Ｄｏｔｃｏｍ們曾叫囂著要革傳統(tǒng)企業(yè)的命，現(xiàn)在零售商們將他們收歸麾下，或者將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)托付給他們打點。
去年末的美國圣誕購物季節(jié)，“磚頭”與“鼠標”的結(jié)盟出現(xiàn)新的格局：傳統(tǒng)零售企業(yè)“咸魚翻身”，原先那些叫嚷著要革他們命的網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)在大多凋零，反成為他們利用、駕御的對象。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與那些幸存下來的網(wǎng)站結(jié)盟，或者聘請專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)公司為己服務(wù)，甚至讓已經(jīng)關(guān)張的網(wǎng)站起死復生，大搞起電子商務(wù)運動。
這次在網(wǎng)上風光起來的零售企業(yè)并非自己披掛上陣，而是采取各種不同戰(zhàn)略。
從上市到“低調(diào)”
ＫＢ玩具公司在美國擁有１３００個玩具銷售連鎖店，２００１年４月，它斥資１５００萬美元就把曾經(jīng)火過一把的大名鼎鼎的ｅＴｏｙｓ網(wǎng)站的大部分資產(chǎn)買了下來，包括其品牌、一些最受歡迎的網(wǎng)頁功能，如玩具注冊和高級搜索，在弗吉尼亞州的一個現(xiàn)代化的倉庫以及向ｅＴｏｙｓ的３００萬注冊用戶發(fā)送促銷電子郵件的權(quán)力等。２００１年１０月，沉寂過一段時間的ｅＴｏｙｓ“死而復生”，只不過它的大多數(shù)用戶并不知道它已經(jīng)換了東家，而ＫＢ公司已經(jīng)把它變成了推銷自己玩具的工具，雖然它自己的網(wǎng)站還在繼續(xù)運營，以保有最初的那批客戶。
以極低的價格吃進倒閉的網(wǎng)站拿來為己所用僅僅是零售企業(yè)“反攻倒算”新網(wǎng)上戰(zhàn)略的一部分而已。更多的情況是與那些歷經(jīng)風吹雨打幸存下來的網(wǎng)站結(jié)盟，而這個好點子一年以前還沒有想到呢。
Ｂｏｒｄｅｒｓ Ｇｒｏｕｐ Ｉｎｃ．公司與亞馬遜公司化干戈為玉帛。２００１年８月，雙方推出共同擁有品牌的一個網(wǎng)站，幾乎一推出立馬就實現(xiàn)了贏利，而上年度Ｂｏｒｄｅｒｓ公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)還虧損２９００萬美元呢。
傳統(tǒng)零售企業(yè)所以大徹大悟，是因為經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)寒冬后，他們從網(wǎng)站的全面潰敗中經(jīng)過反思，并學得聰明了起來。他們也曾扔下成百數(shù)千萬美美元去追趕時髦，讓錢打水漂，建一些注定要走背運的網(wǎng)站——他們把這當成是讓其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包裝上市、進軍納斯達克的前奏。相反，現(xiàn)在他們把精力集中收攏于自己擅長的營銷及商店運營方面，而把技術(shù)活兒交給專業(yè)性公司。畢竟，通過網(wǎng)上營銷實現(xiàn)的銷售額只能占到總額的２％甚至更少。現(xiàn)在，他們僅把網(wǎng)上銷售作為傳統(tǒng)銷售的一個補充渠道而已，以及利用其作為為現(xiàn)有客戶提供更佳服務(wù)以及節(jié)省資金的一個手段。
這是因為早有預(yù)測，由于經(jīng)濟不景氣，２００１年的圣誕銷售旺季，美國的網(wǎng)上銷售額僅能比上年增長１１％，達１１９億美元，比前些年的動輒３０％的增幅相比已是今非昔比。所以零售商們已經(jīng)不再大作網(wǎng)上銷售廣告，頂多在傳統(tǒng)媒體廣告上標注一下公司的網(wǎng)址。Ｊｕｐｉｔｅｒ公司一位分析師深感世道全變了：“以前我們老聽見傳統(tǒng)零售企業(yè)哭著喊著要讓自己的網(wǎng)站上市，現(xiàn)在他們再也不冒風險了，而且使自己的‘在線形象’盡可能保持低調(diào)。”
出奇制勝與“寄生”生活
除了ＫＢ和Ｂｏｒｄｅｒｓ公司這樣典型的例子外，還有利用原先獨立運營的網(wǎng)站為自己服務(wù)方面出奇制勝者。
２０００年４月，Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ公司以５００萬或者更少的代價買下了化妝品銷售網(wǎng)站Ｇｌｏｓｓ．ｃｏｍ，２００１年１０月讓它重新復生。這家公司打的如意算盤是，在這一網(wǎng)站上不僅銷售自己的產(chǎn)品，還“順帶”銷售其他名牌化妝品，如法國的夏奈爾等，因為它摸透了女性消費者的心理：至少同時使用７種不同品牌產(chǎn)品，而Ｇｌｏｓｓ網(wǎng)站上模擬了百貨商場的購物環(huán)境，為她們提供了多種選擇。這家公司希望通過與狼共舞，取得雙贏效果。
雖然Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ買下Ｇｌｏｓｓ．ｃｏｍ算是撿了便宜，但由于吝于在網(wǎng)絡(luò)營銷上花巨資，它要吸引到足夠多的眼球和并賺到大錢幾乎很難，甚至難以抵消其網(wǎng)站運營維護成本。ＫＢ玩具公司亦面臨同樣問題。事實上，訪問ｅＴｏｙｓ的客流量仍十分有限。這時，零售企業(yè)把網(wǎng)站運營、庫存管理及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)外包給大網(wǎng)站或其他專業(yè)性公司便不失為一種明智之舉。
著名的Ｔｏｙｓ’Ｒ’Ｕｓ公司把其網(wǎng)站Ｔｏｙｓｒｕｓ．ｃｏｍ的運營及送貨業(yè)務(wù)托付給亞馬遜公司后，好處立馬顯現(xiàn)出來：１９９９年以來一直困擾這家公司的因定貨猛增以至出現(xiàn)延期交貨的現(xiàn)象消失了。預(yù)計其銷售額有望從２０００年１．８億美元竄升到２００１年的３億美元。
其次，一些ｄｏｔｃｏｍ們歷經(jīng)多年燒錢而在其網(wǎng)站功能方面磨礪得如火純青，這筆財富零售商們現(xiàn)在可以順手拈來為己所用。Ｔｏｙｓ’Ｒ’Ｕｓ公司老板深有體會地說：“現(xiàn)在我們可以有效地向客戶介紹產(chǎn)品，讓客戶從網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，使客戶感到網(wǎng)上購物更加方便。”由于其成功發(fā)揮“借力”作用，引得其他公司（如Ｔａｒｇｅｔ）紛紛仿效，與亞馬遜簽訂類似協(xié)議。
更重要的是，由于亞馬遜擁有３８００萬注冊用戶，搭上其便車可以使得自己的訪問率大增。Ｔａｒｇｅｔ公司另有一番自己的感觸：亞馬遜在全球訪問率排名２０左右，而自己原先可能在５０名之內(nèi)都排不上，但現(xiàn)在完全不同了。
傍上“網(wǎng)絡(luò)巨鱷”雖然得付出不匪代價（必須把銷售額的１０％－２０％甚至更多“上貢”），但收獲可能更大：不僅零售企業(yè)的營業(yè)額得到增加，而且畢竟至少節(jié)省了用于網(wǎng)站維護及貨物倉儲的數(shù)百萬美元的資金。有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)外包魅力如此之大，索性金盆洗手，不再染指網(wǎng)絡(luò)，而悉數(shù)托付給大網(wǎng)站或?qū)I(yè)性服務(wù)公司。
去年４月，Ｄｉｃｋ’ｓ Ｓｐｏｒｔｉｎｇ Ｇｏｏｄｓ Ｉｎｃ．公司與Ｇｌｏｂａｌ Ｓｐｏｒｔｓ簽約，由后者全權(quán)代理它的網(wǎng)站設(shè)計、運營、客戶服務(wù)，甚至貨品采購和庫存管理。平均而論，Ｇｌｏｂａｌ Ｓｐｏｒｔｓ要把客戶９０％甚至更多的在線收入納入自己囊中，但Ｄｉｃｋ’ｓ公司感到這樣也值，因為它網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)從此實現(xiàn)了凈贏利，不僅網(wǎng)站員工從原先的６０名全職人員縮減到了僅一人，而且它可以把節(jié)省下來的資金用于投入到擴建新的連鎖店。
對零售企業(yè)來說，既要節(jié)儉過日又要讓網(wǎng)民知道自己還存在，達到這種平衡點很不容易。問題是，在目前的局勢下，要精確地算計出到底在網(wǎng)絡(luò)方面投入多少為合適很難。網(wǎng)絡(luò)業(yè)過去從未經(jīng)歷過戰(zhàn)爭、生化恐怖和經(jīng)濟衰退，但現(xiàn)在這些均接踵而至了。但有一點是肯定的：雖然那些網(wǎng)站曾經(jīng)叫嚷要革他們的命，但現(xiàn)在零售商們還是必須“捐棄前嫌”，盡可能充分利用原先網(wǎng)站的便利為己所用。
