出品/中國連鎖經營協會

在CCFA新消費論壇——2025中國便利店大會上，新佳宜創始人伍敏誼向與會者分享了新佳宜的大單品開發秘笈。

他表示，便利店未來的競爭不局限于便利店行業內部，而應拓展視野，關注更廣泛的消費市場。便利店行業應聚焦商品本身，而非單純的品牌建設，通過提供有溫度的商品和服務，贏得消費者的認可。以下為演講內容整理：

大家下午好！非常榮幸能夠在此與大家分享新佳宜在便利店領域的探索與實踐。

湖南在中國食品零售領域表現卓越，涌現出眾多知名品牌，如芙蓉興盛、興盛優選、零食很忙、樂爾樂等品牌在各自的賽道上都取得了不俗的成績。長沙作為網紅城市，不僅在文旅方面備受關注，其零售小店的數量也極為可觀。據可口可樂和尼爾森數據顯示，長沙這座擁有1000萬人口的城市，零售網點多達十幾萬個。在這樣的市場環境中，新佳宜、羅森、7—11、美宜佳等品牌雖已扎根，但相較于十幾萬家小店，仍只是少數。新佳宜在長沙已擁有1000家門店，但面對激烈的市場競爭，我們深知前行之路充滿挑戰。

我本人并非零售行業出身，原本是一名醫院檢驗醫生，然后投身零售行業。從最初的掃地、倉庫管理、收銀，到擔任店長，再到自己創業開設便利店，一路走來，深感便利店經營的不易。

去年，我們推出了一款大單品——鮮奶。這款產品由新佳宜的劉娟及其團隊精心打造，也得到了投資方啟承資本創始人的認可。

在產品開發初期，我們面臨諸多困惑。當時，我們注意到國外鮮奶價格遠低于礦泉水，而在中國，原奶成本甚至低于農夫山泉，但市場銷量卻并不理想，許多人更傾向于選擇奶粉。我們意識到，若要開發自有品牌鮮奶，必須在品質和價格上尋求突破。我們發現，湖南市場對紙盒裝牛奶的接受度較低，于是決定從原料入手，確保每一盒鮮奶都能裝滿1斤，以實現更高的性價比。在品質方面，我們力求超越傳統品牌，價格上則做到比特侖蘇便宜一半，同時保證鮮度和口感。為此，我們走訪了眾多牧場，經過不懈努力，最終在全國范圍內建立了穩定的奶源供應。

在飲品領域，我們還涉足了現磨咖啡業務。目前，新佳宜1300多家門店中，有1000多家在銷售現磨咖啡。起初，我們對咖啡業務并不看好，畢竟全家、便利蜂等品牌在咖啡領域已經取得了顯著成就，市場競爭異常激烈。然而，我們并未放棄，而是從最基礎的單元咖啡液著手，探索如何在品質和價格上取得優勢。經過多次嘗試和改進，我們推出了冰美式咖啡，并逐步拓展至甜奶咖、輕乳茶等產品。如今，單店日均咖啡銷量可達50杯，部分門店通過外賣等方式，日銷量甚至可達幾百杯甚至上千杯。

在便利店經營中，無論是飲品還是食品，其核心成分無非是水分子、糖、淀粉、蛋白質和少量油脂。在飲品市場，農夫山泉等品牌已經占據了較大份額，我們作為后來者，只能努力在細分領域尋找機會。咖啡作為一種具有廣闊市場潛力的飲品，我們現在除了做美式，也開始嘗試做甜奶咖、輕乳茶，目前一些單品的銷售取得了不錯的成績，比如我們美式的日均零售額達十幾萬。但是確實很重，我們的門店非常棒，如果沒有非常強的執行力和戰斗力真得很難做。

這是我們開發的蛋撻產品，但考慮到羅森等品牌在烘焙領域已經做得非常出色，我們決定選擇沒有便利店經驗的代工廠合作。這一策略取得了意想不到的效果，我們有的門店一天能賣出幾千個。

此外，我們還開發了烤腸。我們借鑒了錢大媽的成功經驗，注重產品的鮮度和品質。通過優化銷售策略，我們的烤腸銷量也取得了顯著提升，部分門店的單日銷量甚至達到了數千根。

在零售行業，我們深知競爭激烈，許多品牌都已占據了一定的市場份額。為了尋找新的增長點，我們除了繼續深耕牛奶等飲品業務外，還嘗試從自身優勢出發，開發具有特色的產品。我出生于農村，深知農產品的潛力和價值。我們決定從玉米這一全球第三大主食入手，探索其在便利店銷售中的可能性。

我們注意到，玉米淀粉的甜度主要由果糖和淀粉質量決定，而玉米的品種、產地、等級以及加工工藝等因素都會影響其品質。基于此，我們大膽嘗試，包下了幾千畝地種植玉米，從源頭把控產品質量。經過努力，我們發現這一產品在湖南市場具有一定的競爭力，尤其是在縣城及鄉鎮地區，受到了消費者的認可。在產品開發過程中，我們的團隊成員也付出了巨大的努力，他們總是積極回到工廠與一線工人交流，共同探討解決方案。他們為產品的品質和供應鏈的穩定貢獻力量。

目前，我們已經建立了5萬多平方米的，可支持4000家門店的冷鏈物流、工廠，主要用于服務下沉市場的物流供應鏈。

便利店行業雖然面臨挑戰，但相比其他行業，仍有較大的發展空間。便利店未來的競爭將不僅僅局限于便利店之間。如果大家只盯著碗里那一點點東西，這個行業就很難。其實，我們也可以不局限于便利店的定義，而是專注于銷售飲品和食品。如果我們在飲品銷售方面能夠將咖啡、奶茶等產品做好，滿足消費者對甜味飲品的需求，那么市場潛力將是巨大的。據估算，中國飲品市場的規模至少有數萬億。

烘焙行業目前面臨更大的挑戰，包括整個產業鏈的后端設備和服務商。如果烘焙行業能夠將研發和設備成熟化，這些成果一定會拓展到其他渠道，尤其是在零售領域。雖然我們的烘焙業務目前還有很大的提升空間，但一旦我們能夠將標準化的產品復制推廣，就有機會在烘焙市場取得突破。

在市場競爭中，我們除了跟便利店卷，其實可以思考利用果汁替代水果、開發好喝的飲料替代奶茶和咖啡、制作美味的食物替代早餐、烘焙產品甚至快餐等。這些看似簡單的小吃和飲品，卻讓新佳宜的同店同比增長表現不錯。

新佳宜重點布局下沉市場，目前在湖北市場已開設一百多家門店，但未進入省會武漢，而是集中在三線、四線城市及部分大鎮。若僅靠零售業務，企業很難盈利，新佳宜之所以能保持一定利潤，是因為多年前便涉足物流領域，今年又在工廠運營方面有所作為。

未來，純粹的零售公司是否還能存在，值得商榷。新佳宜未來的發展方向究竟是零售、物流還是商品開發，目前尚無定論。新佳宜在開發單品或自有品牌時，注重的是商品本身，而非是做品牌。如果把商品的品質做好，價格做好，服務好消費者，消費者自然會買單。所以聚焦顧客，只有真正發自內心的對這件事情認可，付出，把有認知的點做透了，還是會有收獲的。對消費者更有溫度，讓加盟商賺錢，臟活累活自己干，如果干明白了，有利潤，還是挺不錯的。

新佳宜的定位是將質量放在第一，價格放在第二。我認為，便利的真正含義在于讓消費者對品質放心，購買無負擔。新佳宜主要服務下沉市場中普通收入的人群，新佳宜的產品要確保這些消費者能夠輕松消費。我們希望能夠讓老百姓在即時和計劃的生活里更有溫度，更有品質，有更好的生活！