聯商網特約專欄：好像春風突來，突然間大街小巷，大家都穿著一雙N標志的跑鞋。這個帶N標志的品牌叫新百倫(New Balance)。新百倫曾一度被耐克、阿迪達斯打得毫無招架之力。7、8年前，人們對于這個鞋子的認知還停留在“總統鞋”的概念上。然而從2010年開始，隨著慢跑運動的興起，新百倫以專注跑步為賣點迅速打開市場，實現了轉機。此后，其發展勢頭非常良好。

　　新百倫現在的火爆是綜合了多種原因而成的，本文則僅從它如何做社交媒體營銷的角度來做一個分析。今年，兩則由新百倫制作的視頻，《致匠心》和《華生逆襲夏洛克》，迅速火遍朋友圈，每個粉絲自主地轉發，可見其社交媒體營銷之功底。

　　致匠心：自我的內心情懷

　　新百倫的視頻《致匠心》不僅引起了大量網友的自主轉發，更重要的是許多網友被這段視頻打動，觸動了他們內心的情懷!

　　3分31秒的視頻以音樂人李宗盛做吉他自述為主線，歐美匠人做新百倫的鞋子為暗線。自述的文案時有觸動人心的地方，比如說到精工物件最珍貴的地方就在于人，因為人有信念、情懷、態度等，再比如人一輩子得做點東西至少對得起光陰歲月。文案牢牢抓住人對于完美的追求之心，迅速引起觀看者的共鳴。

　　整段視頻沒有任何一處提到新百倫的鞋子做工是如何精良，品牌是如何優質這樣的字眼。但是通過李宗盛對于音樂，對于吉他，對于自己心路歷程的分享，他在做吉他的時候對于原材料的不將就暗示了新百倫選取原材料的不將就，他對于細節的把控暗示了新百倫鞋子對于細節的專注，由此來為新百倫鞋子做工精良背書，非常易于被觀看者接受。

　　這則視頻火起來很大一部分的原因是它抓住了社交媒體和年輕人的特點。首先，啟用明星音樂人李宗盛作為視頻主角，李宗盛入行三十年，寫了近300首歌，在音樂人中是不算多產，但是他對于音樂的專注，對于細節的把控，對于完美的追求，卻是音樂人最珍貴的品質。這表明他要做的絕對不是粗制濫造的音樂，而是要對得起光陰歲月的藝術作品。這樣一個明星，與新百倫想要表現自己的產品并非是粗制濫造的產品特質非常吻合。

　　這不是一則自說自好的產品廣告視頻，而是一則欣賞贊揚人性中美好品質的視頻，人的情懷信念態度，才賦予了作品以獨一無二的價值。這讓每個視頻的欣賞者多少都會感覺到自己的珍貴和價值。

　　華生逆襲夏洛克：愛與浪漫

　　這是一則青春愛情微電影，講述了華生為聰明絕頂的女友夏洛克制造驚喜的浪漫求婚故事，通過幻燈片為夏洛克營造兩個人以后生活在一起的不同鏡頭，幻燈片結束，華生向女友求婚，最終感動了女友。同時，新百倫將自己最新一季的主打產品通過漫畫的形式植入在視頻中，視頻結尾處是：“青春永不褪色，正如574三原色。”

　　這也是一則很容易引爆社交圈的視頻，因為它抓住了熱點和年輕人的特點。本片將焦點對準火熱的英劇《神探夏洛克》，甚至還將劇中夏洛克的口頭禪由女生說出，反差之下營造出歡樂氣氛。與最熱門英劇搭上關系后，就有了火的基因，再配合具有創意的故事情節和求婚方式，無疑又是一則深得年輕人喜愛的視頻。更難得的是整個視頻與最新一季的主打產品年輕系列574契合度極高，《神探夏洛克》、求婚橋段本就是年輕人極度喜歡的，通過精美視頻表現，引起了無數年輕人自發地傳播，最后使產品的特性隨著視頻一起推送到精準消費群視野中。

　　零售家語：有時候不得不承認，社交媒體是個好地方，只要能夠打動人心，就可以憑較小的投入實現大的產出。雖然并沒有詳細數據可以統計新百倫在推廣這兩則視頻上投放了多少廣告費，但是通過朋友圈主動自發的傳播效果來看，收效肯定遠遠超過了投入。許多人不僅主動轉發，還強烈要求自己的朋友去看。

　　今年這兩則新百倫制作的視頻，用來推廣574系列產品以及新百倫做工精良的品牌形象，效果可謂是非常好的，由此也可以推斷出新百倫在逐步減少傳統媒體的投入，加大在新媒體的預算和投放。

　　傳統零售如何才能像“華生”一樣在社交媒體逆襲呢?肯定不能一個勁地說自己的產品好。社交媒體的內容要與消費者形成互動，找一些接地氣貼近消費者生活的素材，然后通過明星效應，拍攝好的視頻橋段，撰寫好的文案，設計好的圖片來為自己的產品背書。看似與自己的產品毫無關系，實則已通過不同的形式和渠道把自己產品和品牌的特點表現得淋漓盡致。這樣的內容，消費者不僅愿意自主轉發，還愿意為之背書稱贊。這就是《致匠心》和《華生逆襲夏洛克》能火起來的原因。新媒體時代，制作內容的成本應該會比傳播的投入更大，因為沒有人愿意傳播毫無價值的東西。當然，好的內容也是需要配合精準的傳播渠道，才能達到最終的傳播效果!

　　附：致匠心文案

　　人生很多事急不得，你得等它自己熟。我20出頭入行，30年寫了不到300首歌，當然算是量少的。我想一個人有多少天份，跟他出什么樣的作品，并無太大關聯。天分我還是有的，我有能耐住性子的天份。

　　人不能孤獨的活著，之所以有作品，是為了溝通，透過作品去告訴人家心里的想法，眼中看世界的樣子，所在意的、珍惜的。所以，作品就是自己，所有精工制作的對象。最珍貴，不能替代的就只有一個字“人”，人有情懷、有信念、有態度。所以，沒有理所當然，就是要在各種變量可能之中，仍然做到最好。

　　世界再吵雜，匠人的內心絕對必須是安靜安定的，面對大自然贈與的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道，手藝人往往意味著、固執、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是，專注、技藝、對完美的追求。所以，我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣，為什么，我們要保留我們最珍貴的，最引以為傲的。一輩子，總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意去聽從內心的安排，專注做點東西。至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說吧。
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