一、零供雙方對(duì)峙的辯詞

　　去年底，中國(guó)商務(wù)部等國(guó)家五部委就開(kāi)始聯(lián)手整頓超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，即零售商為供應(yīng)商而設(shè)的 “體外”龐大費(fèi)目系統(tǒng)，這一舉動(dòng)無(wú)疑是向數(shù)年來(lái)一直在謀求零供關(guān)系解決的上下游行業(yè)表了態(tài)。政府這一站隊(duì)，原本那些為避免大傷和氣而定性為偶發(fā)孤立的零供摩擦一下子串聯(lián)了起來(lái)，筑造了當(dāng)前零售商和供應(yīng)商論戰(zhàn)氛圍。而此刻，零供摩擦異常稀少，雙方鉚住了勁做足了樣子，只為等待最后操宏觀調(diào)控大刀的中國(guó)政府進(jìn)一步的裁定。此刻，異常和平，爭(zhēng)吵和忙碌的只是理?yè)?jù)本身，只是各執(zhí)一詞的客觀現(xiàn)狀和一廂情愿的樸素愿望。

　　供應(yīng)商說(shuō)零售商滿臉都是大超市霸王條例，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)名目繁多，條碼費(fèi)、端頭費(fèi)，促銷活動(dòng)中的條幅、花籃、空飄、地貼、墻貼、燈箱、DM特別廣告、人員管理等甚至店慶補(bǔ)損都能構(gòu)成冠冕堂皇的費(fèi)目，直接攤到供應(yīng)商頭上。而且此種情況已經(jīng)持續(xù)很多年，有“潛規(guī)則”向“明規(guī)則”遞進(jìn)的趨勢(shì)。這種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)合法化的步伐讓供應(yīng)商特別是支付了高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大品牌大供應(yīng)商惴惴不安。一旦合法化或者深入到行業(yè)的公認(rèn)規(guī)則層面，后果不堪設(shè)想。利益受損還是其次，越來(lái)越緊迫的零售商鉗制力度讓供應(yīng)商一想起來(lái)就不寒而栗。零售商作為直接面向消費(fèi)者的終端機(jī)器會(huì)一步步侵蝕到供應(yīng)商直接承接生產(chǎn)商所享有的種種上游優(yōu)勢(shì)。直到把供應(yīng)商吞噬，零供實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，都?xì)w于一家獨(dú)大的零售企業(yè)。至此，零供關(guān)系不復(fù)存在，因?yàn)榱闶凵毯凸��?yīng)商已融為一體，不分你我。

　　跟供應(yīng)商對(duì)未來(lái)的恐怖預(yù)測(cè)相比，零售商似乎更想凸顯市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理性精神。零售商說(shuō)供應(yīng)商真是“會(huì)哭的孩子有奶吃”，取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)在是冤枉的，是輿論導(dǎo)向?qū)�公平合理的市�?chǎng)秩序負(fù)面效應(yīng)體現(xiàn)，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的。零售商全身中槍，但并不服氣，表示取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在政府干預(yù)下是完全可以實(shí)現(xiàn)的，但不可能取消零供之間必然存在的地位落差，而這種落差必然會(huì)產(chǎn)生利益空間，這就是超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的起源。換句話說(shuō)，這費(fèi)我們是收定了的，可以取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但我們換個(gè)名字照樣可以收。政府強(qiáng)制措施抓不住那么多在利益區(qū)間中游動(dòng)的靈活的點(diǎn)。

　　不過(guò)零供雙方說(shuō)到后來(lái)，都不可避免地提到銷售價(jià)格，以及直接受此影響的消費(fèi)者。供應(yīng)商說(shuō)取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，降低供應(yīng)商成本，售價(jià)按理會(huì)下降。零售商反駁，供應(yīng)商的這種腔調(diào)陰陽(yáng)怪氣，單純只是局外人一種樸素愿望，對(duì)于以追求利益最大化為使命的企業(yè)是不可能主動(dòng)放棄既得利益的，僅僅是為了消費(fèi)者利益。他們口口聲聲振振有詞，這真是滑天下之大稽。

　　二、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)層面的合理性

　　到底是誰(shuí)在混淆視聽(tīng)，誰(shuí)是真心為難?從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)本質(zhì)說(shuō)起，應(yīng)該能說(shuō)得很清楚。

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)本質(zhì)上是零售商的優(yōu)勢(shì)地位在零售終端的彰顯。當(dāng)零售商面對(duì)產(chǎn)品的品牌萬(wàn)千而貨架場(chǎng)地有限的處境時(shí)，該如何選擇?該依據(jù)什么?“中國(guó)食品質(zhì)量安全報(bào)告”、“消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的滿意度調(diào)查”、還是僅僅根據(jù)往年產(chǎn)品銷售額排名，這些似乎都是太理想的狀態(tài)，跟利益最大化的初衷背道而馳。頭腦清醒的外資超市大佬們一邊在嘲笑供應(yīng)商們?nèi)∠�入�?chǎng)費(fèi)將會(huì)降價(jià)的美好謬論，一邊自身也藏不住利益最大化的終極目標(biāo)。零售商們通過(guò)行業(yè)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)品流通的重重環(huán)節(jié)中設(shè)置門檻獲得利益。當(dāng)前的零售對(duì)接，零售商步步為營(yíng)，供應(yīng)商已經(jīng)步步驚心。

　　零供雙方都以直呼追求利益最大化為羞，不敢啟齒，只好綁架消費(fèi)者，挾消費(fèi)者利益以令政府。這樣的商業(yè)公關(guān)在中國(guó)當(dāng)前太常見(jiàn)了。其實(shí)大可不必如此別扭行事，超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被指哄抬物價(jià)是無(wú)理無(wú)據(jù)的。央視標(biāo)王之爭(zhēng)，一擲幾十億。新聞聯(lián)播前后十幾秒的視覺(jué)展示不知道哄抬了多少物價(jià)，捧紅了多少名不見(jiàn)經(jīng)傳的商家，也造就了多少經(jīng)典的營(yíng)銷案例，而依然火熱在中國(guó)財(cái)經(jīng)界廣告界。另外，在高度發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)完全是應(yīng)該存在的，不僅為零售商制定銷售方案提供依據(jù)，甚至還在完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的細(xì)枝末節(jié)。再者，取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，放活了供應(yīng)商。缺少制約的供應(yīng)商難道不會(huì)是下一個(gè)“在場(chǎng)費(fèi)”的制造者。

　　所以，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在是有其合理性的。當(dāng)然，我以上所說(shuō)的前提是高度發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　三、政府的取舍態(tài)度在引導(dǎo)什么？

　　可是，零售商認(rèn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大廈矗立所需國(guó)情土壤的堅(jiān)實(shí)是否都太盲目樂(lè)觀了?對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握有沒(méi)有陷入教條主義本本主義的窠臼?零售商們自由行走，獨(dú)步江湖，逍遙旅程，是否忘了頭上空懸一沉重大山，上面寫著不是如來(lái)的神秘謁語(yǔ)，而是堅(jiān)硬的“國(guó)情”兩字，不過(guò)說(shuō)來(lái)，兩者的不可回避和不可抗拒卻是驚人的相似。

　　那此時(shí)國(guó)情是什么，不可回避和不可抗拒背后又在回避和抗拒什么?

　　第一、我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善和欠發(fā)達(dá)與以此為基礎(chǔ)的政府宏觀調(diào)控和尊重市場(chǎng)規(guī)律“兩手抓，兩手都要硬”的基本經(jīng)濟(jì)政策是最大的國(guó)情。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善狀態(tài)需要政府大力宏觀調(diào)控，甚至微觀判斷和定性，這是在發(fā)展中的摸索中的從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式中脫身的政府現(xiàn)在必要的職能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)太發(fā)展的東西我們不能用，適合的和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久發(fā)展的才是首選。超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)游離在政府調(diào)控邊緣，并有離心趨勢(shì)，這是在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的相關(guān)條例，以擺脫政府監(jiān)管的方式來(lái)突破社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)范圍。這是很觸動(dòng)政府神經(jīng)的，因?yàn)楫?dāng)下政府缺少足夠的論證，超市狂收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)在政府的理性前瞻之外。保守政府角色的感性想象總是以悲觀情緒居多，這暗示了取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)規(guī)定后有可能會(huì)出現(xiàn)一系列調(diào)控措施，針對(duì)范圍將超出零供行業(yè)。

　　第二、 國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)大型超市的外資性質(zhì)和壟斷地位壓迫著政府不斷推陳出新各種制約手段。入世后，各外資大超市蜂擁而至，搶大蛋糕，開(kāi)處女地，一片熱火，內(nèi)地超市規(guī)模小起步慢，被落在了一光年之后。那時(shí)，當(dāng)?shù)卣�府�?duì)世界500強(qiáng)的迷信不僅給狂飆突進(jìn)的外資大超市們戴上了大神的光環(huán)，甚至直接鋪好在國(guó)內(nèi)發(fā)展的前程，包括租地在內(nèi)的合約條例都是利益單邊倒的。一廂情愿的恭敬態(tài)度衍生了外資大超市的傲慢和實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾瑪家樂(lè)福都是在那時(shí)借勢(shì)成長(zhǎng)并迅速發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的外資表現(xiàn)出不適時(shí)，當(dāng)?shù)胤秸�府恍然大悟時(shí)，大超市基本被外資掌控的零售格局已經(jīng)形成，那個(gè)佛送著送著就送到了盡頭。而近日對(duì)超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的整頓實(shí)在是政府微觀的行業(yè)利益再分配，是針對(duì)外資超市們一點(diǎn)排斥的眼色，一劑不太痛的預(yù)防針和一副倔強(qiáng)稚氣的立場(chǎng)。

　　第三、對(duì)內(nèi)資零售經(jīng)濟(jì)的保護(hù)是意料之中的收獲。取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，大品牌產(chǎn)品隨著資本優(yōu)勢(shì)被削弱，壟斷地位下降，而其營(yíng)銷模式的固定和產(chǎn)品戰(zhàn)略的笨拙此時(shí)暴露無(wú)遺，到處添堵。加之其本身的傲慢和大品牌的自尊心作怪，其在取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后的資本優(yōu)勢(shì)陡減短時(shí)間內(nèi)無(wú)法恢復(fù)。而小供應(yīng)商所能提供的本地品牌往往是謙卑的，創(chuàng)業(yè)期的執(zhí)著和真誠(chéng)，以及特有的毅力將為它在超市贏得更大市場(chǎng)。再者，與笨重大品牌相對(duì)，小品牌更能搞活營(yíng)銷，多樣化分段式營(yíng)銷方式的創(chuàng)新會(huì)帶給小品牌更多利益空間。與此同時(shí)，外資大超市審批程序的復(fù)雜帶來(lái)了各地區(qū)門店差異化革新的緩慢，被一直埋沒(méi)的地方性超市將會(huì)有重整江山的機(jī)遇。

　　第四、發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣�產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)商品多樣化需求趨勢(shì)。超市產(chǎn)品單一化的勢(shì)頭在經(jīng)濟(jì)全球化影響下越來(lái)越猛，單一的就是壟斷的而且往往就是為數(shù)不多的幾個(gè)外國(guó)牌子。取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，削弱大品牌的壟斷優(yōu)勢(shì)，是為了給本地商品發(fā)展提供空間，特別是飽含當(dāng)?shù)匚幕瘹v史價(jià)值的特產(chǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多例如中華牙膏匯源果汁等民族品牌被外資裹挾而走并被冷藏，這一點(diǎn)政府一直耿耿于懷。隨著超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被取消，小的分散的供應(yīng)商進(jìn)入超市的門檻大大降低，有助于力量薄弱的民族品牌樹(shù)立，有益于產(chǎn)品多樣化多層次的實(shí)現(xiàn)，也似乎恰好配合了大型超市當(dāng)?shù)夭町惢�的�?zhàn)略布局。

　　第五、 鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制造業(yè)發(fā)展。入世后，在經(jīng)歷了幾次巨大的金融海嘯，吃過(guò)幾次虧之后，政府對(duì)金融海嘯的預(yù)警和防范明顯影響著經(jīng)濟(jì)政策制定。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)運(yùn)作的不熟悉和操作資本流動(dòng)變幻的不擅長(zhǎng)使政府謀劃著積極的應(yīng)對(duì)措施，而發(fā)展壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)，特別是政府觸角完全伸得到的制造業(yè)是當(dāng)下不二選擇。

　　政府取舍間我們看到什么，似乎很明顯，而我們僅從政府立場(chǎng)來(lái)分析超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利弊貌似會(huì)惹某些人不滿。但不管怎么樣，取消超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在政府強(qiáng)制實(shí)行下會(huì)成為零供行業(yè)發(fā)展接下來(lái)所面臨的真實(shí)處境，這是同樣不可回避和抗拒的。而零供關(guān)系在市場(chǎng)和政策的雙重作用會(huì)比以前更加平衡和磨合，這是我們希望看到的，也是行業(yè)發(fā)展的愿景。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 高盼盼/文）