山姆“換供”疑云:溜溜梅之前,供應(yīng)鏈已“悄悄”國(guó)產(chǎn)化
出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新
撰文/Abby
質(zhì)疑并未結(jié)束。
自7月15日因上線“好麗友·派”引發(fā)爭(zhēng)議以來(lái),盡管已經(jīng)過去15天,山姆的選品風(fēng)波仍未平息。網(wǎng)友們不僅持續(xù)質(zhì)疑商品品質(zhì),還挖出了更多涉及配料表變化、供應(yīng)商更替與產(chǎn)品質(zhì)量降級(jí)的案例。
好麗友·派,圖片來(lái)源:山姆APP
目前,從網(wǎng)友們質(zhì)疑的點(diǎn)來(lái)看,大致可以分為三類:
第一,同一款產(chǎn)品,新舊兩版供應(yīng)商發(fā)生了變化——山姆自有品牌Member’s Mark 100%椰子水,生產(chǎn)商從“Thai cocconut Company Limited”變成了“Asiatic Agro Industry Co.,Ltd”;Member’s Mark背心式垃圾袋供應(yīng)商從“上海康霆生活用品有限公司”更換成了“聲科家具用品(上海)有限公司”。
山姆Member’s Mark 100%椰子水新舊兩版變化(左邊為新版,右邊為舊版),圖片來(lái)源:小紅書@閑人小陳
第二,同一品類的商品,同時(shí)更換了品牌與供應(yīng)商——山楂條從“金曄”換成了“奧賽”;智利西梅干,兩年多陸續(xù)上架了4款。據(jù)悉,4款西梅干商品分別為4個(gè)不同品牌,背后對(duì)應(yīng)著4家不同生產(chǎn)商。值得注意的是,目前,山姆APP上西梅干品類僅剩“溜溜梅智利無(wú)核西梅干”在售,其余3款已全部下架。
第三,商品包裝、品牌或原料產(chǎn)地發(fā)生了變化,尤其集中在米面糧油品類——Member’s Mark小町香米更換成了金龍魚小町香米;優(yōu)質(zhì)東北大米長(zhǎng)粒香的品牌從Member’s Mark換成了十月稻田;有機(jī)大豆、有機(jī)三色糙米原料產(chǎn)地從此前的單一地區(qū)變更成了多個(gè)地區(qū)。值得注意的是,小町香米和優(yōu)質(zhì)東北大米長(zhǎng)粒香這兩款商品新舊兩版背后供應(yīng)商實(shí)則是同一家。
質(zhì)疑隨之而來(lái),如Member’s Mark有機(jī)大豆,不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),今年購(gòu)買的有機(jī)大豆和去年的不論是原料產(chǎn)地、質(zhì)量等級(jí)和營(yíng)養(yǎng)成分表等都發(fā)生了變化。當(dāng)質(zhì)疑聲越來(lái)越多,山姆立刻下場(chǎng)回應(yīng),在APP首頁(yè)上線“山姆黑板報(bào)”板塊,專門對(duì)此做出解釋。
山姆對(duì)“有機(jī)大豆”等級(jí)變化的回應(yīng),圖片來(lái)源:山姆APP
網(wǎng)友們的質(zhì)疑還在繼續(xù),他們挖出了更多“新舊版”不同的商品,甚至開始“懷念”已經(jīng)被山姆下架的商品。
為什么山姆在短時(shí)間內(nèi),多個(gè)品類集中更換供應(yīng)商?更換之后,具體發(fā)生了哪些變化?為什么在消費(fèi)者眼中,供應(yīng)商的更替被等同于“質(zhì)量下滑”?他們口中的“背刺感”,真的只是因?yàn)閾Q了生產(chǎn)商嗎?
“短時(shí)間內(nèi)多次更換供應(yīng)商,對(duì)供應(yīng)商不太友好。如果長(zhǎng)期這樣,零售商可能不是太優(yōu)秀�!币晃唤咏M鈧}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)內(nèi)人士對(duì)FBIF說(shuō)。他還表示,海外客戶原本打算今年嘗試接觸山姆中國(guó),但因?yàn)榻诘妮浾擄L(fēng)波,他們選擇了再觀望。
溜溜梅之前,山姆早已“悄悄”國(guó)產(chǎn)化
在“溜溜梅“智利無(wú)核西梅干出現(xiàn)之前,山姆已對(duì)西梅干進(jìn)行了兩次“更新”。
根據(jù)公開信息,目前可以查到山姆最早的西梅干產(chǎn)品,是自有品牌“Member’s Mark”。這一款產(chǎn)品下架的具體時(shí)間已無(wú)從考證,但從社交平臺(tái)的信息來(lái)看,2023年12月就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),山姆的西梅干品牌從“Member’s Mark”換成了“Prunella”。
這一次更新,商品變化并不明顯,除了在配料表中剔除了“植物油”之外,規(guī)格大小不變的情況下,定價(jià)減少了10元。
Prunella,圖片來(lái)源:山姆APP
從生產(chǎn)信息來(lái)看,這兩款產(chǎn)品均是由境外企業(yè)生產(chǎn),均屬于進(jìn)口商品,其中,Member’s Mark西梅干由“PROCESADORA BAIKA FRUTOS SECOS”生產(chǎn),Prunella西梅干由“PRUNESCO SPA”生產(chǎn)。
從社交平臺(tái)信息來(lái)看,2024年2月前后,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“Prunella”不再出現(xiàn)在山姆貨架上,轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的是“MRDONNY 智利無(wú)核西梅”。
MRDONNY智利無(wú)核西梅,圖片來(lái)源:山姆APP
對(duì)比上一次,這次變更在產(chǎn)品有了較大的變化。
最明顯的變化是在產(chǎn)品層——和“Prunella”相比,“MRDONNY”配料減去山梨酸鉀,僅剩西梅干(西梅);包裝更換成了內(nèi)部獨(dú)立分裝;凈含量從1.13kg以上減少到了800g。
價(jià)格層面也有了“不易察覺”的漲幅�!癕RDONNY”相比于“Prunella”而言,整體價(jià)格降了4元,但因?yàn)橐?guī)格大小的變化,計(jì)算下來(lái),“MRDONNY”每百克約為7.11元,而“Prunella”每百克約為5.29元。
“MRDONNY智利無(wú)核西梅”上線后,在小紅書收獲了不少網(wǎng)友的好評(píng),大都是“配料表干凈”“每一個(gè)都是獨(dú)立包裝挺方便的”。
圖片來(lái)源:小紅書
但它背后還有一個(gè)鮮為人知的變化——不再是“進(jìn)口商品”,而是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。
從生產(chǎn)信息來(lái)看,這款品牌名為MRDONNY的西梅干的生產(chǎn)商為“青島贏豐誠(chéng)貿(mào)易有限公司”,而這家公司又委托給“青島新東益食品有限公司”生產(chǎn)。天眼查顯示,這兩家公司實(shí)為關(guān)聯(lián)公司,股東相同。而MRDONNY是“青島贏豐誠(chéng)貿(mào)易有限公司”在2023年11月申請(qǐng)的商標(biāo),這也是山姆線上這款西梅干的時(shí)間。
圖片來(lái)源:天眼查
直到“好麗友”“溜溜梅”風(fēng)波后,有消費(fèi)者才“驚覺”,原來(lái)“MRDONNY”是國(guó)產(chǎn)品牌。
2025年初,山姆上線了“溜溜梅智利無(wú)核西梅干”。從社交平臺(tái)反饋看,在一段時(shí)間內(nèi),“MRDONNY”與“溜溜梅”曾一同出現(xiàn)在山姆貨架上。但到了2025年5月,不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),西梅干貨架上只剩下“溜溜梅”品牌,前者已顯示下架。
“溜溜梅智利無(wú)核西梅干”,圖片來(lái)源:山姆APP
西梅干的更替只是山姆換供風(fēng)波中的一個(gè)縮影。在2024年前后,多個(gè)商品品類也經(jīng)歷了類似“更替”,如冷藏橙汁,山姆在2023年逐步下架了原本進(jìn)口的Natural One巴西NFC橙汁,轉(zhuǎn)而上新由國(guó)內(nèi)企業(yè)「橙寶食品」供應(yīng)的FRUTCO橙汁;到了2025年,F(xiàn)RUTCO再次下架,山姆又上線了自有品牌Member’s Mark 100%橙汁,供應(yīng)商仍為「橙寶食品」。
除此之外,山楂條、垃圾袋等多個(gè)品類,也在近一年內(nèi)更換過供應(yīng)商。
替代疑云
西梅干更替背后,勾勒出山姆供應(yīng)鏈演變?nèi)阶撸鹤畛鯊暮M膺M(jìn)口,轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn),與國(guó)內(nèi)知名品牌合作。
這背后,山姆正在通過兩條路徑調(diào)整其供應(yīng)鏈策略:一面將供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化,另一面則在本土供應(yīng)體系內(nèi)持續(xù)優(yōu)化和替換。
一是供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化。一方面能夠看到越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌出現(xiàn)在山姆貨架上,另一方面,曾經(jīng)是進(jìn)口的商品,也逐步由國(guó)內(nèi)企業(yè)代工或直接更換成國(guó)內(nèi)品牌。
據(jù)《每日人物》援引山姆內(nèi)部人士的說(shuō)法,今年剛剛開年,中國(guó)山姆就減少?gòu)谋泵朗袌?chǎng)進(jìn)口商品,從其他地區(qū)尋找替代方案。一個(gè)趨勢(shì)是,不少品類的選品更加依賴中國(guó)本土的品牌。[1]
不過,供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化并不是山姆獨(dú)有的動(dòng)作。包括奧樂齊、開市客在內(nèi)的多家海外零售商,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,也陸續(xù)引入了大量本土品牌與代工廠。
例如,開市客自有品牌“科克蘭純凈飲用水”的供應(yīng)商是「青島啤酒」;奧樂齊旗下自有品牌ALDI紅杏干果脯,則由“青島宏瑞特食品有限公司”代工生產(chǎn)。
科克蘭純凈飲用水,圖片來(lái)源:Costco
北京研究院副研究員付鵬對(duì)FBIF解釋稱,在關(guān)稅波動(dòng)、供應(yīng)鏈成本上升的背景下,海外零售品牌通過切換至國(guó)內(nèi)代工廠或本土品牌,可壓縮采購(gòu)成本以維持利潤(rùn)空間。同時(shí),供應(yīng)商的交付穩(wěn)定性與響應(yīng)靈活性是關(guān)鍵考量:進(jìn)口供應(yīng)商可能因物流周期長(zhǎng)、產(chǎn)能調(diào)整慢,無(wú)法匹配山姆快速擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò)與會(huì)員需求波動(dòng),而國(guó)內(nèi)品牌能提供更敏捷的供應(yīng)鏈支持。
二是短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)更換供應(yīng)商。零售商更換供應(yīng)商也并不稀奇,出于成本優(yōu)化、品控提升、穩(wěn)定供應(yīng)、戰(zhàn)略調(diào)整等多重因素的綜合考量。但奇怪的點(diǎn)在于,當(dāng)已經(jīng)完成了進(jìn)口轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)后,為何在一年內(nèi)還會(huì)繼續(xù)更換國(guó)內(nèi)供應(yīng)商,且出現(xiàn)多個(gè)品類同時(shí)更換的情況?
上述接近海外倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)內(nèi)人士表示,在短時(shí)間內(nèi),如果出于品控、穩(wěn)定供應(yīng)等問題更換供應(yīng)商,采購(gòu)需要反思是否在導(dǎo)入供應(yīng)商階段沒有嚴(yán)格把關(guān)和篩選。
商業(yè)咨詢公司鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林告訴FBIF,零售商換供觸發(fā)點(diǎn)通常有四:一是成本價(jià)擊穿目標(biāo)毛利;二是工廠出現(xiàn)食安紅線或產(chǎn)能斷檔;三是會(huì)員反饋口味、包裝差評(píng)率連續(xù)兩月>3%;四是競(jìng)品推出同類爆款,需要快速迭代。滿足其一,采購(gòu)就會(huì)啟動(dòng)二次招標(biāo)。
從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看,舊版商品并沒有過多的負(fù)面評(píng)價(jià),反倒是消費(fèi)者在商品下架或更換新版之后,懷念起了上一版。
“山姆之所以將‘MRDONNY’下架、換成‘溜溜梅’,并非因?yàn)殇N量不佳,反而是因?yàn)樗��!北R克林分析,“單一工廠產(chǎn)能有限,旺季斷貨導(dǎo)致門店缺品,會(huì)員投訴“跑空”,溜溜梅可同時(shí)調(diào)動(dòng)三條智利去核產(chǎn)線,周補(bǔ)貨量翻倍。”
在此背景下,對(duì)于山姆更換供應(yīng)商的動(dòng)作,外界推測(cè)在于擴(kuò)張速度以及利潤(rùn)的考量上。據(jù)《每日人物》報(bào)道,今年,沃爾瑪內(nèi)集團(tuán)部團(tuán)隊(duì)對(duì)銷售額、凈利潤(rùn)提出了更高的要求,山姆內(nèi)部對(duì)選品利潤(rùn)的要求也在同步提升。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特邀研究員鮑躍忠對(duì)FBIF說(shuō),“對(duì)于山姆而言,更換供應(yīng)商一方面有助于引入具備更優(yōu)條件和更低報(bào)價(jià)的新供應(yīng)商,另一方面也能對(duì)原有合作方施加壓力,從而進(jìn)一步壓低采購(gòu)成本�!�
會(huì)員制零售的三重門
無(wú)論山姆更換供應(yīng)商的出發(fā)點(diǎn)是什么,在消費(fèi)者的視角中,一旦商品的質(zhì)量等級(jí)發(fā)生變化,就容易被解讀為“品質(zhì)縮水”。
與此同時(shí),一些大眾熟知的品牌,如“好麗友”“溜溜梅”的陸續(xù)上架,也讓不少會(huì)員感到失望。原本期待的是“嚴(yán)選”“差異化”的商品體驗(yàn),如今卻看到的是市場(chǎng)上隨處可見的品牌,卻沒有帶來(lái)明顯的創(chuàng)新或獨(dú)特價(jià)值。
這種品質(zhì)感知的落差與價(jià)值預(yù)期的滑落,疊加在一起,持續(xù)加深了消費(fèi)者的質(zhì)疑情緒。
以有機(jī)大豆風(fēng)波為例,山姆出面回應(yīng)網(wǎng)友們核心質(zhì)疑點(diǎn):一是原料從普通大豆更換成了高蛋白大豆,在滿足高蛋白大豆三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),仍然滿足普通大豆一級(jí)標(biāo)準(zhǔn);二是針對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分表中蛋白質(zhì)含量不是41.1g/100g,原因是兩款商品的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)不同。
山姆Member’s Mark有機(jī)大豆新舊兩版對(duì)比圖(左為新版,右為舊版),圖片來(lái)源:小紅書@果凍
不少網(wǎng)友依然“并不買賬”,甚至進(jìn)一步“扒出”了更多新舊版本存在差異的商品,如有機(jī)五色糙米、有機(jī)小米、椰子水等,并對(duì)新版產(chǎn)品的品質(zhì)提出質(zhì)疑。
更換供應(yīng)商后,山姆的商品的確有發(fā)生變化。
在供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化之時(shí),能看到山姆在迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求優(yōu)化產(chǎn)品。如西梅干在國(guó)產(chǎn)化的階段,在配料表中剔除了防腐劑,迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康化、配料干凈的消費(fèi)趨勢(shì)。
既如此,為何消費(fèi)者會(huì)將“品質(zhì)降級(jí)”和更換供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)呢?
“因?yàn)樾畔⒉煌该��!北R克林說(shuō)。當(dāng)會(huì)員無(wú)法獲得“換供”的透明解釋時(shí),就容易將其與“降級(jí)”劃上等號(hào)。
盧克林對(duì)此解釋稱,有機(jī)大豆事件里,山姆用高蛋白三級(jí)替代普通一級(jí),雖蛋白指標(biāo)一致,但“三級(jí)”字眼天然讓消費(fèi)者聯(lián)想到“次等”。會(huì)員制商超的定價(jià)錨點(diǎn)高,任何參數(shù)下調(diào)都會(huì)被解讀為“割韭菜”,此時(shí)官方解釋反而像公關(guān)話術(shù),難以扭轉(zhuǎn)心智。
另外,西梅干是山姆近幾年持續(xù)在售的品類。無(wú)論是早期的Member’s Mark、Prunella,甚至國(guó)產(chǎn)化后的MRDONNY,都未曾引發(fā)過激烈的爭(zhēng)議。但當(dāng)品牌更換為“溜溜梅”之后,為何會(huì)成為消費(fèi)者“口誅筆伐”的對(duì)象?
原因在于,會(huì)員制零售的核心是“契約信任”,即消費(fèi)愿意支付會(huì)員費(fèi)的前提,是相信平臺(tái)能持續(xù)提供“不可替代的商品價(jià)值”——或是獨(dú)特的商品,或是極致的性價(jià)比。在此模式下,消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員價(jià)值縮水”的感知更為敏感,一旦這種“契約信任”被削弱,即使客觀參數(shù)變化不大,也可能引發(fā)情緒性反彈。
如果深扒上一輪山姆“選品”風(fēng)波的時(shí)間線會(huì)發(fā)現(xiàn),最初點(diǎn)燃消費(fèi)者憤怒情緒的,是“好麗友”,而后逐步拓展至“溜溜梅”“衛(wèi)龍”等,再后來(lái)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),“panpan”“chacheer”其實(shí)是盼盼、洽洽,而這類品牌都是大眾所熟知的、“樓下超市都有的”品牌。
山姆在上線產(chǎn)品的時(shí)候,也不是沒有獨(dú)特的變化,如山姆好麗友派相比于其他渠道的常規(guī)產(chǎn)品而言減糖80%,衛(wèi)龍上線的魔芋爽是不常見的“牛肝菌味”,且強(qiáng)調(diào)富含膳食纖維。但這樣的創(chuàng)新點(diǎn),在消費(fèi)者眼中顯然不足以抵消掉“大眾品牌”帶來(lái)的會(huì)員價(jià)值感縮水的幅度。
消費(fèi)者感知到商品變化的背后,在于山姆的選擇。
據(jù)《每日人物》采訪報(bào)道,如今,產(chǎn)品上線山姆貨架必須同時(shí)滿足幾個(gè)條件:進(jìn)貨價(jià)最低、毛利率超過20%,以及市面上幾乎沒見過。能同時(shí)滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的本土企業(yè),且有錢有實(shí)力創(chuàng)新的企業(yè)本身就是有限的。
此外,將供應(yīng)商換成這類規(guī)模更大、供貨更穩(wěn)的本土企業(yè),也能夠提升交付效率和成本控制能力,但在消費(fèi)者很難直接感知到生產(chǎn)商的變化。在缺乏透明說(shuō)明的情況下,換供,上新反而弱化了會(huì)員最在意的“價(jià)值感”。
“山姆短時(shí)間內(nèi)多次、且集中更換供應(yīng)商的背后,是會(huì)員制零售在成本、品質(zhì)、規(guī)模三重目標(biāo)下的艱難平衡。”付鵬說(shuō)。當(dāng)略微的“失衡”傳導(dǎo)至消費(fèi)端,影響到消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知,極易撬動(dòng)會(huì)員制零售的“信任根基”。
從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看,也并非沒有解法。比如,有零售商在產(chǎn)品換代或供應(yīng)商更替后,選擇在商品標(biāo)簽上主動(dòng)披露信息變更的關(guān)鍵點(diǎn)——包括原料來(lái)源、工藝差異或營(yíng)養(yǎng)變化等,用“公開透明”的方式回應(yīng)消費(fèi)者可能的疑問。
同時(shí)也可以通過試吃、宣傳界面標(biāo)注等形式,把產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)傳達(dá)得更具體,或者是將“新老版本”同步銷售一段時(shí)間,給予用戶選擇權(quán),讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被尊重”的感知,這些做法也在一定程度上避免了情緒發(fā)酵。
實(shí)際上,山姆也的確有在做。在新舊“有機(jī)大豆”版本交替之際,在山姆APP商品詳情頁(yè)中將兩個(gè)版本的信息呈現(xiàn)出來(lái)。
其實(shí),這也是維持會(huì)員制核心信任的方式之一:讓消費(fèi)者知道平臺(tái)不是簡(jiǎn)單更換供應(yīng)商,而是在尋求更合理的成本與品質(zhì)平衡。
參考資料
[1]常芳菲,山姆的這顆雷,早在半年前已埋下,2025年7月,每日人物
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