出品/Mall先生 

撰文/駱峰

當(dāng)我們走進(jìn)一個商場，就會不自覺地開始比較：“這家怎么這么冷清？”、“品牌挺多的，感覺挺好逛”、“什么？寵物居然也有自助餐，挺新鮮的”。

這些第一反應(yīng)，可能只是隨口一說，但其實你已經(jīng)在判斷這個商場的經(jīng)營能力了。

對普通消費者而言，好不好逛、活動多不多、停車方不方便，決定了愿不愿意來；而對于專業(yè)投資者來說，這些問題就變成了更重要的一個問號：這個商場，經(jīng)營得怎么樣？值不值得投？

上市招募書、財報上的租金銷售額這些數(shù)據(jù)當(dāng)然關(guān)鍵，但僅從紙面數(shù)據(jù)著手，容易有兩個問題：

一是數(shù)據(jù)的孤立化，迷信或糾結(jié)于單個數(shù)據(jù)的好壞，將其與整體運營策略割裂開來；

二是信息的滯后性，從現(xiàn)場經(jīng)營傳導(dǎo)到以季度為單位的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，項目情況可能已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

所以今天這篇文章，我們想從一個外部觀察者的角度，給你一套判斷商場經(jīng)營力的方法。

不止給投資人看，也希望幫更多商管從業(yè)者、品牌方、甚至是對商場感興趣的消費者，一起搞清楚：一個商場經(jīng)營得好不好，到底怎么看？

01

從客流說起

進(jìn)入一個商場，首先感知到就是人氣旺不旺，也就是我們通常所說的客流。從客流到消費轉(zhuǎn)化率，乘以客單價，也就得到了商場的銷售額，因此客流成為商場最基礎(chǔ)的經(jīng)營指標(biāo)之一。

但這個基礎(chǔ)的指標(biāo)，卻很容易失真，詳情可以見我們過去寫過的《不要再用客流和營業(yè)額考核購物中心了》。

相較于指標(biāo)的失準(zhǔn)，現(xiàn)場觀察的這幾個點更重要，也更有價值：

1、客流密度

相較于人次數(shù)只是總量的累計，客流密度則兼顧了空間大小與時間維度，能綜合反映顧客的人數(shù)、停留時長，并消解商場大小與反復(fù)計數(shù)造成的數(shù)據(jù)差異。

來源：凱德集團(tuán)

2、客流分布

先看客流在空間樓層的分布，有些商場年輕人擠爆了B1層，主打的就是與地鐵接駁的簡餐甜品奶茶、零食雜貨潮玩等活力業(yè)態(tài)。

但扶梯向上，冷冷清清，零售客流突然斷層，說明樓上規(guī)劃的業(yè)態(tài)吸引力不足。

再關(guān)注客流在業(yè)態(tài)間的分布，例如服裝類零售業(yè)態(tài)的進(jìn)店率和提袋率，判斷哪些商戶是客流的主力店。

餐飲業(yè)態(tài)則可以觀察哪些是排隊王，平均排隊時間，以及翻臺率。

3、客流畫像

這一點在一般統(tǒng)計數(shù)據(jù)上都是缺失的。客流并不是多就一定好，關(guān)鍵是誰來消費。拋開重奢購物中心不談，我們通常會關(guān)注年輕客流（以及年輕家庭客流）占比，其打扮時髦程度、甚至是否攜帶寵物也是一個輔助性的參考點。

而有些市中心的商場，平日白天人流稀少，內(nèi)部較為空曠，結(jié)果成為很多老年人遛娃的場所，作為公共服務(wù)無可厚非，但作為經(jīng)營參考，則反映了其有效客流的不足。

穿著打扮、年齡、和誰一起逛商場，都是客流畫像的重要指標(biāo)

02

商戶與出租率

商場的核心，在于通過品牌商戶將合適的產(chǎn)品與服務(wù)與終端消費者鏈接起來。

因此，是不是把商場塞滿了（出租率），只是反映了部分經(jīng)營表現(xiàn)，我們還需要深挖一下塞的內(nèi)容本身，即商業(yè)業(yè)態(tài)配比、細(xì)分品類、品牌級次和樓層規(guī)劃。

1、業(yè)態(tài)配比

隨著網(wǎng)上購物的沖擊以及消費習(xí)慣的變化，商場特別是購物中心內(nèi)，以服裝為代表的零售業(yè)態(tài)占比不斷下降。不少商場的服裝零售可能只剩下以優(yōu)衣庫等為代表的少量快時尚品牌勉強(qiáng)撐下門面。

因此，如果一家商場還保持了較高的服裝零售比例與開業(yè)率，至少說明其整體經(jīng)營不會太差。并且，由于其門類齊全，會助力項目在本地商圈取得更高的市場占有率。

反之，如果一個商場是單純依靠餐飲或服務(wù)業(yè)態(tài)的“偏科”選手，大多是社區(qū)配套型的商業(yè)，輻射能級相對有限。

而大量放置新能源汽車展廳的商場，則需要關(guān)注其營銷額的虛高，我們可以看到新申報的消費REITs項目已經(jīng)開始披露剝離新能源汽車銷售之后的營業(yè)額。

新能源品牌撤出后用清倉特賣填鋪

類似的還有山姆會員商店等超大型主力店，雖然客流密集銷售額高，但其實對于購物中心而言，這種動輒上萬平米的主力店，租金坪效極低。因此不能簡單用包括山姆在內(nèi)的銷售額和客流數(shù)據(jù)來和其他項目進(jìn)行直接比較。

2、樓層規(guī)劃與品牌級次

在《如何劃分購物中心的品牌檔次？》一文中，我們提到過：

品牌級次一定程度上決定了商場的檔次，雖然不完全與經(jīng)營業(yè)績畫等號，但至少說明了商管平臺的資源和運營團(tuán)隊的招商能力。

例如能引入Chanel、LANCOME等高化美妝矩陣的商場，顯然是經(jīng)營較為良好的。

而如果還能夠?qū)⒏呋缞y、黃金珠寶等等高度依賴客流的業(yè)態(tài)，放置在商場的二樓或者B1樓的，通常都是經(jīng)營業(yè)績較好，甲方有足夠談判底氣的。

上海興業(yè)太古匯LG1層的國際美妝大道 | 來源：@商業(yè)咔

而通過業(yè)態(tài)的選擇、配比的側(cè)重與級次的高低，也能輔助我們觀察主力消費群體構(gòu)成。

以已發(fā)行/已受理消費REITs的佛山映月湖環(huán)宇城和濟(jì)南領(lǐng)秀城貴和購物中心為例，兩項目兒童零售、教培、親子休閑娛樂品牌數(shù)占比接近20%，而映月湖家居零售品牌數(shù)超過8%，均反映了項目主打區(qū)域家庭消費的目標(biāo)定位。

佛山映月湖環(huán)宇城的親子兒童業(yè)態(tài)

3、同品類品牌的重復(fù)度

對于零售而言，傾向于同品類扎堆開，例如同屬中少淑女或潮牌服飾，又或者是去年大熱的二次元谷子店，在同一樓層或區(qū)域形成品牌陣列，給消費者提供更多的選擇，可以集中一次性逛個夠。

所以同一品類零售品牌越多的，說明該品類業(yè)績越好。

重慶萬象城的高化大道，擁有超過20個美妝香氛品牌

但衣服可以一次買幾件，飯通常一次只能吃一頓，因此餐飲的品類，則需要盡量差異化，各具特色。

假如我們觀察到相鄰范圍有多家風(fēng)格近似的烤肉、火鍋店，那這與沒有統(tǒng)一管理的商業(yè)街有何區(qū)別？最終只能加劇彼此的競爭，大概率會陷入輪流閉店的惡性循環(huán)。

4、品牌煥新與空鋪填充的速度

由于消費者大多“喜新厭舊”，因此商場需要向外不斷地展示其新鮮活力。

這兩年，原來商場一樓的高級女裝、國外快時尚品牌、珠寶首飾等傳統(tǒng)大戶，現(xiàn)在逐漸被品質(zhì)戶外運動、潮玩數(shù)碼、精美社交餐飲所取代。

在調(diào)性定位匹配的前提下，能否緊跟甚至引領(lǐng)趨勢，盡快補充相關(guān)品牌，也是運營各團(tuán)隊對潮流趨勢敏銳度、以及主動經(jīng)營能力的體現(xiàn)。

更簡單的說法是，能有始祖鳥的項目一定差不了，而如果能集齊HOKA、on昂跑、SALOMON、DESENTE的商場，也絕對是團(tuán)隊能力和經(jīng)營業(yè)績靠前的項目。

新興業(yè)態(tài)之外，當(dāng)有品牌首店（例如全國，區(qū)域級，市級首店）不斷亮相時，也充分說明了品牌對商場的認(rèn)可。

通過多走訪不同的商場，也可以觀察到許多品牌不同等級店鋪之間的區(qū)別（例如Nike RISE 550，Nike Kicks Lounge L1/L2等），這也從側(cè)面反映出了品牌對于該商場的重視程度和投入力度。

NIKE線下店鋪分級列表 | 來源：小紅書@Asher商業(yè)觀察

5、出租率和開業(yè)率

出租率依然是極其重要的指標(biāo)，以中金唯品會奧萊REIT為例，管理人披露項目在2022年-2025年第一季度期間，空鋪平均去化時間，最短為1天，最長為4.81天。項目的空鋪去化能力處于同行業(yè)領(lǐng)先水平，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場就是更琳瑯滿目的經(jīng)營界面。

但也要關(guān)注開業(yè)率，它更為直觀，是商戶正式經(jīng)營的標(biāo)志，不僅影響商場經(jīng)營氛圍和游逛感受，也是很多商戶正式計租的開始。此外，對于新項目來說，還有一些商戶以全場開業(yè)率作為與商場的對賭經(jīng)營指標(biāo)，導(dǎo)致這一指標(biāo)對收入的影響更大。

03

游逛的體感

回到線下商業(yè)的本質(zhì)，今天要能夠取悅消費者，首先是舒適便利，其次是美觀和有趣。因此除了上述更理性的指標(biāo)之外，個人游逛過程中的直觀感受，也是評價商場經(jīng)營力中，不可或缺的一環(huán)。

1、基本功：硬件的保養(yǎng)狀況

圍繞接受外部信息的感知方式，我們會關(guān)注到室內(nèi)照明、溫度、標(biāo)識、香氛以及音響等全方位的體驗。

特別是地磚或石材的維護(hù)情況（是否有大面積破損、污漬）、室內(nèi)照明亮度和色溫（光衰情況反映硬件老化程度），以及燈光頻閃程度（在視頻拍攝下特別明顯）。還有空調(diào)的溫度（反映出商場對于能耗的投入/節(jié)省情況），更能體現(xiàn)硬件的配置水平，以及商場運營成本投入。

還有些商場通風(fēng)設(shè)備老化或不過關(guān)，或是餐飲業(yè)態(tài)增加突破了原有設(shè)計上限，經(jīng)常造成部分區(qū)域空氣不清新。以及有些項目因為地下垃圾房/集中隔油池的布置與維護(hù)不當(dāng)，導(dǎo)致地下停車場腐敗氣味明顯。

這種體驗不但會給考察者留下負(fù)面印象，也會影響消費者的到訪頻率。

對購物中心溫度的討論 | 來源：小紅書

此外，與寫字樓、廠房不同，商場始終需要保持最光鮮的形態(tài)展示與服務(wù)，因此對于資產(chǎn)升級改造AEI （Asset Enhancement Initiative）的要求要高于以上基礎(chǔ)設(shè)施。

恒隆前董事長陳啟宗層特別強(qiáng)調(diào)商業(yè)綜合體的“品質(zhì)基因”，當(dāng)上海恒隆廣場運營近20年時，所花費的翻新成本超過7億元，所以保證了商場硬件歷久彌新。

當(dāng)然還有的AEI，是應(yīng)對市場變化和物業(yè)表現(xiàn)（例如主力店撤店、存在明顯冷區(qū)等）所做的“空間+內(nèi)容”集體調(diào)整。也需要在投入和未來收益提升間尋找有效平衡。

例如華夏華潤商業(yè)REIT2024年報披露：對青島萬象城一期南區(qū)等局部區(qū)域進(jìn)行改造，優(yōu)化動線及功能設(shè)施，豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)。改造涉及區(qū)域建筑面積約1.25 萬平米，預(yù)計投入金額8,422萬元，計劃于2025年內(nèi)完成改造并開業(yè)。那么在考察時，就應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注該區(qū)域。

南京德基廣場一期七層餐飲區(qū)改造 | 來源：唯想國際

2、設(shè)施與服務(wù)的維護(hù)

對于親子、老年及需照顧人士的服務(wù)便利設(shè)施，可以通過母嬰室、走廊通道、衛(wèi)生間輔助設(shè)施設(shè)備的配置來觀察。

我們不聊有些商場重金設(shè)計和裝修衛(wèi)生間，但必須要關(guān)注衛(wèi)生間的管理狀況。

有很多行業(yè)專家，考察項目的必看之處就是洗手間——清潔衛(wèi)生程度，設(shè)備完好度，紙張與洗手液充足度……都反映了經(jīng)營管理的細(xì)致程度。

再細(xì)一點，是否有專人專崗負(fù)責(zé)（還是一個人負(fù)責(zé)多個衛(wèi)生間，或者女保潔同時覆蓋男女廁所），打掃頻率如何，則體現(xiàn)了項目在物業(yè)管理上的投入力度。

上海BFC扶梯紫外線消毒器

上海西岸Gate M寵物友好衛(wèi)生間

3、審美與趣味性

在前兩者的基礎(chǔ)之上，項目的審美和調(diào)性，或者稱之為商場的氣質(zhì)，是錦上添花。

它包括場內(nèi)的色彩、陳列、廣告牌/吊幔、綠植、裝飾等，還有很重要的租戶形象管控，以及多經(jīng)點位和快閃店鋪的管理（包括它們的數(shù)量、密度、展示）。

在宣揚品牌個性化的同時，保持整體風(fēng)格氣質(zhì)的統(tǒng)一，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗服務(wù)。

美觀再往上，則是非標(biāo)空間的場景化營造。例如優(yōu)秀的室內(nèi)造景(如長春這有山、重慶光環(huán)購物公園等)、優(yōu)秀的藝術(shù)展品、展示裝置、以及與眾不同的、能夠出彩的圍擋等等。

因此，如果一個商場在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與良好服務(wù)的本質(zhì)功能之外，還能提供沉浸式的美學(xué)感染，場景化的探索與情感鏈接，那說明這個商場已超出單純的交易場所，向體驗/藝術(shù)文化空間發(fā)展，也體現(xiàn)了其經(jīng)營力更高階的進(jìn)化。

04

市場推廣與第三方評價

除了現(xiàn)場的走訪感受之外，還有一個補充驗證方法來觀察商場的經(jīng)營水平，就是點開各家商場的自媒體看看，例如服務(wù)號、小程序、視頻號、小紅書等。

首先是觀察其發(fā)布內(nèi)容的頻次，內(nèi)容質(zhì)量，豐富程度，活動吸引力，以及觀看次數(shù)與點贊收藏情況，這是商場策劃推廣水平的直觀展示。

接著，看看服務(wù)號/小程序上有何功能，基本服務(wù)是否齊全且易于操作，假設(shè)想選找一個目標(biāo)品牌，是否能交叉檢索（如樓層、業(yè)態(tài)等），給予清晰便捷的展示和導(dǎo)航。有的商場還提供了品牌的逐一詳細(xì)介紹，也是營銷展示的窗口。

有的商場小程序上，也開設(shè)了線上購物通道。這一類的商場，以自營/聯(lián)營的百貨和奧萊為主，但也體現(xiàn)了對經(jīng)營力的更高要求。

上海港匯恒隆廣場 | 來源：小紅書

此外，也可以通過各類用戶真實意見反饋的平臺，比如美團(tuán)/大眾點評、小紅書等，關(guān)注或者搜索下網(wǎng)友們的評價，還有對于各類話題的互動積極性，也就能對商場的真實口碑以及消費者的實際感受能把握的八九不離十。

05

總結(jié)

以上從外部視角對經(jīng)營力的評價，各種方面零碎的觀察，匯總起來，我們想用三個維度視角予以總結(jié)。

場景力——商場給人最直觀的感受。

場景力包含了最基礎(chǔ)的商場的硬件標(biāo)準(zhǔn)和維護(hù)水平，室內(nèi)外環(huán)境及配套設(shè)施的舒適便利程度，還有整場的美感表達(dá)，形象管理，特色裝置與非標(biāo)場景的營造。

產(chǎn)品力——商場的核心，提供了消費及服務(wù)內(nèi)容。

產(chǎn)品力包含了出租率、開業(yè)率、商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌級次與組合，各業(yè)態(tài)品類豐富度，以及品牌更新的及時性和效果。

影響力——商場的軟實力。

這里的影響力囊括了真實客流及密度、客群畫像、市場推廣水平，輻射范圍、以及來自第三方的各類評價。有條件長期觀察或者深入了解的，還可以關(guān)注會員服務(wù)以及社群運營相關(guān)內(nèi)容。

歸根到底，商場的經(jīng)營力是多維度綜合能力的體現(xiàn)，如果只停留在辦公室，再詳細(xì)的數(shù)據(jù)和報告都難以完整覆蓋。

因此，必須去到現(xiàn)場觀察、體驗、走訪，才能更為準(zhǔn)確地評估這個商場的經(jīng)營表現(xiàn)與真實能力。