聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：僑福芳草地與K11的叫好和叫座，為本已火爆的“體驗(yàn)式商業(yè)”又加了一把火，“體驗(yàn)式商業(yè)”是購(gòu)物中心的靈丹妙藥嗎？為了回答這一問題，恐怕我們首先需要明確一下到底什么是購(gòu)物中心中的“體驗(yàn)式商業(yè)”。

　　
　　僑福芳草地

　　購(gòu)物中心體驗(yàn)商業(yè)的三個(gè)范疇和兩個(gè)層次

　　撥開各類營(yíng)銷詞匯的修飾，我們可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心的四大基本功能即是購(gòu)物、餐飲、娛樂、服務(wù)，而我們現(xiàn)在通常所謂的“體驗(yàn)式商業(yè)”其實(shí)大多數(shù)歸類于娛樂業(yè)態(tài)。

　　第一個(gè)范疇，從狹義范圍上來(lái)看，體驗(yàn)就是娛樂業(yè)態(tài)，可以帶給消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)以及感受，例如溜冰場(chǎng)、電影院、KTV，這都是很直接的體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂。

　　第二個(gè)范疇，互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法取代的業(yè)態(tài)都可以稱之為體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這個(gè)其實(shí)主要是指除了購(gòu)物以外的餐飲、娛樂、服務(wù)都是體驗(yàn)業(yè)態(tài)。那么拋開之前所說(shuō)的狹義上的娛樂類體驗(yàn)，在餐飲、服務(wù)里也有體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術(shù)展館、博物館等等。

　　第三個(gè)范疇，從更寬泛的角度來(lái)看，購(gòu)物中心最大的體驗(yàn)就是購(gòu)物。當(dāng)你的購(gòu)物體驗(yàn)足夠獨(dú)一無(wú)二，那就是與眾不同的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。比如獨(dú)特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的蘋果體驗(yàn)店、最近天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營(yíng)造出與眾不同的整體購(gòu)物環(huán)境，如藍(lán)色港灣的美式鄉(xiāng)村建筑、噴泉和燈光。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，最早的ZARA就是一種體驗(yàn)，時(shí)尚且低價(jià)，但是當(dāng)它開到1000家時(shí)就將不再是體驗(yàn)，而是流行了。

　　體驗(yàn)式消費(fèi)又分為兩種層次，最高境界就是把消費(fèi)者的需求滿足到極致，比如蘋果的產(chǎn)品、特斯拉。芳草地在環(huán)境上也有這種感受，但在品類業(yè)態(tài)品牌組合上有點(diǎn)陽(yáng)春白雪，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的極致需求，而“極致亦為無(wú)極致”，不斷被超越是一種必然，只是時(shí)間的長(zhǎng)短而已;因此從另一個(gè)更廣泛的層面來(lái)看，體驗(yàn)實(shí)際上提供了一種有別于一般常態(tài)的、特殊的、獨(dú)一無(wú)二的感受，是一種差異化的表現(xiàn)。比如在業(yè)態(tài)上，大家都有KTV的時(shí)候，有人做了電影院，這就是萬(wàn)達(dá);都有電影院的時(shí)候，有人做了冰場(chǎng)，這就是萬(wàn)象城;當(dāng)大家都有冰場(chǎng)時(shí)，有人做了職業(yè)體驗(yàn)館，這就是朝陽(yáng)大悅城;在環(huán)境上，當(dāng)大家都是封閉式時(shí)，有人做了開放式，都做開放式時(shí)，有人做了噴泉，當(dāng)噴泉不再新鮮時(shí)，有人做了天幕......諸如此類因環(huán)境、業(yè)態(tài)、品類上的差異化，帶給消費(fèi)者的獨(dú)一無(wú)二的感受都是體驗(yàn)。

　　
　　迪拜MALL溜冰場(chǎng)

　　
　　天幕效果

　　從這個(gè)角度說(shuō)，有了溜冰場(chǎng)、電影院、藝術(shù)館是否就是完成了“體驗(yàn)式改造”?答案應(yīng)該是否定的。一個(gè)“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心應(yīng)該是結(jié)合以上三個(gè)范疇及兩個(gè)層次、為消費(fèi)者提供精致購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所。

　　體驗(yàn)的變與不變

　　當(dāng)我們回顧歷史時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心的本質(zhì)從來(lái)沒有改變，只是外在包裝不斷的變化。改革開放以來(lái)，中國(guó)在短短二十年間已從商品短缺，歷經(jīng)商品豐富，來(lái)到服務(wù)主導(dǎo)的時(shí)代。而所謂的消費(fèi)體驗(yàn)也從量變到質(zhì)變，到了如今的“體驗(yàn)式時(shí)代”。在物資緊缺的時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)考慮品牌、售貨員的服務(wù)態(tài)度等等，能夠買到目標(biāo)商品已是他們最大的滿足(物資短缺時(shí)代最好的體驗(yàn))。但是到了商品豐富時(shí)代，百貨公司的品牌、花色、大小號(hào)是否齊全才是衡量百貨是否“高大上”的標(biāo)準(zhǔn)(百貨時(shí)代最好的體驗(yàn))，這也是百貨總是在追求用更少的面積放更多的品牌的原因。而到了現(xiàn)在，品類已經(jīng)極度豐富，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受，包括購(gòu)物方式、支付方式、購(gòu)物中心的氛圍等等(現(xiàn)在最好的體驗(yàn))。

　　在這一歷史進(jìn)程中，走在消費(fèi)者前一步的商家成為了競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。盡管消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)形式在不斷變化，但是其本質(zhì)從未改變，只要商家能比消費(fèi)者先想到，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，能把消費(fèi)者所有物質(zhì)和心理的需求做到極致，他就能夠很快贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　特別是在購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，可以說(shuō)“體驗(yàn)式商業(yè)”是購(gòu)物中心差異化競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的利器。當(dāng)有了以上共識(shí)之后再來(lái)討論如何實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的“體驗(yàn)式改造”，可能就不會(huì)再將眼光局限于引入大型設(shè)備或者照搬某個(gè)國(guó)外案例，而是認(rèn)真地研究購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)他們的特征、喜好、購(gòu)物習(xí)慣，為其設(shè)計(jì)屬于“他們”的購(gòu)物中心，我們將這稱之為明智的體驗(yàn)管理。

　　明智的體驗(yàn)管理

　　明智的體驗(yàn)管理將通過系統(tǒng)的體驗(yàn)規(guī)劃，在新技術(shù)的幫助下，賦予購(gòu)物中心鮮活立體的情感和性格，從而完美詮釋人與空間的關(guān)系。九洲認(rèn)為體驗(yàn)式的購(gòu)物中心首先需要一個(gè)主題，這個(gè)主題可能是歷史人文類的，也有可能是科技、自然環(huán)保、文化創(chuàng)意亦或是事件類，圍繞這一主題構(gòu)造出完整的六感體系(觸、聽、聞、視、嘗、悟)，再通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)(例如節(jié)日活動(dòng)、主題活動(dòng))以及靜態(tài)的符號(hào)表現(xiàn)手段，包括天、地、墻、公共空間的打造，為消費(fèi)者構(gòu)筑出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然這套六感體系與動(dòng)靜表現(xiàn)符號(hào)都需要有一條連貫的故事線貫穿其中，統(tǒng)一在設(shè)定主題之下。比如說(shuō)全球最具體驗(yàn)感的購(gòu)物中心迪拜MALL，里面做了一個(gè)完整的瀑布，橫掛三層樓，這種體驗(yàn)在迪拜這樣一個(gè)極度缺水的城市中是非常瘋狂又奇幻的;同樣迪拜Mall里有世界上最長(zhǎng)最大的音樂噴泉，當(dāng)交響樂奏響時(shí)噴泉可以碰到200-300米高。再比如凱撒宮也是一個(gè)主題化的購(gòu)物中心，分為古羅馬主題和亞特蘭蒂斯主題，在購(gòu)物中心里有神仙給顧客倒酒，還有可以隨著24小時(shí)星辰日月的變化而變化的天幕。再比如說(shuō)成都東郊記憶項(xiàng)目，就是以音樂為主題的老廠房改造項(xiàng)目，所有的業(yè)態(tài)都與音樂相關(guān);朝陽(yáng)大悅城項(xiàng)目，從業(yè)態(tài)組合到消費(fèi)者溝通，都圍繞其“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的主題進(jìn)行了改造與重構(gòu)。

　　當(dāng)然這些體驗(yàn)的前提是在新技術(shù)的幫助下得到關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)，包括對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為、偏好、習(xí)慣的把握。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建其行為模式的模型，并且進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)及傳播，例如九洲針對(duì)年輕人做了一個(gè)和醫(yī)院合作的活動(dòng)，而針對(duì)家庭我們會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)線下的“爸爸去哪兒”的活動(dòng)，針對(duì)社區(qū)鄰里我們會(huì)設(shè)計(jì)馬拉松的活動(dòng)。另外在大數(shù)據(jù)的幫助下我們還可以對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行精細(xì)化管理，例如可以用三平方米作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)去智能化的控制整個(gè)購(gòu)物中心的變化。
　　（本文選自搜鋪網(wǎng)旗下商業(yè)地產(chǎn)雜志《零售不動(dòng)產(chǎn)》，作者系九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)管理咨詢中心總經(jīng)理 胡進(jìn)）