出品/Tech星球
撰文/林京
當(dāng)新消費(fèi)企業(yè)扎堆涌向港交所時(shí)，開(kāi)在核心商圈“又貴又需要排隊(duì)”的巴奴，最近也正式開(kāi)啟IPO進(jìn)程。
已經(jīng)上市的火鍋企業(yè)里，海底撈狂推十余個(gè)子品牌，尋求新的增長(zhǎng)曲線，呷哺呷哺在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)已經(jīng)跌至不足1港元，卷生卷死的火鍋，是這兩年餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分類目之一。
最近向港交所遞交招股書(shū)的巴奴幾乎是行業(yè)里的另類。在消費(fèi)者更加精打細(xì)算的今天，巴奴并沒(méi)有像其他火鍋品牌一樣，推出更低客單價(jià)的火鍋套餐。甚至還因?yàn)?片售價(jià)18元的“天價(jià)”富曬土豆，以及創(chuàng)始人杜中兵的“月薪5000就不要吃火鍋”的言論，在網(wǎng)絡(luò)引起諸多爭(zhēng)議。
招股書(shū)顯示，按照截止2025年3月底的人均客單價(jià)148元計(jì)算，巴奴人均客單價(jià)比海底撈高45%。盡管在一線城市，巴奴的人均客單價(jià)從2022年的183元降至2024年的165元，依舊是行業(yè)70元人均客單價(jià)的2倍多。
在加盟擴(kuò)張、狂推子品牌、發(fā)力外賣業(yè)務(wù)等火鍋行業(yè)系列敘事上，巴奴也幾乎都是“缺席”狀態(tài)。被稱為“火鍋界愛(ài)馬仕”的巴奴，還是一門好生意嗎？
年賺23億的高端火鍋，80%由下沉市場(chǎng)買單
巴奴的標(biāo)簽是“貴”和“產(chǎn)品主義”，甚至連門店標(biāo)語(yǔ)“服務(wù)不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是”，都似乎是在跟海底撈隔空喊話。
當(dāng)“窮鬼消費(fèi)”消費(fèi)概念逐漸流行，巴奴卻在今年6月1日，發(fā)布了一則“今天起下架白菜”通知，下架原因里，巴奴寫道“白菜的原罪只有一個(gè)——太普通”，代替白菜的是巴奴要上新的荊芥、羅馬生菜、芥蘭筍等時(shí)令蔬菜。
高客單背后，巴奴為產(chǎn)品賦予了許多新故事，比如，翻開(kāi)巴奴的明星菜品，是采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)制作的毛肚，“吃天然草喝天然水，自然生長(zhǎng)約180天”的內(nèi)蒙草原羔羊，以及“井水灌溉，自然生長(zhǎng)”的黃豆芽等等。
圖注：巴奴北京朝陽(yáng)大悅城門店。Tech星球攝
但如同奈雪的茶上市時(shí)，一杯30元的奶茶卻不賺錢的境遇一般，這些精心打造的高貴屬性菜品，并沒(méi)有讓巴奴賺得盆滿缽滿。
除了更高投入的自建供應(yīng)鏈，一位巴奴員工向Tech星球表示，由于巴奴走得中高端客單價(jià)，選址通常位于當(dāng)?shù)睾诵纳倘Γ饨鸶F、人力成本更高，一旦商圈消費(fèi)能力下降，就會(huì)影響巴奴的門店，必要時(shí)會(huì)進(jìn)行門店面積縮減、甚至是閉店，比如河南濮陽(yáng)市恒豐廣場(chǎng)的門店就在今年閉店。
招股書(shū)顯示，2022年～2024年巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為2.9%、6.8%、8.5%，對(duì)比之下，海底撈自2023年起凈利潤(rùn)率一直保持在10%以上。
在門店規(guī)模、營(yíng)收體量上，巴奴與已有的火鍋上市企業(yè)也存在一定差距。招股書(shū)顯示，從2022年至2024年，巴奴收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元。2024年海底撈的營(yíng)收427.55億，是巴奴的18倍。
巴奴145家門店體量，幾乎是海底撈門店數(shù)量的十分之一。2024年底，海底撈、呷哺呷哺的門店規(guī)模分別是12222家、760家。
高端火鍋品牌里面，跟巴奴人均客單價(jià)更接近的湊湊、左庭右院，在年復(fù)合增長(zhǎng)率方面均為負(fù)數(shù)。而巴奴3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.9%，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)背后，很大一部分要?dú)w因于開(kāi)店驅(qū)動(dòng)。
2022年巴奴的門店數(shù)量是83家，這是巴奴過(guò)去20年開(kāi)店的總和，對(duì)比來(lái)看，截至2025年3月，巴奴火鍋門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)145家，或是為了沖擊上市準(zhǔn)備，巴奴開(kāi)店速度明顯提升。
并且，下沉市場(chǎng)為巴奴貢獻(xiàn)了更多的門店、更高的利潤(rùn)。目前，巴奴在二線及以下城市共有114家門店，占到總門店數(shù)量78.6%。2025年第一季度，巴奴在二線及以下城市門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)24.5%，高于一線城市的20.7%。
圖注：巴奴招股書(shū)
2024年，巴奴在二線城市的人均客單價(jià)為141元，也就意味著，是下沉市場(chǎng)有一定消費(fèi)能力水平的用戶，支撐起巴奴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而在新店開(kāi)業(yè)打卡熱潮過(guò)后，復(fù)購(gòu)率也將決定巴奴在下沉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。
卷向24小時(shí)營(yíng)業(yè)，會(huì)員權(quán)益縮水
作為中高端客單價(jià)的火鍋品牌，會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)對(duì)巴奴彌足重要。巴奴根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)頻次與金額，將這些客戶分為肚粉、肚俠、肚王、肚神等幾個(gè)級(jí)別。
在巴奴，初次獲得“肚神”稱號(hào)后的第一餐，會(huì)有工作人員現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)香檳進(jìn)行慶祝，一位“肚神”用戶告訴Tech星球，“肚神”半年消費(fèi)必須達(dá)到12次，為了保級(jí)，他展示的頁(yè)面顯示，需要在下半年再次消費(fèi)12次才能穩(wěn)住這一稱號(hào)。
但多位“肚神”用戶都向Tech星球提及，會(huì)員權(quán)益的減少以及部分菜品漲價(jià)，體驗(yàn)感下降，包括消費(fèi)積分從每年清零到每月清零，一部分可以兌換禮品的積分也上漲了不少，需要額外加錢的禮品兌換也越來(lái)越多。而菜品漲價(jià)，通常是先下架再上架，一位用戶舉例稱，比如在巴奴人氣頗高的鴨屎香奶茶，就從20元漲到24元。
圖注：受訪者供圖
巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，巴奴有75%都是回頭客。在搭建會(huì)員用戶權(quán)益和擴(kuò)大更廣泛用戶的平衡上，巴奴也“翻過(guò)車”。
2024年，巴奴給“肚神”設(shè)置了“免排隊(duì)”權(quán)益規(guī)則，就引起了很多普通顧客不滿。一位巴奴消費(fèi)者告訴Tech星球，去巴奴就餐時(shí)，前方本來(lái)有40桌，期間陸續(xù)有二十幾個(gè)“肚神”插隊(duì)，導(dǎo)致他最終等了三個(gè)多小時(shí)。而所謂的“肚神”會(huì)員體系，還滋生了黃牛生意，在閑魚(yú)等平臺(tái)上，靠對(duì)外售賣一定的會(huì)員權(quán)益賺錢。
更高消費(fèi)能力的一線城市，本應(yīng)是巴奴的優(yōu)勢(shì)“戰(zhàn)場(chǎng)”。但從招股書(shū)來(lái)看，巴奴在一線城市的翻臺(tái)率下降，以及單店銷售額下滑，更為明顯。
招股書(shū)顯示，巴奴在一線城市的翻臺(tái)率從3.9降到3.6，在今年3月份，進(jìn)一步降低到3.2。此前海底撈曾將4.0次/天視為經(jīng)營(yíng)“枯榮線”，意味著當(dāng)翻臺(tái)率低于這一數(shù)值時(shí)，單店盈利將面臨壓力。
圖注：巴奴招股書(shū)
相比下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，一線城市的餐飲競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以北京朝陽(yáng)大悅城的門店為例，巴奴門店周圍就有三家“排隊(duì)王”新秀，分別是烤匠、費(fèi)大廚和壽司郎，其人均客單價(jià)均低于巴奴。會(huì)員權(quán)益減少等系列變化，比起減輕成本，巴奴更重要的考量應(yīng)該是為了提升用戶消費(fèi)頻次。
目前，巴奴的營(yíng)收增速已經(jīng)不及開(kāi)店速度，2022年至2024年，巴奴火鍋門店數(shù)增長(zhǎng)了67.44%，營(yíng)收增長(zhǎng)了60.99%。店均貢獻(xiàn)營(yíng)收出現(xiàn)下降，巴奴在一線城市的店鋪單店日均銷售額也從2022年的7.79萬(wàn)元降至2024年的5.80萬(wàn)元，降幅達(dá)到了25.5%。
一位巴奴店長(zhǎng)告訴Tech星球，今年巴奴很多門店卷向24小時(shí)營(yíng)業(yè)，且要求店長(zhǎng)打造個(gè)人IP，在社交平臺(tái)上可以看到，有多個(gè)新開(kāi)設(shè)的巴奴店長(zhǎng)賬號(hào)，通常以一段在巴奴改變命運(yùn)的勵(lì)志“小作文”故事為開(kāi)始，據(jù)該店長(zhǎng)透露，各門店的賬號(hào)之間也要求進(jìn)行定期互動(dòng)。
巴奴的三重挑戰(zhàn)
走產(chǎn)品路線的巴奴，決定了巴奴要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，是在外賣業(yè)務(wù)、子品牌探索上，更為波折。巴奴的客戶愿意為更精致的產(chǎn)品和堂食體驗(yàn)買單，也因此，巴奴至今沒(méi)有開(kāi)放過(guò)任何外賣業(yè)務(wù)，目前巴奴97%的營(yíng)收依舊依賴于線下門店。相較之下，2024年海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元，已經(jīng)初具效應(yīng)。
在子品牌上，巴奴曾經(jīng)布局的“超島自選火鍋”和“桃娘小火鍋”，分別對(duì)應(yīng)著自助火鍋和一人食小火鍋，不僅未掀起太多水花，甚至還對(duì)主品牌產(chǎn)生了一定損傷。
“超島自選火鍋”在2023年被爆出售賣“假羊肉”，最終巴奴集團(tuán)發(fā)布公告稱最新報(bào)告結(jié)果顯示羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成分，并表示將向顧客賠付總額約為835萬(wàn)元。定價(jià)于30元客單價(jià)的“桃娘小火鍋”，跟冒菜、麻辣燙等品類相比，沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，在門店開(kāi)放加盟后，也沒(méi)有迎來(lái)規(guī)模擴(kuò)張，反而不斷收縮。
其次，比起試水其他業(yè)務(wù)，巴奴如今的重心依舊放在門店擴(kuò)張。在招股書(shū)中，巴奴提出2025年至2027年分別計(jì)劃新開(kāi)40家、50家和60家直營(yíng)門店，平均每年開(kāi)店速度幾乎是過(guò)去三年的開(kāi)店總數(shù)之和。
一位巴奴員工告訴Tech星球，巴奴新一輪擴(kuò)張集中在江蘇和浙江，因?yàn)槎臼腔疱佅M(fèi)旺季，主要集中在下半年開(kāi)店，
一位二線城市的招商人員則向Tech星球介紹，巴奴這幾年大規(guī)模擴(kuò)張，很多都是選址在呷哺呷哺旗下的高端品牌“湊湊”閉店之后的位置，據(jù)他透露，“湊湊”在2024年關(guān)掉了70余家門店。比起日常聚餐，在下沉市場(chǎng)，高端火鍋品牌的重要消費(fèi)場(chǎng)景是商務(wù)聚餐，可以稱之為下沉市場(chǎng)的輕奢社交。
但巴奴背后的資本，并沒(méi)有足夠的耐心，等待一家“小而美”公司的緩慢增長(zhǎng)。招股書(shū)披露，番茄資本、中信系等投資方已簽署對(duì)賭協(xié)議，若巴奴未能在 2029 年 12 月 1 日前完成上市，投資人有權(quán)要求巴奴回購(gòu)他們持有的全部或部分股份。
最后，對(duì)巴奴而言，如今要回答“高端如何規(guī)模化”這一命題。據(jù)招股書(shū)披露，巴奴目前有 5 家集倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體的綜合性中央廚房，1 家專業(yè)化底料加工廠，覆蓋中國(guó) 14 個(gè)省及直轄市。
這個(gè) 5 個(gè)中央廚房分別位于華中（ 河南新鄉(xiāng) ）、華北（ 河北廊坊 ）、華東（ 江蘇無(wú)錫 ）、華南（ 廣東東莞 ）及西南（ 云南昆明 ）。
結(jié)合門店與中央廚房的分布情況看，巴奴大部分的中央廚房產(chǎn)能利用率都沒(méi)有飽和。巴奴的招股書(shū)顯示，2024 年巴奴的中央廚房產(chǎn)能利用率普遍低于75%。也就意味著，只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，才能幫助巴奴降低供應(yīng)鏈成本和上游議價(jià)權(quán)。
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，餐飲企業(yè)今年在港股開(kāi)啟上市熱潮，既有小菜園等餐飲新秀，還有綠茶等五次沖擊IPO的選手，這無(wú)疑是巴奴沖擊IPO的不錯(cuò)時(shí)機(jī)，而如今加碼擴(kuò)張的下沉市場(chǎng)，對(duì)巴奴的發(fā)展顯然至關(guān)重要。
