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金源新燕莎MALL:今年將換掉10%品牌

來源: 聯商網 2011-03-09 08:54

  母公司新燕莎控股進入上市公司西單商場體系、西單商場去年的銷售業績與經營利潤增長均超過兩成,繼續在北京主流商場中位居前列,這些對業界頗有影響的焦點事件,似乎令金源新燕莎MALL的掌門人傅躍紅更加“心如止水”。研究消費趨勢,進而調整品牌和業態結構,這些看似稀松平常的經營策略,依然是金源新燕莎MALL的戰略重頭戲。

  繼續調品牌改環境

  只用了短短3年就實現了盈利,金源新燕莎MALL打破了大型商業企業普遍面臨5-7年磨合期的商業規律。在日常運營費用和租金每年超過億元的情況下,金源新燕莎MALL的經營利潤每年都保持20%的增長,超過國內和北京零售市場的整體水平。去年,金源新燕莎MALL再次延續了這一增長態勢,商場銷售業績的經營利潤再次實現超過兩成的增長。

  拋開銷售業績不談,如果按照商業專家購物中心出租率超過85%才是一家成功商場的標準衡量,金源新燕莎MALL的商鋪出租率是100%,品牌開業率為98%。這一數據同樣在京城商場中位居前列。

  盡管對于金源新燕莎MALL成功的秘訣,總經理傅躍紅只是表示,在合適的時機開一家合適的購物中心。但事實遠非這般簡單,金源新燕莎MALL的成功背后,是該商場立足于實體運營,不斷強化這一優勢的成果。

  在傅躍紅看來,商場的經營并不神秘,就是通過更加細致地研究消費者,從而向其提供合適商品的過程。從開業伊始,商場每3個月會做一次市場調研,了解顧客的消費習慣,并以此不斷調整賣場的規劃布局。同時,金源新燕莎MALL開始召開研討會,請教業內專家和消費者,從他們的角度了解商場運營環節的不足。其中,最有趣的一次是“外國人眼中的金源新燕莎MALL”研討會,商場向外國人請教他們喜歡去購物中心購物的原因。

  目前,時尚、休閑和家庭類消費已經日趨主流,一些終端定位的男女正裝在市場中的表現已經大不如前,金源新燕莎MALL今年將就這一趨勢,圍繞品牌調整做文章。

  傅躍紅表示,金源新燕莎MALL今年將對店內10%的品牌進行置換。事實上,提升娛樂、休閑業態的比例,是近年來商場的一項必修課。通過不斷調整,商場娛樂、休閑、餐飲的比重一直在上升,已經由最初的不到20%提高到30%。

  除了繼續提升品牌之外,金源新燕莎MALL還將在今年進行內外部環境的改造。據悉,商場外部環境將由商場的物業方負責。而對于賣場氛圍的提升,傅躍紅告訴記者,商場將聘請知名的設計公司對商場的硬件環節進行重新設計。

  內功是運營的保證

  業態、品牌更加貼近消費者需求以及環境的改善,可以使消費者親身感受,但商場的運營卻并非表面這般簡單。如何更好地服務商戶,使其能夠為消費者提供更優質的商品和優異的服務,才是一家商場成敗的關鍵。

  事實上,金源新燕莎MALL的成長并非一帆風順。在開業初期,由于經營困難,為了能夠留住商戶,金源新燕莎MALL決定為先期入駐的600多個品牌實施培育期租金優惠等政策。而且,即使面臨虧損,商場也沒有縮減物業服務的力量。從開業到現在,金源新燕莎MALL的清潔工、維修人員沒有減少一人。相反,商場還在不斷增加免費的服務項目。傅躍紅告訴記者,在開業前幾年,不少商戶都是按照7.5折、8.5折的優惠政策繳納租金,隨著商場客流的提升,商戶銷售額的不斷增加,租金才逐漸回到正常水平。在傅躍紅看來,這意味著如果商戶不盈利,商場也不會靠收租金“過活”。

  在商戶、消費者認可商場的背后,是經營團隊不懈努力的結果。“更加國際化”,這是傅躍紅對于商場運營團隊的要求。盡管言簡意賅,但實現起來卻并不容易。傅躍紅認為,金源新燕莎MALL是一家大型購物中心,它的運營環節由品牌商、商場員工雙方組成,自己的工作就是將雙方“捏合”到一起。

  值得注意的是,金源新燕莎MALL的運營團隊基本保持穩定,每年人員的流動率不超過5%,這是企業能夠平穩發展的基石。其實,商業領域的誘惑很多,傅躍紅就曾多次拒絕來自國內外知名商業企業的邀請。掌門人的以身作則,顯然在潛移默化地影響著每一位員工。

  事實上,金源新燕莎MALL對于員工的吸引力不止于此,對于傅躍紅而言,幫助員工的孩子聯系學校等私事,也成了她分內的事情。她認為,商業服務業是極為本土化的行業,所以,每到過年、過節,商場都會為員工準備過節用品,包括米、面、糧、油等。而且,員工在商場工作經常需要周末加班,金源新燕莎MALL還不定期地為他們發放電影票,讓其家屬前來賣場休閑。這些因素或許才是金源新燕莎MALL留住人才的秘訣。

  人性化的管理帶來的是員工不斷用工作成績回報商場。據傅躍紅介紹,對于金源新燕莎MALL這家大商場而言,巨大的勞動量難以想象。

  對新鮮事物保持關注

  目前,北京商業進入了高速發展階段,眾多新品牌進入京城零售終端的同時,也帶來了不少新穎的營銷模式,微博營銷就是其中之一。

  北京商場的微博熱潮始于去年。目前,繼中友百貨、君太百貨之后,新世界百貨、當代商城等京城主流商場大多已經開通官方微博。在較早一批開通微博的商場中,朝陽大悅城的粉絲群超過1.3萬人,中友百貨、君太百貨和新世界百貨的粉絲數量也達到數千人。

  對于零售領域出現的新動態,傅躍紅始終保持著高度關注。不過,就像對待目前發展得如火如荼的網購一樣,傅躍紅始終和這些非傳統商業運營的事物“保持距離”。
  (北京商報 記者李鐸)

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