聯(lián)商網(wǎng)消息：今天(4月9日)，由中國零售業(yè)第一門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)主辦的零售業(yè)年度盛會(huì)——2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨全球零售創(chuàng)新峰會(huì)在杭州舉行。

　　本屆大會(huì)主題為“決戰(zhàn)供應(yīng)鏈，決勝服務(wù)力”，會(huì)議重點(diǎn)圍繞“如何變革供應(yīng)鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務(wù)力”、“如何創(chuàng)新門店顧客體驗(yàn)”等話題，邀請(qǐng)海內(nèi)外知名零售企業(yè)高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業(yè)交流盛宴。

　　荷蘭凱睿咨詢創(chuàng)始人兼CEO Suzette Moerman針對(duì)荷蘭零售市場，給大家分享了一些具體的實(shí)操成功案例，以下是演講實(shí)錄：

　　首先非常榮幸來到本屆大會(huì)，我們也非常感謝聯(lián)商網(wǎng)邀請(qǐng)我們參加本次盛會(huì)。這次的目的是想跟大家分享一下在荷蘭市場的成功案例。

　　我是Suzette Moerman，是凱睿咨詢創(chuàng)始人兼CEO。今天我和大家分享一個(gè)案例，是講一個(gè)飽和市場零售商和供應(yīng)商是如何將營運(yùn)回報(bào)最大化的?就像剛才諸位嘉賓分享的一樣，零售業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)快速的變化，同時(shí)也展現(xiàn)出了新的機(jī)會(huì)。15年前我創(chuàng)立的這家公司，現(xiàn)在我們公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全球八個(gè)國家。我們?cè)诤商m在咨詢領(lǐng)域是絕對(duì)第一名，我們有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，里面已經(jīng)積累了有上千個(gè)成功案例，還有許多成功的模型和模式。我們相信即便是在一個(gè)飽和的零售市場當(dāng)中，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^品類管理、客戶開發(fā)、購物者激活、渠道營銷、零售管理等細(xì)節(jié)方面繼續(xù)推動(dòng)銷售的增長。在一個(gè)飽和市場當(dāng)中，零售商、供應(yīng)商在尋找新的方法來激活他們的購物者，讓購物者在他們門店里面購買他們想讓他買的產(chǎn)品。問題的關(guān)鍵是在于我們想讓我們的購物者購買的是那些毛利最大的產(chǎn)品，而不僅僅是促銷便宜的商品。將戰(zhàn)略具體實(shí)施到門店和貨架上是非常重要的，我們不想只做一個(gè)戰(zhàn)略，停留在那個(gè)層面，而是要想出具體的解決方案，將這個(gè)解決方案具體實(shí)施到你的門店和貨架上面。在過去15年中我們和全球領(lǐng)先的諸多快速消費(fèi)品品牌一起合作取得了許多成功案例。

　　在我們進(jìn)入案例分享之前，我們想先和大家談一下荷蘭零售市場的具體情況，具體的案例是關(guān)于英國百威啤酒的案例，啤酒品類在荷蘭市場非常重要。在荷蘭零售市場他們面臨的主要問題是增長的問題，他們供應(yīng)商和零售商每年都在為增長苦苦掙扎，大家可以看這幅圖里面過去一年當(dāng)中超過一半月份他們食品零售是在經(jīng)歷負(fù)增長的。當(dāng)然這里只是展現(xiàn)的線下的部分，因?yàn)榫�上和線下的銷售額還是不一樣的。作為一個(gè)飽和的零售市場，過去十年以來，荷蘭零售市場一直在經(jīng)歷許多兼并活動(dòng)，十年之中現(xiàn)在只留下了最大的四個(gè)供應(yīng)商，這四家零售商占到了整個(gè)荷蘭市場的70%。大家看到了其中兩家是新興折扣店模式，給傳統(tǒng)超市帶來的巨大的威脅。在荷蘭這個(gè)零售市場，他們也經(jīng)歷過一場常年的價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)情況比較復(fù)雜，因?yàn)橛性S多服務(wù)比較完善的比較好的零售商。折扣店零售商進(jìn)入這個(gè)市場，同時(shí)也出現(xiàn)了一些每日低價(jià)的超市。而原來那些比較好的，看起來不錯(cuò)的超市，卻不得不應(yīng)對(duì)這些競爭對(duì)手的低價(jià)。突然有一天荷蘭最大零售商就把所有的品類產(chǎn)品全部價(jià)格下調(diào)20%。其他的競爭對(duì)手不得不跟進(jìn)，使得現(xiàn)在大家的低價(jià)非常痛苦。在過去5年當(dāng)中，每半年就會(huì)有一次重大的促銷，這些促銷的結(jié)果就促使很多零售商其實(shí)他們賺不到什么錢了。供應(yīng)商也夾在其中也賺不多什么錢，現(xiàn)在荷蘭供應(yīng)商和零售商都在為賺錢而發(fā)愁。

　　而作為這場價(jià)格戰(zhàn)最大的兩個(gè)受益者，一個(gè)是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者總是能享受到更低價(jià)格的產(chǎn)品，另外一個(gè)就是那種折扣店，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的超市正在降低自己的價(jià)格，同時(shí)也不得不變相降低自己的服務(wù)，這就使得折扣店能夠繼續(xù)守住自己的大本營，并迎來更多的人流。

　　為了應(yīng)對(duì)低價(jià)的局面，很多零售商開始開發(fā)自己的自有品牌，因?yàn)樽杂衅放颇軌驇砀嗟拿m然價(jià)格比較低，也同時(shí)能夠給貨架帶來更多的多樣性。所以零售商現(xiàn)在在做的更多是很精細(xì)化的管理，比如說品類管理，他們更注重他們的坪效，甚至每平方厘米帶來的效率。這種惡劣的環(huán)境也逼得零售商和供應(yīng)商不得不加強(qiáng)自己的成長，其中一個(gè)很重要的方面就是他們?cè)谥匦聦徱暳闶凵谈⿷?yīng)商的關(guān)系到底應(yīng)該是什么樣子。

　　當(dāng)然，零售商跟供應(yīng)商都不喜歡放松自己手中的權(quán)利，但市場環(huán)境實(shí)在太惡劣，所以逼得大家不得不放棄自己現(xiàn)有的權(quán)利，找到一個(gè)妥協(xié)的合作方式。

　　以前零售商跟供應(yīng)商坐下來談判的時(shí)候，大家討論最多的就是毛利的問題，零售商也是希望向供應(yīng)商要更多的錢，給他安排貨架的空間或者促銷。但現(xiàn)在零售商希望能從供應(yīng)商那里得到更多的知識(shí)和信息，關(guān)于某一個(gè)品類的，從而能促進(jìn)整個(gè)品類繼續(xù)增長，幫到零售商。大家可以理解成為供應(yīng)商其實(shí)投資，幫助零售商更好的理解自己產(chǎn)品所在的品類。這樣的話零售商還是可以將自己的精力花在日常的運(yùn)作當(dāng)中，因?yàn)橛泄⿷?yīng)商向他提供每個(gè)品類當(dāng)中相應(yīng)的知識(shí)。

　　我們剛才談到這個(gè)情況也不僅僅發(fā)生在荷蘭，在歐洲、美國、英國都是這樣子，過去15年來大家都在逐漸的成長，向一個(gè)新的方向一起努力。現(xiàn)在我們通過一個(gè)具體的案例，關(guān)于英國啤酒的一個(gè)具體案例給大家解釋一下，供應(yīng)商跟零售商到底是怎樣合作推動(dòng)整個(gè)品類增長的。

　　先跟大家解釋一下這個(gè)案例的背景。淡啤酒和特制啤酒，淡啤酒就是我們平常經(jīng)常引用的啤酒，特制啤酒就是比較少的啤酒。零售商不希望淡啤酒的銷售額繼續(xù)下降，大家可以看到圖上淡啤酒自2009年以來一直是負(fù)增長的，但特制啤酒銷售額卻每年增長，但占市場份額是非常低的。

　　荷蘭第二大零售商君寶超市(音)他看到了這個(gè)問題，為這個(gè)問題發(fā)愁，但因?yàn)橛泻芏嗳粘９ぷ魈幚恚詻]有更多的精力放在具體的品類上，所以他希望有一個(gè)供應(yīng)商出來和他一起解決這個(gè)問題。

　　所以君寶超市就找到了世界最大的啤酒供應(yīng)商英博(音)公司，英博公司說我們現(xiàn)在都面臨這個(gè)問題，你對(duì)啤酒品類的了解肯定比我多，我要花時(shí)間跟你坐下來一起談，但你要說服我，我要怎么做一起來跟你進(jìn)行這個(gè)改變。所以君寶超市和英博公司找到我們，希望我們引導(dǎo)他們具體怎么做這個(gè)品類管理的項(xiàng)目。這就是我們當(dāng)時(shí)使用的品類管理的基本模型。這次項(xiàng)目就是手機(jī)相關(guān)的信息，一般我們從四個(gè)角度出發(fā)，購物者、消費(fèi)者、零售商和品類。

　　我們通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)是將啤酒分為三個(gè)子品類的，蘄州在特制啤酒品類當(dāng)中，他們特別在意特制啤酒本身的故事性和傳承性，在乎它的品類和在乎它跟朋友一起慶祝某個(gè)特殊的時(shí)刻。而在這之前，零售商和供應(yīng)商都認(rèn)為，啤酒品類只有一個(gè)產(chǎn)品，那就是啤酒，但他們從來沒有想到過，其實(shí)消費(fèi)者在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，他心中也是有一點(diǎn)疑惑的，具體應(yīng)該選擇哪一種品酒。雖然這個(gè)發(fā)現(xiàn)聽起來非常簡單，但對(duì)于當(dāng)時(shí)零售商供應(yīng)商來說還是眼前一亮的。就算在特制啤酒這個(gè)子品類當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)子品類還是有自己的區(qū)分方法，分別是顏色、口感、酒精度。所以我們就把原來簡單的啤酒品類繼續(xù)細(xì)分，細(xì)分到更細(xì)的子品類當(dāng)中。問題的關(guān)鍵是在于看一個(gè)品類的話不要從零售商的角度出發(fā)，也不要從供應(yīng)商的角度出發(fā)，而從購物者的角度出發(fā)，因?yàn)樽罱K是購物者出錢購買這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我們無法把詳細(xì)的研究方法過程向大家介紹，這里只是給大家列出一些比較有趣的我們的發(fā)現(xiàn)。比如說在特制啤酒購物者，其實(shí)是不太在乎價(jià)格的，所以對(duì)我們來說價(jià)格根本不是一個(gè)問題。發(fā)現(xiàn)一些問題，或者有趣的現(xiàn)象，并不是我們最終想要的結(jié)果，關(guān)鍵是在于我們?cè)趺礃永眠@些結(jié)果，去找到如何激活你的購物者，讓他去買你想讓他買的產(chǎn)品。本來君寶超市打算做更多的促銷，或者放更多的產(chǎn)品在貨架上，但實(shí)際證明這種方法并不奏效。所以通過研究發(fā)現(xiàn)，我們應(yīng)該從不同的角度，不是簡單的促銷、降價(jià)或者增加貨比數(shù)量刺激銷售。這是我們剛才提到的我們研究的四個(gè)角度，購物者、消費(fèi)者、品類和零售商。這些就是我們通過研究發(fā)現(xiàn)的能夠促進(jìn)銷售的各種機(jī)遇。我通過前面的研究發(fā)現(xiàn)，我們需要把我們發(fā)現(xiàn)的機(jī)遇轉(zhuǎn)化成具體的驅(qū)動(dòng)因素，包括享用時(shí)刻體驗(yàn)便利性、沖動(dòng)性，具體把它體現(xiàn)到整個(gè)品類當(dāng)中，我們會(huì)通過具體的案例再跟大家分享。我們只在的是一件事，只要能刺激你的銷售長期增長，其他事都不太重要了。

　　這是我們項(xiàng)目的最后一步，也就是通過之前構(gòu)建的戰(zhàn)略，能夠找到具體的實(shí)施操作解決方案，將具體的變化放到貨架上去。比如說大家看圖上的這個(gè)瓶子，其實(shí)是一個(gè)不太傳統(tǒng)的750毫升大的啤酒瓶，它的開啟方法其實(shí)跟香檳一樣，因?yàn)樵谖覀冎暗恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多特制啤酒引用者，他覺得特制啤酒本身適合一些在歡慶時(shí)跟朋友一起享用，所以我們?cè)O(shè)計(jì)出這樣一個(gè)方案，讓特制啤酒引用者，比如說在慶祝生日或者說周年慶的時(shí)候，本來可以開啟香檳的時(shí)候，現(xiàn)在可以選擇開啟特制啤酒進(jìn)行慶祝。因?yàn)榱闶凵桃蛞粋�(gè)具體的供應(yīng)商，這個(gè)案例當(dāng)中君寶就向英博公司要的這個(gè)方案，這就意味著加大了君寶公司跟其他公司的差異化。我們之前的研究也發(fā)現(xiàn)，特制啤酒的引用者非常在乎啤酒本身的傳統(tǒng)感，所以我們加強(qiáng)了本身的體驗(yàn)，加強(qiáng)了特制啤酒在他心中的地位，這個(gè)貨架就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的傳統(tǒng)老式的傳統(tǒng)貨架，當(dāng)購物者看到貨架的時(shí)候，就會(huì)立刻加強(qiáng)特制啤酒在他心目中的傳統(tǒng)歷史感。在某些特別的超市里面，英博公司甚至制作了木頭制的貨架，保持了故事感。

　　這張是在君寶超市里面的實(shí)拍圖，大家可以看到這個(gè)包裝上，君寶超市特意將特制啤酒和圓圈內(nèi)非常好看的一個(gè)小領(lǐng)事放在一起，其實(shí)就是在潛移默化的向購物者傳輸一個(gè)理念。特制啤酒和這種美食之間是有聯(lián)系的。

　　沖動(dòng)性也是我們之前研究發(fā)現(xiàn)的特制啤酒引用者的一個(gè)重要特性，同時(shí)沖動(dòng)性也是零售商購買的重要方式，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造各種機(jī)會(huì)，允許購物者進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。大家可以看到我們一個(gè)小的單獨(dú)的貨架放在葡萄酒區(qū)的貨架旁邊，就意味著他在看葡萄酒的時(shí)候，就有可能會(huì)沖動(dòng)性選擇這個(gè)產(chǎn)品。關(guān)于禮品盒驚喜，相信中國的零售商已經(jīng)做了很多了，就是把特制啤酒包裝在個(gè)非常精美的盒子里，讓它成為禮物的選擇。

　　便利性也非常重要，便利性不僅僅是方便購物者提拿一些產(chǎn)品，而在于選擇一些產(chǎn)品的時(shí)候能更方便的讓他們找到自己想要的產(chǎn)品。比如說這幅圖當(dāng)中我們想讓大家嘗試特制啤酒，因?yàn)橐话愕暮商m超市啤酒都是六瓶一包裝的，所以要想讓別人嘗試新產(chǎn)品的話，一次購買6瓶，風(fēng)險(xiǎn)比較大。所以我們建議零售商在六瓶包裝的旁邊放一個(gè)單獨(dú)的小瓶，就更便于消費(fèi)者嘗試一個(gè)新的產(chǎn)品。

　　購買啤酒就像我們中國人購買葡萄酒一樣，站在幾米長的葡萄酒貨架前面，可能擁有眾多的選擇，可能什么酒也沒有選擇，這是因?yàn)槟悴恢廊绾芜x擇一瓶你想找到的葡萄酒。所以如果你不幫購物者簡化他的選擇過程的話，可能就會(huì)流失購物者，所以我們一定要想辦法簡化購置的選擇過程，這樣也能變相的讓他選擇我們想讓他購買的產(chǎn)品。

　　這張圖就是我們將特制啤酒的貨架用不同顏色進(jìn)行標(biāo)識(shí)，購物者可以快速找到他想找的特制啤酒。這是一年之后整個(gè)啤酒品類的銷售結(jié)果，大家也看到了我們做的東西也不是像制造火箭這么復(fù)雜，說出來都很簡單苗料，關(guān)鍵是在于如何把這些研究方法和解決方案能用一個(gè)非常有效的模式模板構(gòu)建起來。相信在座的每一位都是購物者，如果大家能平時(shí)在購物的時(shí)候留心這些小的細(xì)節(jié)，一定會(huì)對(duì)大家將來的銷售帶來巨大的幫助。

　　我們做了15年，可能大家覺得我們說起來比較簡單，其實(shí)如果大家用點(diǎn)心的話會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題真的不是那么難。謝謝大家的時(shí)間!如果大家還有問題的話非常歡迎大家會(huì)后跟我們交流。

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