出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

最近，即時(shí)零售的快速發(fā)展，以美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)等為代表的即時(shí)零售品牌日均訂單量的高速增長(zhǎng)，讓不少實(shí)體商超深表憂(yōu)慮和恐慌。特別是部分平臺(tái)即時(shí)零售品牌憑借其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壟斷，通過(guò)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)快速蠶食實(shí)體零售業(yè)市場(chǎng)份額。當(dāng)即時(shí)零售以30分鐘達(dá)的速度重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，傳統(tǒng)商超在即時(shí)零售浪潮中該如何轉(zhuǎn)型自救？

一、即時(shí)零售浪潮中，“附近”的重生是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的密碼

一個(gè)平常的傍晚，劉女士下班后站在空蕩的超市過(guò)道里，只猶豫幾秒便打開(kāi)手機(jī)，輕點(diǎn)幾下后，半小時(shí)內(nèi)晚餐食材便由騎手送至門(mén)口。與此同時(shí)，這家昔日繁華的商超里，理貨員正默默整理著無(wú)人問(wèn)津的貨架——時(shí)間與空間的無(wú)聲割裂，就這樣悄然刻劃在消費(fèi)者習(xí)慣與零售格局的巨變里。

傳統(tǒng)商超曾長(zhǎng)期奉行“貨全、場(chǎng)優(yōu)”的金科玉律。商品陳列如山，選址布局爭(zhēng)搶黃金商圈，仿佛物理空間的豐盈與地理位置的優(yōu)越就是天然吸引客流的磁石。然而，當(dāng)商品過(guò)剩成為常態(tài)，當(dāng)?shù)乩砦恢迷诩磿r(shí)零售的“30分鐘達(dá)”面前失去距離優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超精心構(gòu)建的物理壁壘便如沙堡般被潮水沖垮。他們將“人”簡(jiǎn)化為流動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力，卻忽略了人作為情感主體、作為社會(huì)存在所具有的復(fù)雜性與整體性。正是這種對(duì)“人”的理解盲區(qū)，使其在零售業(yè)深刻轉(zhuǎn)向的浪潮中步履蹣跚。

與之形成鮮明對(duì)照，胖東來(lái)在許昌的成功并非偶然，它恰是人性化經(jīng)營(yíng)理念的必然勝利。這家超市將“人”置于中心舞臺(tái)，塑造了不可替代的體驗(yàn)場(chǎng)域：免費(fèi)修拉鏈的裁縫臺(tái)前顧客絡(luò)繹不絕，細(xì)微關(guān)懷縫合了商業(yè)的冰冷縫隙；精心設(shè)計(jì)的寵物寄存處，讓帶寵物的顧客無(wú)需糾結(jié)，安心購(gòu)物；無(wú)條件退貨政策下，顧客坦然退回用了一半的調(diào)味料，信任的紐帶由此悄然加固。胖東來(lái)對(duì)“人”的深刻理解，已滲透進(jìn)每個(gè)角落，轉(zhuǎn)化為一種讓人難以離棄的溫暖引力。

與此同時(shí)，即時(shí)零售正以令人眩暈的速度重塑著消費(fèi)者的日常習(xí)性，它精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人最深處的情感與欲望。當(dāng)用戶(hù)深夜加班時(shí)，輕輕一點(diǎn)，熱騰騰的夜宵便如魔法般出現(xiàn)，這種即時(shí)滿(mǎn)足感撫慰著疲憊身心；當(dāng)工作繁忙無(wú)暇購(gòu)物，一鍵下單后生活必需品準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，時(shí)間焦慮在無(wú)形中被消解。即時(shí)零售平臺(tái)通過(guò)算法編織的“懂我”幻覺(jué)，使消費(fèi)者在效率與便利的極致體驗(yàn)中，情感依賴(lài)悄然滋生。它本質(zhì)上是對(duì)人性中“即時(shí)滿(mǎn)足”與“趨易避難”弱點(diǎn)的精心解構(gòu)與重組。即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)上是對(duì)人性中“即時(shí)滿(mǎn)足”需求的精準(zhǔn)捕捉。

但效率的另一面是人性的碎片化，即時(shí)零售的極致便捷也暗藏隱憂(yōu)。當(dāng)所有需求都能通過(guò)手機(jī)即時(shí)滿(mǎn)足，個(gè)體與物理空間的連接逐漸弱化。“附近的消失”導(dǎo)致人們失去構(gòu)建社會(huì)支持系統(tǒng)的能力，而即時(shí)零售的極速配送正在加劇這種疏離感。因?yàn)樘摂M世界再便捷，人仍需要“重建附近”以獲取歸屬感與力量感。菜市場(chǎng)的喧鬧寒暄、小賣(mài)部老板對(duì)街坊口味的熟悉、甚至超市里偶然的鄰里相遇，這些微小互動(dòng)構(gòu)成了穩(wěn)固我們情感世界的“附近”。即時(shí)零售固然高效，卻因剝離了真實(shí)互動(dòng)與空間體驗(yàn)，而無(wú)法真正滿(mǎn)足人對(duì)“附近”的深度渴求。“附近”如同一束強(qiáng)光，照亮了實(shí)體零售不可替代的獨(dú)特價(jià)值——它恰是“附近”的重要載體，是生活儀式感與真實(shí)聯(lián)結(jié)的珍貴土壤。因此，如何在效率與溫度之間找到平衡點(diǎn)，成為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。

所以，傳統(tǒng)商超若要在即時(shí)零售的裹挾下突圍重生，必須回歸那個(gè)樸素而深刻的命題：重新理解人。這種理解需超越交易本身，洞察消費(fèi)者作為“社會(huì)人”的深層需求。在即時(shí)零售崛起之前，傳統(tǒng)商超長(zhǎng)期陷入“貨場(chǎng)思維”的迷思。他們將運(yùn)營(yíng)重心放在商品SKU數(shù)量和門(mén)店地理位置上，卻忽視了消費(fèi)者作為“人”的情感需求。這種困局的根源在于對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的誤讀。根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研顯示，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為“逛街的樂(lè)趣”是線(xiàn)下購(gòu)物的核心價(jià)值，但傳統(tǒng)商超的貨架陳列和動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)卻在消解這種樂(lè)趣。然而，更深層的問(wèn)題還在于供應(yīng)鏈的僵化，傳統(tǒng)商超的長(zhǎng)鏈路采購(gòu)模式導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)效率低下。

因此，重構(gòu)之路始于打破“貨場(chǎng)人”的固化思維，重塑“人貨場(chǎng)”的新秩序。

首先在“人”的維度，要求商超深潛社區(qū)，成為情感聯(lián)結(jié)的樞紐。例如日本永旺的部分社區(qū)店已成為“社區(qū)客廳”，老人們?cè)诖硕ㄆ趨⑴c手工藝課，主婦們交流烹飪心得，孩子們?cè)诎踩珔^(qū)域嬉戲——超市不再是冰冷的交易場(chǎng)，而升華為承載共同記憶與情感溫度的社區(qū)情感高地。

其次在“貨”的維度，呼喚從大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化與本地化。精準(zhǔn)捕捉本地偏好，引入特色商品，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與地域特色巧妙結(jié)合，方能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的渴望。例如北京某超市成功引入當(dāng)?shù)刂�名老字�?hào)熟食窗口，不僅引來(lái)客流，更喚醒了食客們舌尖上的故鄉(xiāng)記憶。

最后在“場(chǎng)”的維度，則需將物理空間升華為體驗(yàn)與社交的舞臺(tái)，讓空間承載更多休閑與社交功能。例如上海某超市在店內(nèi)開(kāi)設(shè)烹飪課堂，顧客在此學(xué)做美食、分享心得，購(gòu)物與社交體驗(yàn)無(wú)縫融合，空間因此被賦予超越商業(yè)的生命力。

當(dāng)算法無(wú)限逼近便利的極限時(shí)，真實(shí)體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)反而成為更稀缺的資源。傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是在數(shù)字洪流中重建“附近”的溫暖微光——那微小卻堅(jiān)韌的聯(lián)結(jié)，終將是我們對(duì)抗原子化生存的精神錨點(diǎn)。

胖東來(lái)的光芒與即時(shí)零售的洪流共同昭示：零售的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在琳瑯貨架或黃金鋪位，而在每一個(gè)消費(fèi)者心靈深處那些未被言說(shuō)的褶皺。誰(shuí)能真正解讀并珍視這些褶皺里的情感密碼，誰(shuí)才能于這場(chǎng)無(wú)聲革命中，讓“附近”重新煥發(fā)人性的光輝。

二、重建“附近”，從流量爭(zhēng)奪到生態(tài)共生的三個(gè)“回歸”

筆者認(rèn)為，“附近”是個(gè)體認(rèn)知世界的基礎(chǔ)，也是情感歸屬的載體。傳統(tǒng)商超要在即時(shí)零售浪潮中突圍，必須重構(gòu)“附近”生態(tài)，實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的回歸：

第一、空間回歸：打造第三生活空間；商超應(yīng)從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)樞紐。

第二、關(guān)系回歸：構(gòu)建情感化消費(fèi)場(chǎng)景；即時(shí)零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是場(chǎng)景爭(zhēng)奪。

第三、價(jià)值回歸：從交易到共生；胖東來(lái)通過(guò)扶持本土供應(yīng)商，帶動(dòng)許昌、新鄉(xiāng)等地農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。這種“共生型”商業(yè)模式，使商超成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，而非單純的流量收割者。

寫(xiě)在最后

筆者認(rèn)為，未來(lái)零售，需要在效率與溫度之間尋找平衡。即時(shí)零售的技術(shù)創(chuàng)新正在重塑行業(yè)格局。美團(tuán)閃購(gòu)的智能分單引擎將配送成本大幅降低，無(wú)人機(jī)配送在深圳試點(diǎn)區(qū)域更是實(shí)現(xiàn)20分鐘達(dá)；這些技術(shù)突破為消費(fèi)者帶來(lái)極致效率，但也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)：如何避免技術(shù)異化，讓零售重新?lián)碛袦囟龋?/p>

然而，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型路徑其實(shí)已然清晰：以即時(shí)零售為效率工具，以附近生態(tài)為價(jià)值根基，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的良性互動(dòng)。這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”策略，既滿(mǎn)足了即時(shí)性需求，又保留了逛街的樂(lè)趣。

在這場(chǎng)零售革命中，真正的贏家將是那些能夠重新理解人的企業(yè)。他們不再將消費(fèi)者視為流量，而是看作有血有肉的個(gè)體；不再追求單純的效率，而是致力于構(gòu)建有溫度的消費(fèi)生態(tài)，“重建附近”不是簡(jiǎn)單的物理回歸，而是在數(shù)字時(shí)代重新找回人與世界的真實(shí)連接。這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是零售行業(yè)對(duì)人性需求的重新認(rèn)知——從功能滿(mǎn)足到情感共鳴，從效率至上到體驗(yàn)優(yōu)先，最終在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織中重建“附近”的溫暖與力量。當(dāng)即時(shí)零售的速度與傳統(tǒng)商超的溫度相遇，我們將迎來(lái)一個(gè)更加人性化的消費(fèi)未來(lái)。