記者曾向幾位美國(guó)朋友詢問(wèn)了解如今美國(guó)百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店之間到底存在著哪些差別，不想這幾位朋友的回答卻難以令人滿意。
美國(guó)朋友難以回答這一問(wèn)題的確是事出有因。美國(guó)零售行業(yè)在經(jīng)過(guò)多次流通領(lǐng)域革命之后出現(xiàn)了新舊交替、推陳出新的進(jìn)化演變，新興零售商店不斷涌現(xiàn)，百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、目錄商店、專賣商店、便利商店、零售網(wǎng)絡(luò)等各種零售設(shè)施如今遍布美國(guó)各地，編織成相互補(bǔ)充、相互競(jìng)爭(zhēng)的零售網(wǎng)絡(luò)�？偟目磥�(lái)，美國(guó)各類零售商店雖然仍基本上保持著自己的經(jīng)營(yíng)特色，但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)已使這些零售商店在管理方式、商品種類、定價(jià)機(jī)制、店堂布置、服務(wù)態(tài)度等方面的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越模糊，各類零售商店在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上出現(xiàn)了趨同傾向，這主要表現(xiàn)在百貨商店超市化、超級(jí)市場(chǎng)百貨化、零售商店連鎖化、購(gòu)物商場(chǎng)郊區(qū)化和傳統(tǒng)商店網(wǎng)絡(luò)化等方面。
目前在美國(guó)擁有870家百貨連鎖店、1300多家專賣商店和龐大金融服務(wù)業(yè)務(wù)的西爾斯集團(tuán)在過(guò)去一百多年中的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)變化就充分體現(xiàn)了美國(guó)零售行業(yè)的這種趨同傾向。享有“百貨王”美譽(yù)的西爾斯集團(tuán)歷經(jīng)百年不衰，與其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)手段有著密切聯(lián)系。零售業(yè)專家認(rèn)為，不墨守成規(guī)和緊跟市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變是西爾斯成功的秘訣所在。
擴(kuò)大規(guī)�！〗ㄟB鎖百貨店
也許人們難以想象，如今分店遍布全球的赫赫有名的西爾斯集團(tuán)最初是靠郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家的。建立連鎖經(jīng)營(yíng)體系可以說(shuō)是西爾斯在過(guò)去100多年中實(shí)施的最為重大的改革措施之一。實(shí)際上，西爾斯連鎖商店就是在同一資本下經(jīng)營(yíng)性質(zhì)相同的商店綜合體。記者在美國(guó)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，西爾斯在美國(guó)各地的連鎖商店掛著同樣的招牌，使用同一店名，商店顏色差不多都保持一致，店堂內(nèi)陳列和裝潢形式基本相同，經(jīng)營(yíng)的商品類別大體一致，甚至連價(jià)格也都基本差不多。
西爾斯實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)之所以獲得成功主要是得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在廣告效益、規(guī)模管理和售后服務(wù)等方面。西爾斯連鎖商店因其規(guī)模巨大，可以統(tǒng)一進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)可大大降低，進(jìn)行統(tǒng)一促銷，巨額廣告費(fèi)分?jǐn)偟矫總�(gè)商店的費(fèi)用就比較少，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于有利地位。由于連鎖店實(shí)行全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，所以顧客購(gòu)物可以異地退換，這大大消除了顧客購(gòu)物的后顧之憂。記者一次在美國(guó)西部舊金山的西爾斯連鎖店買了一個(gè)計(jì)算器，回到紐約發(fā)現(xiàn)不合適后就在紐約的西爾斯商店退掉，一切都顯得非常自然方便。
西爾斯連鎖商店的迅速發(fā)展對(duì)西爾斯管理層提出了挑戰(zhàn)。為此，西爾斯及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，推行富有彈性的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，將各店的責(zé)任與權(quán)力劃分清楚，規(guī)定各店要彼此經(jīng)常聯(lián)系，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋。當(dāng)然，西爾斯對(duì)遍布全球的上千家零售商店不可能事事都由芝加哥總部親躬，因此建立了有效合理的分層次管理體系，在允許各地區(qū)連鎖商店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的同時(shí)保持公司總部在戰(zhàn)略方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)，具體地說(shuō)就是采用了采購(gòu)促銷部門的集權(quán)管理與銷售部門分權(quán)管理相結(jié)合的新的經(jīng)營(yíng)方式。
為實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，西爾斯采取了與其他百貨商店完全不同的定價(jià)策略。西爾斯首先決定所需采購(gòu)商品及原料的種類，并根據(jù)實(shí)際情況自己決定采購(gòu)底價(jià)，不準(zhǔn)突破此價(jià)格界限，以此保證商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。為降低成本，西爾斯全部商品的70％是由各分公司根據(jù)總公司提供的設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)規(guī)格、包裝的模本進(jìn)行生產(chǎn)。制成的產(chǎn)品及部分采購(gòu)商品全部用西爾斯的注冊(cè)商標(biāo)。有人說(shuō)，西爾斯之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公開(kāi)的秘密。
如今，美國(guó)稍具規(guī)模的零售商都走上了連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。除西爾斯外，著名百貨商店如梅西和諾德斯特羅姆等都無(wú)一例外地采取了連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，傳統(tǒng)的單店經(jīng)營(yíng)的百貨商店早已喪失了生存空間。統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國(guó)連鎖商店在全美零售業(yè)中所占比例高達(dá)60％。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施超市化戰(zhàn)略
隨著美國(guó)零售方式不斷創(chuàng)新，像西爾斯這樣成熟于20世紀(jì)60年代的美國(guó)百貨商店集團(tuán)如今正面臨各類超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等多種零售商店的挑戰(zhàn)，其中少數(shù)百貨商店已經(jīng)被迫破產(chǎn)。西爾斯采取的應(yīng)對(duì)舉措之一就是推行百貨商店超市化。
傳統(tǒng)上，像西爾斯這樣比超級(jí)市場(chǎng)更有氣派的百貨商店，一般都有寬暢的店堂和彬彬有禮的售貨員，店堂內(nèi)的服務(wù)也堪稱一流，出售的商品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，上至家電、家具、服裝，下至唱片、圖書(shū)、釘子，一應(yīng)俱全。因?yàn)榘儇浬痰甑呢浧窇?yīng)有盡有，所以顧客只要去一家百貨商店，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以買到一雙皮鞋、一只電動(dòng)咖啡壺、一臺(tái)電視機(jī)或一本書(shū)。當(dāng)然，由于百貨商店服務(wù)項(xiàng)目齊全和環(huán)境舒適，店內(nèi)商品的價(jià)格自然也就比超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的要高，這就影響到百貨商店的銷售。
針對(duì)這一情況，西爾斯近些年來(lái)實(shí)施超市化戰(zhàn)略。記者在西爾斯商店內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，這里雖仍保持著傳統(tǒng)百貨商店的基本風(fēng)格，但店堂內(nèi)的擺設(shè)裝潢已經(jīng)更趨大眾化，商品貨物的陳列在很大程度上類似于超級(jí)市場(chǎng)，為顧客服務(wù)的店員人數(shù)已經(jīng)明顯減少，絕大部分商品都采取自助式銷售，顧客自己選好所需要的商品，拿到收款柜臺(tái)去付款。減價(jià)促銷已經(jīng)成為西爾斯商店的家常便飯。在店里的一些角落，設(shè)有出售廉價(jià)商品或減價(jià)商品的專柜。有的西爾斯百貨商店還設(shè)有廉價(jià)地下商場(chǎng)，出售價(jià)格較低的商品。
50年代初期，西爾斯首創(chuàng)了郊區(qū)型購(gòu)物中心。記者在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部的郊區(qū)購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)了不少西爾斯商店，它們與其他零售商店共同組成了美國(guó)零售行業(yè)的一道風(fēng)景線。
經(jīng)營(yíng)多樣 賣商品也賣服務(wù)
隨著美國(guó)現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，西爾斯不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍及商品品種，建立了汽車配件部、炊事餐具部、房屋裝飾部到旅游用品部等不同的部門，經(jīng)營(yíng)商品從家用器皿、家用電器、五金工具、園藝用品、服裝、珠寶手飾、計(jì)算機(jī)、兒童玩具等應(yīng)有盡有，連汽車維修、家具租賃、住房維修擴(kuò)建也囊括其中，并且將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，西爾斯必要時(shí)也會(huì)果斷退出某些已經(jīng)被證明是不賺錢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如在1993年1月，西爾斯宣布不再出版它那部已有107年悠久歷史的郵購(gòu)商品目錄，因?yàn)槲鳡査沟泥]購(gòu)業(yè)務(wù)前幾年持續(xù)虧損。
早在1931年，西爾斯就組建了專門從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分公司————全州保險(xiǎn)公司。隨著西爾斯連鎖百貨商店在全美開(kāi)張，全州保險(xiǎn)公司在這些商店中開(kāi)設(shè)柜臺(tái)專門銷售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，結(jié)果全州保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。1981年，西爾斯一舉收購(gòu)了美國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)中排名第一和第五的兩大房地產(chǎn)中介公司，并利用自己現(xiàn)行零售網(wǎng)絡(luò)涉足房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。走進(jìn)西爾斯商店的顧客不僅能在這里買到各種商品，還能辦理租房買房之類的房地產(chǎn)交易手續(xù)。
90年代中期，西爾斯業(yè)務(wù)范圍經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的蛻變。1995年出任西爾斯董事長(zhǎng)的馬丁尼茲起初把西爾斯定義為“價(jià)格適中的百貨零售公司”，但后來(lái)他改變主意，決定放棄過(guò)去那種狹隘的零售模式，虛心向可口可樂(lè)、迪斯尼、通用電氣等大公司學(xué)習(xí)做大買賣，以期把西爾斯建成美國(guó)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的巨無(wú)霸。1997年，西爾斯制訂的發(fā)展計(jì)劃與往年截然不同：在計(jì)劃開(kāi)辦的380家商店中只有22家出售百貨，而其他358家都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專賣店，重點(diǎn)放在銷售五金工具和汽車配件。西爾斯作出這樣的經(jīng)營(yíng)范圍調(diào)整是建立在對(duì)200萬(wàn)顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上的。
為使自己成為美國(guó)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的巨無(wú)霸，西爾斯目前已經(jīng)建立了被稱為“快速反應(yīng)部隊(duì)”的西爾斯家庭服務(wù)中心。這是由上千名服務(wù)員工和運(yùn)載卡車組成的強(qiáng)大兵團(tuán)。從家電維修到病蟲(chóng)防治，他們幾乎是無(wú)所不能。如今，顧客只需撥打西爾斯家庭服務(wù)中心的免費(fèi)電話就能得到最快捷周到的服務(wù)。目前，西爾斯家庭服務(wù)中心的“特種部隊(duì)”正在10個(gè)不同領(lǐng)域同時(shí)出擊，這將為西爾斯開(kāi)辟一個(gè)擁有1600億美元消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)。 （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 嚴(yán)恒元）
