勢成為“第二曲線”，其中Meco 果茶增速高達20.69%，貢獻了即飲版塊八成的營收，成為香飄飄新的“黃金血管”。

那么在快消品紅海中，香飄飄能否靠預制果茶產品成功再成頂流呢？

精準踩中Z世代的“爽點”

2025年一季度，香飄飄在沖泡業務銷售收入下降 37.18%的情況下，即飲業務銷售收入依然增長 13.89%，其中Meco 果茶同比增長20.68%，環比增長 67.73%。

市場反饋說明了Meco 果茶選對了賽道，產品得到了市場驗證。

Meco 果茶的增長，主要得益于其在差異化市場定位、產品創新和消費場景拓展方面的成功。精準地滿足了消費者在健康、便捷、情感共鳴和性價比等多方面的需求，同時通過品牌創新和市場定位填補了市場空白。

根據艾媒咨詢的調研數據，2024—2025年，新式茶飲果茶類持續受到市場青睞，42.6%的新式茶飲消費者表示喜歡顏值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消費者日趨“健康化”的消費理念，品類活力仍持續上升。

Meco果茶定位為“真果汁+原葉茶”，強調健康、低卡、便攜的特點，明確將自己定位為“茶飲店之外的第二選擇”。以差異化的杯裝形象和更低的價格（4至6元/杯），滿足了與現制果茶和瓶裝果茶進行區別的消費需求和消費場景。

在渠道方面，Meco果茶聚焦重點城市的校園及周邊渠道如零食量販、餐飲渠道，抓住了學生群體這一原點消費人群，實現了覆蓋率的顯著提升。

香飄飄財報報道，中學是Meco果茶單店回轉動銷最高的渠道，當前在一、二線市場的中學渠道，公司已經覆蓋大部分的門店。

在品牌營銷方面，香飄飄Meco擅長互動溝通，通過線上線下各種方式制造營銷熱點與內容，拉近與年輕消費者的距離。

如小紅書上“Meco果茶二創玩法”走紅，許多消費者分享了好玩有趣的自調做法，用果茶DIY冰沙、冰粉、美式等，解鎖Meco各種隱藏喝法。

這類UGC內容已獲超百萬次瀏覽，“二創玩法”不僅增強了產品的社交屬性，提升了品牌粘性，還從客觀上降低了產品嘗鮮門檻，也與品牌強調的“關聯現制茶飲”策略形成呼應。

Meco果汁茶用戶創意玩法，圖源：小紅書

從流量借勢，完成銷量轉化

回顧香飄飄近年來的營銷策略，品牌不僅完成了品牌年輕化轉型，更成功實現了流量到銷量的轉化，尤其是在Meco果茶產品的推廣中，玩轉了“偶像-粉絲-品牌”的三角價值鏈。

近年來香飄飄在營銷方面投入較多，2024年銷售費用為7.6億元，其中市場推廣費和廣告費3.47億，2023年更是高達4.73億。

在品牌代言人方面，Meco果汁茶經歷了多輪換代，從最初的陳偉霆、蔡徐坤，到時代少年團，可謂一直只選頂流。

香飄飄2023、2024年度銷售費用情況，圖源：香飄飄2024財報

本次“時代少年團”代言，根據雪球APP數據，代言官宣當日，部分線上平臺產品售罄，抖音開播10 分鐘登頂沖飲榜Top1。

粉絲“為愛發電”，為支持偶像、拼湊“應援墻”批量購買產品，更自發創作開箱視頻、口味測評、應援禮包教程發布至各個平臺，使品牌傳播鏈呈幾何級擴散。

香飄飄Meco時代少年團官宣海報，圖源：香飄飄品牌官方微博

時代少年團代言Meco事件營銷，圖源：品牌官方微博

然而，粉絲經濟具有“速燃性”，產品想長期賣的好，產品力仍是關鍵。

根據淘寶、天貓等平臺的消費者評價，盡管Meco果茶在口感和健康方面受到好評，但也有約40%的消費者反饋“個別口感過甜”，尤其是對于追求低糖、無糖或輕甜口感的消費者而言，這一問題勢必會影響長期復購率。

結合當前飲料市場消費升級的核心趨勢，即消費者對“控糖”“輕負擔”飲品的強勁需求，Meco果茶所暴露的甜度問題具有一定戰略含義。香飄飄需要結合消費者評價對產品進行持續改進與創新，否則將限制品牌在該增長型市場的滲透率，錯失市場增長機會。

此外，客訴問題也是現階段香飄飄需要注意的關鍵。小紅書、黑貓投訴等公開平臺顯示，Meco果茶產品存在較突出的消費者投訴，集中于發霉、破損、變色、異味、異物等食品安全問題。

競爭激烈，性價比優勢能持續多久

《2025-2030年全球及中國果茶行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，全球果茶市場規模預計在2025年突破500億元（中國市場占60%以上），年復合增長率達12%。

果茶涵蓋袋泡茶、瓶裝果茶飲料、速溶粉等形態，消費場景更加多元，進一步推動了市場規模的擴大和競爭的加劇。

目前市場上預制果茶產品主要包括瓶裝果茶飲料、杯裝果茶、凍干果茶粉等即飲或速溶形態的果味茶飲產品。貨架如戰場，預制果茶已形成三大勢力割據。

傳統飲料巨頭以供應鏈、渠道優勢和品牌溢價筑起護城河。農夫山泉茶π系列入局較早，產品打磨已非常成熟，穩居商超C位。

新銳品牌則如游擊部隊，在細分市場尋找突破口，打法更靈活。成立不足六年的果子熟了迅速崛起，憑借多多檸檬茶在無糖茶市場份額中躍居第四位；水獺噸噸以凍干技術創新切入辦公室場景，主打“喝水場景健康替代”，加水還原“現制感”；讓茶則用“0糖0卡”概念精準狙擊健康人群，旗下無糖果味茶系列上線4年以來，屢屢斬獲天貓、京東、抖音等多個電商平臺消費榜單第一。

現制茶飲跨界軍來勢洶洶，具有線下積累的品牌勢能和口味研發經驗優勢。能夠輕松將現制爆款轉化為預制產品，如喜茶低糖濃果茶（50%果汁）、輕果茶、果蔬纖體瓶，奈雪果茶等。

目前同賽道主要競品，圖源：品牌官方旗艦店

競爭對手均以“無糖/低糖”“真果汁”等同質化概念切入，導致行業內同類競爭加劇，不僅是價格戰，還有價值戰，需要滿足消費者“既要健康又要好喝”的需求。

相較于主要競品，香飄飄Meco果汁茶在性價比、口感多樣性和品牌年輕化方面具有獨特優勢。

然而，針對“健康化”趨勢，同賽道競品紛紛在低糖、無糖、0糖各種概念輪番較量，而Meco果汁茶僅標榜“0脂肪”，健康化賣點上并無優勢，因此在健康屬性和品牌溢價方面仍有提升空間。

果茶爆火，能讓香飄飄“重生”嗎？

香飄飄沖泡業務失血-15.42%與即飲業務造血+8%的速度差，是一種結構性矛盾，其面臨的核心挑戰在于傳統沖泡業務的增長見頂與向即飲市場轉型的艱巨性。

雖然Meco果茶增速明顯，貢獻了即飲版塊80.16%的營收，但目前香飄飄即飲業務營收只占總營收的不到三成，沖泡業務曾是香飄飄的營收主力，如今仍然占據近七成的營收。

即飲業務作為唯一增長極，也難抵沖泡萎縮。

為了應對傳統固體沖泡業務在當下階段所面臨的挑戰，近年來香飄飄開啟沖泡產品“健康化”策略，對標線下茶飲店產品創新研發“原葉現泡+液體鮮奶”健康化升級新品類，如2023年推出的瓶裝牛乳茶、2024年推出的原液現泡輕乳茶和原液現泡奶茶，但根據財報所言目前“仍處在培育和蓄勢階段，目前銷售占比較小”。

且該領域面臨著來自統一“阿薩姆”奶茶、康師傅等巨頭瓶裝即飲奶茶的低價滲透，以及各類新興沖調品牌的蠶食，市場競爭加劇，利潤率承壓。

更嚴峻的是，線下現制茶飲店的爆炸式增長和極致下沉，徹底重塑了消費者的奶茶消費習慣。現制茶飲在產品新鮮度、口感豐富性、社交屬性及即時滿足感上具有壓倒性優勢，對包括香飄飄在內的所有預包裝奶茶品牌構成了巨大的替代壓力，顯著分流了其核心年輕消費群體。

雖然香飄飄也開起了線下奶茶店，但該業務板塊的成功依賴于嚴苛的供應鏈管理、高效的渠道周轉、強大的終端管控以及更高的食品安全標準，這些均對香飄飄的核心運營能力有很高的要求。

除Meco外，香飄飄亦嘗試拓展其他新品類，如賣得尚可的蘭芳園港式奶茶、凍檸茶等，財報數據顯示，去年香飄飄旗下四家經營蘭芳園的子公司，總年營收為9.23億元。然而這些新業務目前體量相對較小，尚未形成顯著的業績貢獻，且同樣面臨即飲市場殘酷的品類競爭。

香飄飄產品矩陣圖，圖源：香飄飄財報

財報數據顯示，香飄飄2024年主營業務毛利率為38.54%，其中即飲業務24.88%的毛利率仍處于較低水平，與沖泡業務44.40%的毛利率形成鮮明對比，且總毛利率遠低于同行業農夫山泉58.1%的毛利率基準線。

香飄飄現階段需要繼續通過銷量增長產生的規模效應來降低單位成本，以及內部進一步降本增效。

未來，能否提升集團整體的盈利能力，或是決定香飄飄能否重整旗鼓的關鍵因素之一。

香飄飄的重生劇本，也遠不止“改賣果茶”那么簡單，整體來講仍需要進一步加大研發投入、優化生產效能與強化品質管控，全方位推動企業發展。