出品/深響

撰文/林之柏

從破產清算到抖音榜一，“女裝第一股”拉夏貝爾殺回來了。

今年618期間，拉夏貝爾登頂抖音女裝品牌榜。緊接著7月中旬，拉夏貝爾官宣變更實控人，金穗豐華成為新的控股股東，并喊出“為中國快時尚行業樹立轉型標桿”的口號。

此時距離拉夏貝爾被執行破產清算已過去整整兩年。而能熬過這兩年低谷，拉夏貝爾靠的是一門爭議頗多的暴利生意：貼牌授權——早在破產前的2020年，拉夏貝爾便主動向貼牌授權模式轉型。如今在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺搜索拉夏貝爾，能看到大量帶品牌前綴的女裝、童裝、配飾專賣店，粉絲量從數百到數十萬不等，都貼著拉夏貝爾的商標賣貨。

品牌靠貼牌授權賺錢不是什么新鮮事，服飾品牌尤甚：南極人、恒源祥、北極絨等都是行家。電商平臺近些年也在積極扶持高性價比白牌、貼牌廠商，阿里旗下1688就推出了貼牌業務“1688源選”，主攻高復購、高囤貨率百貨品類。

但隨著時間推移，貼牌生意的缺點愈發突出：品控飄忽挫傷口碑、價格體系紊亂加劇內卷、持續稀釋品牌特質……南極人已在2023年調轉船頭，重啟自營業務、“背棄”貼牌授權路線。拉夏貝爾此番“咸魚翻身”，究竟是為貼牌生意再一次正名，還只是一陣虛火？對于優點與缺點同樣突出的貼牌生意，品牌又該如何取舍？

圖源：抖音

01

一場“早有預謀”的復活

拉夏貝爾并不是一夜翻身的。

2020年是轉型重要節點，拉夏貝爾宣布開啟“品牌授權+運營服務”新業務戰略，設立授權事業部，正式轉型貼牌模式。彼時起，拉夏貝爾已不再獨立經營線上電商業務。值得一提的是，如今成為拉夏貝爾大股東的金穗豐華實控人王國良，也是在2020年通過旗下廣穗電商拿到拉夏貝爾代理權，可以說是拉夏貝爾貼牌生意的資深合作伙伴。

與此同時，其線下業務同步大幅收縮、批量關店。財報顯示，截至2021年三季度末，拉夏貝爾線下門店總數縮減至427家，較巔峰期銳減約95%。拉夏貝爾的決心也收到一定效果，在宣布轉型后一年內，各大電商平臺合計出現了近百家貼牌授權店鋪。

這一次轉型，無疑是拉夏貝爾對過往經營模式——瘋狂開店、大量孵化子品牌、堅持自營的徹底顛覆。

在擴張最激進的2013-2017年間，拉夏貝爾門店數一下子從5384家飆升至9400家，平均算下來一天要開3.6家店。孵化子品牌方面也相當積極，根據天風證券研報統計，2018年其子品牌數累計達到19個——相比之下，拉夏貝爾對標的ZARA只有8個主力運營品牌。

無論是開店還是孵化子品牌，背后都涉及大量的沉沒成本。轉型貼牌無疑是短期內卸下包袱、收攏資金，以謀求出路的合理方式。而且拉夏貝爾也的確做得足夠決絕——從剛開始只開放女裝到后來鞋類、童裝全面授權毫無保留，品牌運營也交給第三方代運營公司，除了賣標一概不理。

轉型后，拉夏貝爾批量關店 圖源：微博

但無奈前期的坑實在太大。2020財年宣布轉型時，拉夏貝爾虧損額高達18.4億元，此后兩年虧損額雖有收窄但未能恢復盈利，終究積重難返。

2023年底，破產消息傳來——這是拉夏貝爾的至暗時刻，但同時也是重生的契機。在破產清算的消息刺激下，各大拉夏貝爾授權店掀起降價促銷潮，大批消費者前來掃貨：據統計光抖音平臺就有30多家拉夏貝爾授權店扎堆開播、多家店鋪實現爆單，拉夏貝爾抖音官方旗艦店創下單場直播累計觀看近700萬的紀錄、數日內漲粉21萬+，借熱度為店鋪狠狠攢了一波粉絲，也為日后東山再起盡可能儲存實力。

如今，拉夏貝爾的貼牌授權生意已相當成熟，能在競爭激烈的抖音平臺登頂絕非偶然。

一方面，廣撒網，全域覆蓋。

根據蟬媽媽數據，今年618期間拉夏貝爾關聯的抖音店鋪多達262家，帶貨達人超9000人，且店鋪高度細分，從休閑鞋、運動鞋到休閑女裝、時尚女裝比比皆是。在拼多多、抖音等電商平臺搜索拉夏貝爾就能發現，光是女裝、童裝細分店鋪就分別有數十家，甚至還出現此前鮮少涉及的男裝店。

抖音平臺有大量拉夏貝爾XX女裝店鋪 圖源：抖音

消費者的需求越來越細化，細分品類店鋪能一次性對齊產品性能、服務、價格帶，比起“一盤貨打全場”的傳統運營模式更高效、更有針對性，同時也能減輕運營團隊鋪貨、去庫存難度，對于實力沒那么雄厚的代理商來說是更實惠的選擇。

不過授權店鋪的批量涌現、門店內容能力參差不齊，比如在抖音上就有許多粉絲量不及萬人的小型授權店鋪，由此可推斷拉夏貝爾授權審核并沒有想象中嚴格。這種廣撒網策略覆蓋面確實夠廣，能給消費者提供充足選擇、壯大品牌聲勢，但也會給品控、口碑帶來隱患。

部分粉絲量低于萬人的小型店鋪 圖源：抖音

另一方面，走高性價比路線，薄利多銷。

據觀察，線上大部分拉夏貝爾授權店鋪的熱銷服裝售價在100-200元之間，和拉夏貝爾此前偏高端的品牌調性差異明顯，部分熱銷款裙子、T恤、褲子低至百元以下，拼多多上一款價格59元的褲子已拼單超萬件。此外，在1688上還能搜到大量拉夏貝爾直銷工廠，單件批發價大多在50-100元左右。

拉夏貝爾熱銷款走性價比路線 圖源：天貓/拼多多

拉夏貝爾原先雖然是走法式浪漫、都市精致、青春優雅路線，瞄準一二線城市年輕白領，但早幾年為了快速去庫存早就放棄維持調性、降價促銷，如今貼牌產品走性價比路線也是順理成章。

而且拉夏貝爾作為初代網紅品牌、中國版ZARA、女裝第一股的名氣猶在，對上雖然比不過正版ZARA、優衣庫等大牌和新一代本土快時尚品牌，但勝在比下有余。相較于溢價能力趨近于無的白牌，拉夏貝爾相對實惠的價格和品牌力，讓其在中間地帶重新找到了自己的生存空間。

02

品牌化時代，貼牌生意可持續嗎？

拉夏貝爾貼牌生意的成績令人驚喜，但在這條賽道里只能算新手。

被稱為“品牌授權模式首創者”的恒源祥是業內最早開始賣標的品牌，早在2007年就擁有近百家上游授權工廠+超2萬家下游經銷網點，商標使用費占公司總營收八成以上。后來的南極人則將這門生意發揚光大，成為人盡皆知的“貼牌大王”——在最輝煌階段，南極人品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%，同期的茅臺酒也才不過93.78%。恒源祥、南極人的成功對行業是莫大鼓舞，太子龍、富貴鳥、稻草人、貓人等都積極加入。

萬物皆可貼牌南極人 圖源：天貓

然而，近幾年這些“貼牌高手”的日子也沒有那么好過了。

一方面口碑持續滑坡，恒源祥、南極人、貓人花了十幾年積攢起來的品牌美譽度加速流失。2018年，南極人一度創下14次登上國家質檢部門、消費者協會質量“黑榜”的不光彩紀錄；貓人也曾因衣服開裂等問題遭致大規模批評。拉夏貝爾剛開始做貼牌生意沒幾年，差評也在急速累加，黑貓投訴平臺上搜出的超千條結果中，近期的投訴大多集中在褪色、大量起球等質量問題，以及退貨困難、客服態度差等售后問題上。

圖源：黑貓投訴平臺

另一方面，盈利能力下降，躺著賺錢的好日子一去不返了。以南極人為例，母公司南極電商2020年凈利潤出現1.5%負增長，成為由盛轉衰的轉折點，2021-2023年營收出現三連跌、2024財年歸母凈利潤更是同比暴跌312.04%至-2.37億元。

南極電商利潤大跌 圖源：財報

不可否認，貼牌授權模式有其優點。放在短期內，貼牌授權可以快速變現、改善現金流、修復利潤，正如當年的南極人和如今的拉夏貝爾。輕資產運營、風險系數低，品牌不用承擔生產、物流等成本，代理商也省去品牌經營成本，大家只負責自己擅長的工作，這是制造業發展到一定階段后工序高度細分的表現，省去繁瑣程序、把小單快返做到極致。

然而，凡事有利就有弊。貼牌生意的本質就是販賣品牌知名度和溢價能力，但品牌的口碑是需要時間積累和資源維護的。貼牌模式下代理商素質、能力參差，導致品控飄忽、售后服務缺位等問題被放大，長期以往只會加速消耗品牌過去積攢的口碑。

信任的坍塌往往比建立更快，想重建信譽就更難了。尤其是對于年輕一輩消費者而言，老品牌的號召力本就有限，如果無法在當下建立良好的品牌形象、培養消費信任，等到新一輩消費者成為市場主力、不再為南極人、拉夏貝爾們過往的品牌號召力買單時，貼牌模式恐將難以為繼。

事實上，服飾市場正經歷新一輪重構與分層，品牌化趨勢和白牌的流行同樣明顯：前者順應市場集中度上升、消費決策因素遷移和生產鏈條成熟等一系列綜合環境變化，在品牌化時代服飾品牌從“賣衣服”轉向售賣“品牌認同”，以承接追求生活品質與產品質價比的消費需求；后者則借電商渠道之利和高成熟度生產線把性價比做到極致，回歸服飾的剛需屬性，9塊9包郵基礎款無論何時仍有一席之地。

相反，夾在中間的貼牌產品有些進退兩難。而他們也意識到了這一點，開始調整策略，著眼長遠。

拉夏貝爾最新發布的重整計劃中，宣布將剝離低效資產、持續聚焦品牌力提升、調整業務模式。南極人也早早調轉航向，重回做品牌的道路：通過收購第三方品牌壯大實力，重新梳理出時尚系列授權、戰略合作授權和自營零售三大業務線，并逐步把重心轉移到自營業務上，減少授權商數量。南極電商董事長張玉祥強調，2024年底90%的男裝、女裝、內衣、運動戶外授權代理商都會退出，授權店鋪大幅減少。

女裝生意其實向來不好做，退貨率高居不下、利潤微薄、內卷嚴重等老大難問題一直存在，品牌也只能不斷求變以適應環境變化。網經社電子商務研究中心數據顯示，女裝是線上退貨率最高的品類，去年的直播間退貨率高達80%。加上消費市場需求疲軟，頭部大品牌都承受了很大經營壓力，在聯商網統計的64家上市服飾企業中，有39%在上一財年出現虧損，包括鄂爾多斯、海瀾之家、雅戈爾、比音勒芬等頭部品牌。

面對如此環境，不管走哪條路，能活下去才是最重要的。走到破產清算這一步的拉夏貝爾東山再起，已是業內罕見的正面案例——處于動蕩中的服飾行業，太需要這個振奮人心的新故事了。

至于貼牌授權這門生意還能火多久，拉夏貝爾等品牌接下去的轉型之路會走向何方，只能由時間給我們答案。