出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/橙子

北京時(shí)間7月30日凌晨，星巴克發(fā)布了2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)。

2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國門店達(dá)到7828家，營收為7.9億美元（約合人民幣57億元）。

星巴克2025財(cái)年Q3為2025年4月至6月 圖源：星巴克財(cái)報(bào)

與2024財(cái)年Q3相比，星巴克中國門店凈增522家，營收增長8%，同店銷售額增長2%，其中同店交易量增長6%，但客單價(jià)下降4%。

無論是營收，還是同店表現(xiàn)，都說明星巴克的業(yè)績?cè)诨嘏��?/p>

也是在這個(gè)7月，星巴克中國業(yè)務(wù)被傳出新的買家，其中包括瑞幸咖啡目前最大股東大鉦資本。

自從2024年11月，星巴克被曝光可能出售中國業(yè)務(wù)，買家人選就層出不窮。而星巴克可以對(duì)外確認(rèn)的是，目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。

星巴克中國為什么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)尋求出售？拉長時(shí)間線來看，它在中國市場(chǎng)遇到了怎樣的挑戰(zhàn)？如果交易達(dá)成，買家們可能起到什么作用？

01

2017年到2024年，市場(chǎng)份額從42%到14%

星巴克中國需要一個(gè)好消息。

盡管中國仍然是星巴克僅次于美國的第二大市場(chǎng)，但星巴克中國在近年增長乏力。

星巴克財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年Q2，星巴克中國的門店比2023年同期多了1500多家，但營收不升反降。今年1月，伯恩斯坦的分析師估計(jì)，星巴克中國的門店，約占其全球門店總數(shù)的五分之一，但它們僅貢獻(xiàn)了總營收的9%。[1]

2023財(cái)年Q1為2022年10月至12月 圖源：FBIF整理

除了營收，同店銷售額也能反映經(jīng)營情況。同店銷售額，指開業(yè)13個(gè)月及以上的星巴克直營門店的銷售額。它主要受兩個(gè)因素影響，一個(gè)是同店交易量，即顧客到店消費(fèi)的次數(shù)，另一個(gè)是客單價(jià)，即每次消費(fèi)花了多少錢。

根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，從2024財(cái)年Q2到2025財(cái)年Q1，星巴克中國的同店銷售額連續(xù)4個(gè)季度同比下滑，并且同店交易量和客單價(jià)都在同比下降，說明客流減少，平均消費(fèi)金額也在走低。

2023財(cái)年Q1為2022年10月至12月 圖源：FBIF整理

到了2025財(cái)年Q2，情況有所好轉(zhuǎn)，同店銷售額與去年同期持平，其中，同店交易量同比增長4%，但客單價(jià)同比下降4%，這意味著，雖然顧客回流，但人均支出仍在下降。

之前，對(duì)于同店銷售額的下滑，星巴克中國將其歸因于外部市場(chǎng)壓力。發(fā)布2024財(cái)年Q4財(cái)報(bào)后，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，同店銷售額受到影響，是因?yàn)椤爸袊�咖啡市�?chǎng)持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個(gè)行業(yè)整體承壓”。[2]

其他咖啡品牌的表現(xiàn)印證了這一判斷。2024年一到四季度，瑞幸自營門店的同店銷售額連續(xù)同比下滑，直到當(dāng)年12月才實(shí)現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。[3]同時(shí)，中腰部品牌的日子也并不好過，COSTA、太平洋咖啡、Seesaw都在2024年大規(guī)模關(guān)店。[4]

至于2025財(cái)年Q3，同店銷售額同比增長2%。這是6個(gè)季度以來，星巴克中國的同店銷售額首次增長。其中，同店交易量同比增長6%，但客單價(jià)同比下降4%。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Kathy Smith解釋，這次增長，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新（包括4月推出的“真味無糖”體系）、整合營銷活動(dòng)和外賣業(yè)務(wù)。

不過，長期來看，星巴克中國還面臨市場(chǎng)份額流失的問題。《金融時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，星巴克在中國市場(chǎng)的份額，已從2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。[1]

星巴克中國市場(chǎng)份額變化 圖源：FT

02

尋找“救火隊(duì)長”

星巴克中國如何重回增長？找外援是選擇之一。

2024年11月，彭博社報(bào)道了一個(gè)重磅消息：星巴克中國業(yè)務(wù)可能出售。彭博社稱，星巴克正在評(píng)估中國業(yè)務(wù)的增長路徑，包括“探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。對(duì)于這個(gè)消息，星巴克沒有否認(rèn)。回應(yīng)國內(nèi)媒體時(shí)，星巴克中國表示：“目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。”[5]

目前，星巴克中國業(yè)務(wù)的估值約為60億美元（約合人民幣430億元）。CNBC的報(bào)道稱，星巴克正在評(píng)估約30家中國及海外投資機(jī)構(gòu)的出價(jià)，星巴克有可能保留30%的股份，其余股份則由多位買家分持，每個(gè)買家的持股比例不超過30%。[6]

今年2月以來，星巴克中國的潛在買家逐漸浮出水面，KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、凱雷集團(tuán)、華潤控股、美團(tuán)，都被曝出有意收購星巴克中國股份。今年7月，名單又增加了春華資本、大鉦資本的名字。

這些被曝光的買家，既有私募股權(quán)基金，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售集團(tuán)，它們具備一個(gè)共同特點(diǎn)：不僅能夠提供資金，在國內(nèi)的食品飲料行業(yè)也都有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

圖源：FBIF整理

另外，根據(jù)WSJ的報(bào)道，從提高股息等表現(xiàn)來看，星巴克目前并不急于引入外部資金。[7]

2025財(cái)年Q3的電話會(huì)議上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol明確了，星巴克中國已經(jīng)有20多位意向買家，目前公司正在評(píng)估各種選擇，星巴克會(huì)保留相當(dāng)一部分股份。

他們的理想買家，首先要和星巴克有一致的使命和價(jià)值觀，其次能幫助星巴克在本土市場(chǎng)更高效地運(yùn)營，“這并非資本問題，而是我們?nèi)绾未_保星巴克品牌在未來更好地發(fā)展”。

這可能意味著，星巴克中國所尋求的合作方，不只是“金主”，更是理解本地市場(chǎng)、能夠帶來持續(xù)增長的“操盤手”。

其中一些潛在買家，可能更符合星巴克中國的需求。高瓴資本，推動(dòng)蜜雪冰城數(shù)字化建設(shè)，幫助皮爺品牌本土化。信宸資本母公司中信資本，以及凱雷投資，通過加速門店擴(kuò)張、數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈本地化等方式，帶領(lǐng)麥當(dāng)勞中國進(jìn)入“金拱門”時(shí)代，讓中國一度成為麥當(dāng)勞全球增長最快的市場(chǎng)。

至于大鉦資本，它是瑞幸目前最大股東，也是瑞幸最早的投資方，曾派團(tuán)隊(duì)到瑞幸駐場(chǎng)數(shù)月，調(diào)整公司的門店布局、營銷策略、產(chǎn)品策略、數(shù)字化體系，推動(dòng)瑞幸咖啡成為中國最大連鎖咖啡品牌。但有投資人指出，如果大鉦資本最后真的購買了星巴克中國的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的“收編”，可能會(huì)稀釋星巴克的品牌價(jià)值。[8]

星巴克中國業(yè)務(wù)或?qū)⒊鍪鄣南�息起于去�?1月，如今看來并非空穴來風(fēng)。從2024年下半年開始，星巴克內(nèi)部也在組建一個(gè)更懂增長的高管團(tuán)隊(duì)。

Brian Niccol 圖源：STiR

2024年8月，Brian Niccol空降星巴克，擔(dān)任全球CEO。在美股市場(chǎng)，Niccol被譽(yù)為“救火隊(duì)長”。2005年，Niccol加入百勝餐飲集團(tuán)擔(dān)任高管，領(lǐng)導(dǎo)塔可鐘扭虧為盈，親歷百勝中國2016年從母公司分拆的過程。2018年，Niccol被任命為連鎖墨西哥餐廳Chipotle的CEO，他通過菜單優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓公司利潤增長了近七倍。

Niccol上任后不久，星巴克中國的管理層也發(fā)生了變動(dòng)。2024年9月，主導(dǎo)“專星送”“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)的劉文娟，升任為CEO。2024年12月，星巴克中國任命楊振為CGO（首席增長官），這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位。“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，CGO需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。[9]

03

星巴克更接地氣了，但產(chǎn)品創(chuàng)新還在找手感

星巴克中國需要更懂本土市場(chǎng)的買家，與此同時(shí)，它也已經(jīng)在改變自己，變得更接地氣。

其中一個(gè)明顯的調(diào)整是價(jià)格。面對(duì)2023年2月由瑞幸、庫迪打響的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，雖然星巴克中國不止一次對(duì)外表態(tài)過“我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)”，但降價(jià)已然是事實(shí)。

今年6月，星巴克中國在微信公眾號(hào)宣布，旗下三大王牌品類，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，集體推出“夏日心動(dòng)價(jià)”。單品最低價(jià)格為23元，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。

圖源：星巴克中國

這是星巴克中國入華二十多年來，首次直接、大規(guī)模地降價(jià)。至于時(shí)效，星巴克中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。”[10]

當(dāng)2022年10月成立的庫迪一開始就重點(diǎn)布局三四線，瑞幸咖啡從2022年底加速下沉，星巴克中國也在把門店開進(jìn)更多的縣級(jí)市場(chǎng)。

其實(shí)早在2022年9月，星巴克就表示“看重近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”，要在中國加速擴(kuò)張。近年，它下沉的速度還在加快。2024財(cái)年，星巴克中國新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，這一數(shù)字創(chuàng)下品牌的歷史新高。[11]

2024財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)上，前星巴克中國CEO王靜瑛透露，“我們?cè)谶^去幾年進(jìn)駐的縣級(jí)城市新門店，展現(xiàn)出了比高線市場(chǎng)新門店更出色的盈利能力。”根據(jù)“36氪未來消費(fèi)”的報(bào)道，這類門店通常開在縣城中心商圈或旅游景點(diǎn)等人流密集的場(chǎng)所，同時(shí)租金成本比高線城市低。[12]

今年7月開業(yè)的星巴克敦煌店 圖源：星巴克中國

當(dāng)本土咖啡品牌快速迭代產(chǎn)品和擴(kuò)充品類，星巴克中國的上新節(jié)奏也變得更快。2021年，瑞幸上新113款，星巴克中國是38款。2024年，差距縮小了，前者119款，后者78款。[11]

換算到每天，瑞幸的上新速度，穩(wěn)定在3天左右一款，這接近口味內(nèi)卷的奶茶品牌——2023年，古茗平均三四天推出一款新品。而星巴克的上新速度，從平均9.6天一款，加快到了4.7天一款。

兩者的差別不僅是速度。瑞幸的創(chuàng)新思路很明確：讓咖啡不難喝，走飲品化的路線。瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一曾分享，“咖啡有它的天然障礙，我們首先是把咖啡門檻降下來”。[13]于是，瑞幸推出了各種奶咖、果咖，并跑出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、醬香拿鐵等爆款。庫迪2024年熱賣的柚見美式和葡萄果咖，再次證明這個(gè)邏輯成立。

星巴克當(dāng)然也有不苦的咖啡飲品，如星冰樂、焦糖瑪奇朵，但它的創(chuàng)新思路和其他品牌不一樣。回顧近年的產(chǎn)品，星巴克推出了不少創(chuàng)新品類，或者對(duì)經(jīng)典品類進(jìn)行升級(jí)，但它缺少一個(gè)爆款證明自己。在瑞幸的生椰拿鐵之前，星巴克已經(jīng)嘗試過椰子飲品，如2017年的清椰冰搖咖啡，它創(chuàng)意性地將濃縮咖啡和椰子水相結(jié)合，但沒能激起水花。

星巴克中國近年創(chuàng)新，包括國內(nèi)首發(fā)以及引進(jìn)的產(chǎn)品 圖源：FBIF整理

瑞幸上新速度快，且能跑出爆品，是因?yàn)樗�擅長數(shù)字化運(yùn)營，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，建立了一個(gè)以數(shù)字化為基礎(chǔ)的、流程化的研發(fā)體系。而在數(shù)字化方面，星巴克中國也在加強(qiáng)投入。

星巴克中國已經(jīng)在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，比如2024年1月推出“流凍拿鐵”時(shí)，它表示，“攜手第三方外送平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的甜品口味偏好”。今年4月，星巴克中國與京東外賣打通會(huì)員體系，價(jià)值之一便是“更全面地進(jìn)行消費(fèi)者喜好洞察”。[14]而去年下半年的管理層調(diào)整，同樣能看出其推進(jìn)數(shù)字化的決心。

專星送時(shí)空系列 圖源：星巴克中國

在這些轉(zhuǎn)變上，星巴克和它的本土對(duì)手達(dá)成了共識(shí)。但在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長，星巴克中國顯然還需要考慮更多問題。

星巴克中國降價(jià)后殺進(jìn)的20元價(jià)格帶，是否能吸引被9.9元價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)心智的消費(fèi)者，需要打個(gè)問號(hào)。《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，八成左右的消費(fèi)者偏好單價(jià)10到20元的現(xiàn)制飲品，只有4%的人會(huì)買25元以上的新款。[4]

同時(shí)，9.9元的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。發(fā)布2024年財(cái)報(bào)之后，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，9.9元的活動(dòng)會(huì)持續(xù)開展，公司將通過供應(yīng)鏈緩解咖啡豆價(jià)格上漲等影響。庫迪首席策略官李穎波也在今年年初指出，庫迪將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略至少三年。[15]

圖源：星巴克中國

瑞幸、庫迪證明了，咖啡的故事還有另外一種講法。

1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)的星巴克，傳播了咖啡文化，定義了第三空間。此后的十年，星巴克幾乎都沒有盈利，但它頂住壓力，占據(jù)了北京、上海等商場(chǎng)的最好點(diǎn)位，在中國城市消費(fèi)的爆發(fā)中成長起來。[9]無論是2006年進(jìn)入中國的COSTA，2011年開出內(nèi)地首店的太平洋咖啡，還是韓國咖啡連鎖品牌，都曾嶄露頭角，但未能比肩星巴克。

2017年前后，從連咖啡到瑞幸，中國本土品牌憑借線上下單、自提外賣、社交裂變等互聯(lián)網(wǎng)打法，以相對(duì)星巴克更低的價(jià)格，提供一杯味道不算太差的咖啡，加速了咖啡飲品的普及——2023年，中國人均年飲用咖啡的杯數(shù)為16.74杯，相比2016年翻倍。[16]

瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說過，不能用和星巴克一樣的方式和星巴克競(jìng)爭，“如果你前面有個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，你用的是和他一模一樣的策略，是沒有機(jī)會(huì)能超越他的。因?yàn)樗�的用戶心智和供�?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立起來了”。[13]

當(dāng)本土品牌們用不同于星巴克的方式后來居上，讓星巴克從中國咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊變成了競(jìng)爭者一員，現(xiàn)在問題交給了星巴克：當(dāng)舊有的邏輯不能再帶來增長，它要如何講一個(gè)新的故事？

圖源：星巴克中國

2024年3月，談到中國咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表示：“市場(chǎng)競(jìng)爭會(huì)讓數(shù)以百萬計(jì)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場(chǎng)尊重，這些消費(fèi)者就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。”[17]

不過，消費(fèi)者選擇升級(jí)的理由是什么，星巴克中國還需要給出更明確的答案。

參考來源：

[1] For Starbucks, China is a big market with little appeal，2025年1月，F(xiàn)T

[2] 星巴克中國市場(chǎng)同店銷售額、客單價(jià)“雙降”，2024年11月，藍(lán)鯨新聞

[3] 瑞幸咖啡漲價(jià)，9.9打不下去了？，2025年2月，聯(lián)商網(wǎng)

[4] 年終盤點(diǎn)｜價(jià)格戰(zhàn)鏖戰(zhàn)正酣，連鎖咖啡店洗牌提速，2025年1月，藍(lán)鯨新聞

[5] 星巴克：目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)，2025年6月， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 

[6] Starbucks China attracts bids at up to $10 billion valuation, CNBC reports，2025年7月，Reuters 

[7] ‘Back to Starbucks’ Could Have a Retro Feel—and Valuation，2024年10月，WSJ

[8] 瑞幸大股東真買下星巴克中國股權(quán)會(huì)怎樣？，2025年7月，界面新聞

[9] 晚點(diǎn)獨(dú)家丨星巴克中國管理層持續(xù)調(diào)整，從數(shù)字營銷公司挖來 CGO 管增長，2024年12月，晚點(diǎn)LatePost

[10] 最低僅需23元，星巴克中國官宣降價(jià)，先從非咖啡飲品入手，2025年6月，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[11] 咖啡內(nèi)卷時(shí)代下保持雙位數(shù)經(jīng)營利潤率，星巴克中國的長期主義被驗(yàn)證，2024年11月，小食代 

[12] 星巴克豪賭中國縣城｜未來焦點(diǎn)，2024年2月，36氪未來消費(fèi)

[13] 瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一最徹底的一次分享：瑞幸這四年到底如何翻身的？，2024年12月，IN咖

[14] 星巴克入駐京東外賣，并打通了會(huì)員體系，2025年4月，咖門

[15] 瑞幸的敵人，變了？，2025年02月25日，光子星球

[16] 四五線增速明顯！咖門×美團(tuán)發(fā)布《2024咖啡趨勢(shì)報(bào)告》，2024年5月，咖門

[17] 星巴克創(chuàng)始人：不參與價(jià)格戰(zhàn) 愿意向美國講述中國故事，2024年3月，財(cái)新