出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

有一個(gè)關(guān)于洞察的故事，被營(yíng)銷(xiāo)大佬葉茂中寫(xiě)在書(shū)中的案例。不管故事真假，這是一個(gè)能夠很好闡述洞察和觀察區(qū)別的案例。案例大概是這樣的，1964年《中國(guó)畫(huà)報(bào)》刊登了王進(jìn)喜的照片，日本情報(bào)專(zhuān)家根據(jù)王進(jìn)喜身著棉襖的厚度和雪景推導(dǎo)出油田位于北緯46度-48度之間，通過(guò)鉆機(jī)手柄的姿勢(shì)和背景井架密度，推動(dòng)油井的直徑和油田儲(chǔ)量，根據(jù)扶手欄桿推算塔直徑為5米，估算原油能力為100萬(wàn)噸，從而鎖定油田在黑龍江安達(dá)車(chē)站附近。提前預(yù)判，做了符合需求的煉油設(shè)備方案，最終一舉中標(biāo)，獲利千萬(wàn)。

這是很典型的用洞察去推斷自己想要信息，最終達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的案例。看他穿了什么是觀察，看他穿了什么，進(jìn)一步判斷所處的地理位置獲取自己想要的信息則是洞察。在日常的消費(fèi)品中也存在著千千萬(wàn)萬(wàn)類(lèi)似的洞察，是無(wú)數(shù)次對(duì)消費(fèi)者生活的觀察，從而在消費(fèi)者之前發(fā)現(xiàn)他的需求，進(jìn)而把他的需求變成產(chǎn)品，送到他的面前，就是一次有效的商業(yè)洞察。

優(yōu)衣庫(kù)秋衣秋褲的紐扣創(chuàng)新

孩子1-2歲的時(shí)候，我喜歡買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的兒童秋衣套裝，因?yàn)樯弦潞脱澴佑屑~扣可以扣起來(lái)。對(duì)于1-2歲的孩子來(lái)說(shuō)，是好動(dòng)的時(shí)候，每次他一動(dòng)或者大人抱他的時(shí)候，衣服就會(huì)往上縮起來(lái)，肚臍就會(huì)露出來(lái)，對(duì)于愛(ài)護(hù)住肚子的人來(lái)說(shuō)，冬天比較冷，媽媽就會(huì)比較擔(dān)憂(yōu)這個(gè)問(wèn)題。我在無(wú)意中發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)竟然有這種可以上下衣扣起來(lái)的秋衣褲，完全擊中了我內(nèi)心在意的點(diǎn)。這就有點(diǎn)像嬰兒時(shí)期為什么要穿包屁衣一樣，可以讓貼身衣服不會(huì)一直往上縮，孩子在冬天就不會(huì)露出肚子。

從這個(gè)功能來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師肯定很了解孩子照顧者的內(nèi)心，經(jīng)過(guò)深入觀察后發(fā)現(xiàn)，小朋友的衣服老是往上縮，會(huì)露出肚臍的問(wèn)題，就給衣服加了幾個(gè)紐扣和鎖眼，這個(gè)行為對(duì)衣服制作來(lái)說(shuō)成本極低，卻給了用戶(hù)多一種選擇（用戶(hù)可以自由選擇扣與不扣，有這個(gè)需求的父母可以選擇扣上，沒(méi)有需求的父母當(dāng)成一套普通秋衣秋褲穿就好了）。這就是大家一直追求的產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。實(shí)際在銷(xiāo)售的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有大力宣傳這個(gè)賣(mài)點(diǎn)（或者曾經(jīng)宣傳過(guò)發(fā)現(xiàn)效果并不好就放棄了，至少宣傳廣告沒(méi)有觸達(dá)到我）。我是自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品的功能，覺(jué)得不錯(cuò)，推薦給了朋友（這就屬于賣(mài)點(diǎn)的 用戶(hù)自發(fā)傳播）。

優(yōu)衣庫(kù)只完成了第一個(gè) 洞察，卻沒(méi)有對(duì)這個(gè)功能進(jìn)行更深一步的洞察。

很多人會(huì)說(shuō)，這個(gè)扣子扣起來(lái)孩子上廁所很不方便，穿脫就更不方便了，事實(shí)上確實(shí)是這樣的。孩子1-2歲的時(shí)候，還不會(huì)自己上廁所，用尿不濕，基本上都是大人幫忙穿脫衣服換尿不濕，就不會(huì)覺(jué)得這個(gè)功能是個(gè)束縛。等到孩子長(zhǎng)到3歲會(huì)自己上廁所以后，我就發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能有點(diǎn)雞肋了，扣了扣子孩子不能自己脫褲子上廁所，而且孩子大了不需要抱著了，衣服也不會(huì)一直往上縮，后來(lái)索性就不扣了，這個(gè)功能也就沒(méi)有那么重要了。

優(yōu)衣庫(kù)給這個(gè)產(chǎn)品做的是紐扣和鎖眼的模式，3歲的孩子不能自己穿脫，大人弄起來(lái)也稍微有點(diǎn)費(fèi)勁。這就遠(yuǎn)不如包屁衣的按壓式紐扣來(lái)得方便，在這一步它就有優(yōu)化的空間。它還應(yīng)該更進(jìn)一步洞察3歲及更大的孩子需要一個(gè)怎么樣的秋衣秋褲，既能解決露出肚臍的問(wèn)題，又能方便孩子自己穿脫，優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。現(xiàn)在問(wèn)我這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？我只能說(shuō)我也不知道。這就是大部分用戶(hù)的真實(shí)狀態(tài)，不知道自己想要一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，直到這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，才會(huì)有一種，沒(méi)錯(cuò)，我就是要這樣一個(gè)產(chǎn)品。正如在汽車(chē)出現(xiàn)前，人們不會(huì)說(shuō)我想要一輛汽車(chē)，只會(huì)說(shuō)想要一輛更快的馬車(chē)。

有機(jī)醬油的一個(gè)創(chuàng)新讓醬油溢價(jià)10倍

我家的醬油消耗特別快，因?yàn)槲覀兿矚g水煮蛋、白灼蝦蘸醬油的吃法，每次吃這些都會(huì)倒一碟醬油，其實(shí)最終蘸只用了一部分，大部分最后都是倒進(jìn)了垃圾桶，這種浪費(fèi)又好像是無(wú)法克服的問(wèn)題。直到有一天，我看到了噴壺醬油，瞬間覺(jué)得設(shè)計(jì)這個(gè)醬油產(chǎn)品的真正洞察了我們這種醬油消耗大戶(hù)家庭的需求。有時(shí)候我們不是想一下子倒那么多醬油，但是因?yàn)榭谧颖容^大，倒出來(lái)就那么多了。自從有了這個(gè)醬油噴壺以后，我發(fā)現(xiàn)很多菜的口味可以被迫清淡。比如水煮蛋、水蒸蛋、荷包蛋、炒菜、拌餃子餡都可以用噴一噴的方式，防止醬油倒多了。這有兩個(gè)好處，一個(gè)是被動(dòng)飲食清淡，大概率噴一次的醬油都很少，另一個(gè)是可以減少醬油的浪費(fèi)。

只有醬油品牌能出噴壺產(chǎn)品嗎？肯定不是，市面上很多噴一噴的容器都可以買(mǎi)來(lái)裝 醬油，可是我吃了這么多年醬油，完全沒(méi)有意識(shí)到醬油可以用噴一下調(diào)味這樣的 操作方式。說(shuō)明我壓根沒(méi)意識(shí)到我的需求是這樣一個(gè)噴一噴的醬油壺，倒一碟醬油在我生活習(xí)慣中成了根深蒂固的印象。想要打破這種印象，需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人對(duì)我們習(xí)以為常的生活習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致入微的觀察，且能夠打破固有認(rèn)知，做出產(chǎn)品的創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)出這個(gè)噴一下噴嘴醬油的是一家新消費(fèi)的醬油品牌。主打有機(jī)、0添加、減鈉54%等孩子可以吃的醬油這樣的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然它的價(jià)格是普通醬油的10倍，我常吃的醬油美味鮮一瓶360ml的大概賣(mài)8塊錢(qián)左右，折合100ml大概是2.2元，這一瓶有機(jī)醬油100ml的要22元。我試了一下，口味遠(yuǎn)不如美味鮮這個(gè)牌子的醬油。產(chǎn)品創(chuàng)新能力很好，但是好的產(chǎn)品最終肯定是依托于產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格的，如果把產(chǎn)品創(chuàng)新能力當(dāng)成割韭菜的手段，消費(fèi)者也不是傻子，最終肯定也會(huì)離你而去。

在當(dāng)下極度內(nèi)卷的狀態(tài)下，中國(guó)的供應(yīng)鏈體系極度完善，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上總覺(jué)得很難，做來(lái)做去都是和競(jìng)品一樣的。這就說(shuō)明做產(chǎn)品研發(fā)的員工 ，沒(méi)有真正深入去洞察消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的需求是千奇百怪的，在你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求是什么之前，他們都不會(huì)知道自己原來(lái)是想要一個(gè)這樣的產(chǎn)品。做消費(fèi)品牌的商家，一定要反復(fù)觀察消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，從觀察中進(jìn)行深刻的商業(yè)洞察，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品。