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我想和這個百貨業談談 就三個方面

來源: 聯商網 2013-02-07 08:48

  聯商網特約評論:最近喜歡逛百貨商場,有幾點新感觸,就三個方面,想和這個百貨業談談。一個好消息,一個壞消息,一個不好不壞的消息。

  2月5日晚去某連鎖百貨旗艦店,在9樓美食城用餐,再一路走下去,家居層、淑女層、紳士館、名品珠寶等,花了1個小時,感到喜歡。出來后就發了一條微信和微博,不少朋友表示認同。遇顧客中陌生的閨蜜、情侶、家人、朋友交流或試衣,她們的樂趣來自購物,遠超購物。他人即春色。

  照這樣看,好商場永遠不缺少顧客,只要人性不滅。稍后細說。

  另一件是洗手間的問題,聽起來非常小的事,但它終究是個問題。是那旗艦店旁邊的其他百貨店,年銷售額20億元規模,男洗手間在3樓某服裝專柜后。見隔間里沒紙,于是去洗手臺邊擦手紙箱處找,全空了。這是周二晚七點五分時段。只好下樓買了一包紙巾,耿耿于懷。不能急顧客之所急,商場再歷史悠久,商品多,裝潢得天花亂墜都沒用。

  照這樣看,商場服務細節的表達,未必不如商品重要,但常被忽視。一個顧客每次進門最多買三四樣商品,每樣商品被光顧的概率接近千分之一,而一位尿急的顧客是百分百需要上洗手間的。

  還想借奢侈品牌香奈兒CHANEL創始人身世,說說中高端百貨的創新經營與轉型升級。CHANEL出身法國低微家庭,曾多地小城酒吧駐唱,后不斷進軍大城市及聯合情人、投資人,做成大品牌。這都在其次,最重要的是她敢為天下先:她是第一個把男人的馬褲改成女褲的時尚女士,一舉改變歷史,為此還被當地警局上門警告,認為這樣有傷風化。但CHANEL依然固我。

  展開說商場氛圍,特定的場所,擁有良好的商場設施、業態組合、品牌專柜陳列,商品故事與色彩魅力。這些東西就無可替代,更非電商所能覆蓋。

  注意到一位成熟女士R。三十五六歲,身材姣好,拉著閨蜜進一家店。她聲情并茂說“要綠的,老綠老綠,諾,那種效果。”說著就沖進去,閨蜜跟上。R滿臉得意。她們一定會試,基本上會買,彼此分享和標榜的是生活熱情與好奇,交匯、碰撞的是個人情趣與品味,順便還能說說自己的老公,或者男朋友、情人,追求者,品味年輕與財富。

  幾乎看不到單獨的消費者在逛,除了我。

  另一種代表,是一家五口、三代人的家庭。年輕的兩口子,一個孩子,還有二老。男青年A讓父親把小孩暫時放下,去試一件衣服,A的妻子拿著母親的風衣。這一家,A管付錢,妻兒喜歡逛街,老父母平常是不出來的。這戶人家,據目測其大包小包,客單約超五千元。他們至少還會告訴十個人,去某商場買衣服了。

  上月24日看銀泰百貨集團的《愛,在一起》微電影,臺詞提到“你有多久沒有認真看過父母的臉?當你覺得購買各種禮物可以彌補你內心愧疚的時候,他們其實最想要的僅僅是你的陪伴,在一起,就是愛!”頗為感動。在所有購物形式里,暫時只有百貨實體店,能提供最充分的現場交流機會,陪伴與互動,除了購物,還能游樂、餐飲,其樂融融。

  讓顧客因為親友陪伴和交流、審美、社交的需要,愿意經常來逛來買,這是百貨商場未來巨大潛力所在,而非此前通俗的用溫度、繁復促銷來提高顧客停留時間。

  順便覺得,商品品牌的多樣化其實應該包括不同檔次品牌組合呈現的效果。這里有個嶄新的重要指標,其實是顧客期待值,如果正好,那就正好。比如斯華洛世奇,我就愿意進去逛一圈,聽到一位男顧客正問,沒有金色的鐲子嗎,答曰沒有。而我看到一塊鑲鉆的iPhone塑料殼售價千元,不禁啞然失笑。

  而經過卡地亞Cartier時,與三位店員互相打量了一下,看店經理是位四十多歲的女士,沒進去。櫥窗里的手表,標著16萬、20萬,我沒有任何獲得熱情的預期。不是它的顧客。

  作為消費者和行業觀察者,以前也問過幾家中高端百貨的管理者。為什么那些大牌營業員那么拽?現在想來,答案已經有了:就該那樣子,它的品牌調子和目標顧客群適應的狀態而已。商場要協調的,該是他們與顧客發生沖突的時候,或者架構一些更好的輔助措施。細分化市場是最縝密可靠的,在一定基礎上,各取所需。

  再說商場背后細節。那家沒放紙的百貨,大概是偶然的,有時候是有放的;但很明顯,每個隔間里是根本沒有的-因為沒有托架。省下這點紙錢和定期補充紙的人工費,是揀了芝麻丟了西瓜,以后的顧客一定會越來越注重私人體驗,更多還是非購物本身的行為和感受。

  麥當勞肯德基在各大城市生意興隆,有時候是被人家當作友好、敞亮的公共廁所。至少在中國,這是個充分條件。

  中國百貨業發展至今,尤其許多同城對手,大家知根知底,若規模相當,真正的商品、企劃、HR和未來盈利空間差別不會太大,重要的反而是細節,一些微不足道的東西。若能從善如流、精益求精,則顧客信賴。

  CHANEL創始及發展的故事也啟示百貨業,尤其是中高端百貨必須獨特,必須創新、堅持、勇敢。還要有再為顧客服務五百年的雄心壯志!

  做好這幾件事的百貨公司,很難被擠出中國百貨前十強。
  (聯商網特約評論員林尚玉/文)

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