英國品牌Topshop是大明星碧昂斯最喜愛的快銷品牌

　　隨著全球經濟放緩，不但奢侈品受到影響，快時尚品牌的日子也不怎么好過。

　　就在今年1月底，與瑞典的H&M、西班牙的Zara齊名的英國知名快時尚品牌Topshop宣布關閉設在日本的所有5間門店。

　　據《日經亞洲評論》報道稱，Topshop 的日本經營商Mori Retail Systems 發言人證實雙方的合作關系去年5月已經到期，但Mori Retail Systems 此后依然繼續為Topshop 運營其位于東京原宿Laforet 商場的旗艦店。該店合約原本到今年2月底才屆滿，但Mori Retail Systems 于1月30日接到通知要求該店在31日提前結業，原因是店員大幅流失。

　　實際上，除了敗走日本市場，Topshop在中國的拓展也并不順利。在同行業的其他巨頭H&M、Zara、優衣庫等早已進軍中國快速鋪設渠道后，Topshop才姍姍來遲——于2012年5月在深圳開設了國內第一家店鋪。

　　定價偏高的劣勢

　　據了解，深圳的Topshop店鋪是由其母公司英國Arcadia集團直接授權經營的，一家名為深圳GAGA鮮語公司拿到了代理權，可以在深圳的店鋪內進行銷售。店內的貨品則全部來自英國。

　　但在不少業內人士眼中，深圳的這家點沒有做出Topshop的概念。“暫且不論這家店的面積只有200、300平方米，算是全球面積最小的Topshop。”一位不愿意透露姓名的時尚圈內人士表示，在國內的Topshop專賣店里銷售的產品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內衣、化妝品甚至玩具。“這里的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒法比。”

　　奢侈服裝品牌的塑造中，如何向消費者講好一個體現品牌歷史、格調和文化的“故事”，是最重要的環節。但對于快時尚品牌來說，產品的更新速度、貨品的價格是比故事更重要的元素。

　　據了解，在英國本土，Topshop是一個大眾化的服飾品牌，價格上雖然比ZARA和H&M高一些，基本在一個層次上，但在中國差別就比較大。

　　2013年9月，Topshop也順應潮流，建立自己的電商，但它并沒有選擇淘寶天貓這樣的大平臺，而是選擇了國內一家名不見經傳的電商——尚品網進行合作。后者對自身的定位是“全球時尚輕奢第一站”。“快時尚品牌進駐輕奢網站難免有定位拉高之嫌。”上述人士評論道。

　　“相對于其他幾個快時尚品牌，Topshop的定價是最不親民的。”《VOGUE》時尚博主、資深時裝編輯徐涵告訴《第一財經日報》記者。 “而且，現在隨著海淘的興起，消費者可以直接通過這個牌子的官網買東西了。直郵中國，超過100英鎊可以免去國際運費。”

　　“不靠譜”的代理

　　《第一財經日報》記者注意到，與H&M、Zara、GAP和優衣庫等國際快時尚品牌不同的是， Topshop 并沒有在亞洲并沒有開設直營店，而是選擇了代理公司、與地產開發商合作進入日本、中國等市場。

　　據悉，Topshop 母公司Arcadia Group Limited 在2008年將該品牌的日本專營權授予給Mori Retail Systems 和JBF Partners 組成的合資公司T’s，當時該公司為Topshop 定下了“兩、三年內在東京及其他主要城市開設10間或以上Topshop 專賣店”的宏偉目標。

　　如今經過6年的發展，它的競爭對手們——H&M、Forever 21 和Zara 都成功壯大了日本業務的規模。數據顯示，截至2014年11月，H&M 日本門店數量已經增加至51間，Forever 21 有16間，而全球快時尚領軍品牌Zara在 日東京及周邊地區也已開設22間門店。

　　“借助本地代理，應該是對亞洲市場不了解，想通過代理人進入市場，減小自身風險。”上海歐藍國際貿易有限公司的副總經理黃侃瑋對這一行業極為熟悉，她所在的歐藍國際獲得了ARMANI、MCM這樣的國際品牌在中國的銷售代理權。

　　“快時尚品牌不適合找代理(公司)經營。” 在黃侃瑋看來，由于總部遠在歐洲，代理公司在進貨、供應、更新等流程上(與那些自己經營的品牌公司相比)反應不夠快。“而且快時尚品牌的利潤空間也支持不到多一個中間商的盈利。所以要快時尚品牌自己運作比較好。”

　　有業內分析人士指出，Topshop的此次失敗是企業自身的策略失誤，是個案。

　　有意思的是，記者注意到，Topshop、NEW LOOK等英國快時尚進入中國相對H&M之類的快時尚品牌都比較慢。“其原因在于英國的投資人較為謹慎，他們會通過一系列的市場分析和研究，找到最合適的合作伙伴，才會大面積的鋪開商業，一旦他們對這個市場了解到自信的程度了，才會繼續往下走。” 英國駐華大使館英國投資貿易總署、零售行業主管馬龍曾在一次某英國品牌簽約電商的儀式上表示。

　　三線城市的機會

　　事實上，對于其它國際快時尚品牌來說，中國依舊是巨大的市場，商機無限。

　　比如優衣庫就曾對外宣稱，公司預期到2020年，大中華區(包括中國大陸、香港和臺灣地區)店鋪總數將超過日本市場，達到1000家，成為最大的零售市場。

　　相較于2013年，時尚品牌的門店總數依舊保持了增長趨勢，增長大約為23.7%。

　　根據盈石集團研究中心提供給《第一財經日報》的最新數據顯示，截至2014年12月31日，五大快時尚品牌(優衣庫、H&M、ZARA、GAP、C&A)在中國門店數量達到892家。從門店總數分布來看，五大快時尚品牌在二線城市分布最多。值得注意的是，三線城市的占比正逐漸逼近一線城市。

　　2014年新開門店中，快時尚們二、三線城市新開門店數超過了一線城市的3倍。其中，三線城市占比最高，可見三線城市已經超越二線城市成為五大快時尚品牌拓展的新戰場。

　　盈石集團市場研究中心分析師預計，2015年，五大快時尚品牌將保持穩健的開店步伐，同時逐步調整拓展策略，選擇在一線城市的非核心商圈和二三線城市開設門店。

　　
 　　（第一財經日報 劉曉穎）