出品/電商派Pro

作者/李松月

美團即時零售日訂單超1.2億，突破歷史峰值

當其他平臺還在千萬級別的日訂單量上競爭時，美團已經“Next Level”了。

日前，“美團崩了”突然沖上熱搜，不少用戶反映美團的外賣頁面顯示訪問出錯，點不了外賣。甚至一些商家側的頁面也顯示“訪問出錯”，無法接單。

對此，美團方面回應稱，是因為7月5日下午6點左右，用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，導致部分地區用戶出現了短時服務異常。

圖源：美團外賣微博

為了補償受到影響的用戶和商家，美團還專門延長了優惠券的有效期，并回溯了系統后臺的商家評分和排名。

至于美團所說的“突破歷史峰值”的下單量，更是達到了驚人的上億級別。

當天晚些時候，美團發布消息，宣布截至當天22時54分，美團即時零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。

值得一提的是，就在當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這也意味著，在短短2個小時內，美團就產生了超過2000萬筆訂單。

那么，如此突然的訂單高峰背后，美團到底做了什么？

一方面，看似平平無奇的7月5日，實際上是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末，也是外賣消費的傳統促銷季；

另一方面，在即時零售行業“商戰”愈演愈烈的背景下，美團這次也真的是拿出了血本。

據悉，當天有不少美團用戶領到了“15-15元”“18-18元”“25-20元”的大額外賣券，還有茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌的0元奶茶券等等，有用戶一口氣下單13單，只花費了45元。

還有不少奶茶店的店員曬出了成摞的訂單和長長的隊伍，直呼“根本做不完”。

同時，美團這次發的優惠券并沒有將成本全部轉嫁給商家，而是由平臺出資補貼。

有商家曬出的后臺截圖顯示，商品總價是40.9元加上1元的配送費、1元的包裝費，共計42.9元。而商家承擔的活動成本為27.9元，顧客原本需要支付15元。

“但顧客實際只支付了0.01元，因為平臺剛給顧客承擔了14.99元，我這一單給平臺交了1.44元的傭金，相當于一單平臺就賠了13.55元。”商家表示。

美團商家曬出的后臺截圖

由此來看，考慮到當天破億的餐飲訂單量，即使平臺平均每單只補貼1塊錢，美團在這一天的投入可能也到了驚人的上億級別。

在這背后，或許是京東和淘寶的入局，已經讓美團有了危機感，試圖通過大額補貼穩固自身的市場地位。

即時零售的戰火，越燒越烈

不久前曾有消息稱，阿里在7月1日邀請頭部商家到杭州交流，透露了兩個目標：

一是在7月5日沖單日，目標是峰值訂單超過美團，預計9000萬到1億單；二是阿里整體外賣業務的目標是2到3個月后，整體訂單和美團對齊。

雖然這一消息并未得到官方證實，但美團可能也感受到了壓力。

根據淘寶最新公布的數據，截至6月23日，淘寶閃購聯合餓了么的日訂單數已經超過6000萬。如果算上餓了么渠道的訂單，阿里的外賣業務確實很有機會沖上單日9000萬的峰值。

不過，“此一時，彼一時”，阿里對比的可能還是美團去年的數據——公開資料顯示，去年夏天美團的訂單峰值超過9000萬單。

但今年的市場早已不一樣，隨著行業競爭加劇，有消息稱自6月中旬起，美團外賣日均支付訂單量就已始終維持在9000萬量級之上。

若剔除茶飲訂單，僅關注餐食類外賣，美團外賣無論訂單量還是GMV，在餐食外賣市場的市占率能達到70%左右。對此，美團相關負責人當時回應表示，上述數據基本屬實。

換而言之，如今淘寶和京東外賣能夠趕超，很大程度上可能還是得益于奶茶免單卡、小額無門檻券之類的補貼玩法，帶動了消費者的下單頻次提升。

雖然整體訂單量增長顯著，但由于三方混戰共同做大了外賣市場的蛋糕，各方所占據的市場份額其實并沒有出現太大變化。

尤其是如今美團即時零售訂單已經沖上了1.2億的新高，若按照淘寶閃購最新公布的6000萬單、京東外賣最新公布的2500單峰值計算，美團仍占據近60%的市場份額。

考慮到美團餐食類的訂單有著更高的市占率，其訂單交易額所占的市場份額，可能還要遠超60%。

由此看來，美團這次不惜下血本補貼，確實有效地穩固了自身的市場地位。

不過，同時也要警惕的是，歷史的教訓時刻提醒我們，燒錢補貼帶來的增長是難以持續的。雖然平臺的競爭讓消費者、商家都短暫成為了受益者，但對于行業的長期發展來說可能并不是一件好事。

回顧國內外賣行業的發展，“價格戰”早已不是第一次。

2013年，已經創立5年的餓了么開始通過高額補貼進一步拓展大學生市場，美團和百度也是在這一年殺進外賣市場。此后的幾年里，三方進行了多輪“廝殺”。

像是美團一上來就推出每單減6元等優惠，并開發出滿減、免配送費等活動，據傳當時一個月燒掉2億元。

而餓了么和百度也不甘示弱，相繼上線各類優惠活動。當餓了么宣布要發放30億元補貼時，美團更是加碼到了42億元。

當時這場價格戰的結果，一方面是徹底改寫了市場格局：餓了么于2017年收購百度外賣，和美團共同占據96%的市場份額，并在次年被阿里收購；

另一方面則是讓“免配送費”成為了消費者的默認設定，限制了外賣平臺后續的提價能力。

第二次價格戰則是在2018年，當時滴滴外賣在無錫上線，試圖進入外賣市場。為此，滴滴不僅給用戶大額紅包，還給商家補貼，從而引發美團和餓了么跟進，同樣推出一系列紅包活動。

但是還沒過多久，三家平臺就被有關部門約談，終結了這一輪價格戰。而滴滴并未站穩腳跟，此后選擇到海外市場繼續探索外賣業務。

今年，隨著京東扛著“品質外賣”的大旗入局，第三輪價格戰也正式打響。雖然不久前京東、美團、餓了么被有關部門約談后，價格戰烈度有所降低。但從目前的情況來看，價格戰又有卷土重來的趨勢。

和前兩次有所不同的是，這次的競爭不僅僅圍繞餐飲外賣，而是覆蓋到了整個即時零售市場。

商務部數據顯示，預計2025年即時零售市場規模將超過1萬億元，同比增長29%；2025至2030年即時零售市場復合年增長率為15%，到2030年突破2萬億元規模，對實物商品網上零售額的滲透率將提升至10%。

換而言之，如今以即時零售為代表的近場電商，頗有成為行業最新風口的趨勢——對于淘寶和京東而言，這是它們為了穩固自身市場地位必須拿下的“地盤”；而對于美團來說，這又是其切入電商市場的關鍵渠道。

由此看來，隨著美團即時零售日訂單量再創新高，新一輪的行業競爭還遠遠沒到結束的時候。但如何在競爭之余，維護好商家、騎手、消費者等多方的長期利益，也是這些平臺需要去重點考慮的問題。