昨天起，光臨本市楊浦區(qū)20多家肯德基餐廳的小顧客會有一份驚喜：買“快樂兒童餐”就能收獲一本精美的故事繪本。“餐飲業(yè)的一小步，書刊發(fā)行業(yè)的一大步。”通過肯德基微信公眾號，收到這條題為“有一種親密，叫做和你一起閱讀”的推送，一位滬上發(fā)行業(yè)資深人士這樣向記者感慨。
　　

　　“換作十多年前，政府主管部門向餐飲業(yè)頒發(fā)出版物經(jīng)營許可證，簡直不可想象。”市新聞出版局副局長彭衛(wèi)國是一位老發(fā)行人。讓他印象深刻的是，多年前，上海一家書店店堂里賣眼鏡，還成了一樁引起軒然大波的新聞，“并且是反面例子。”如今，不僅書店經(jīng)營業(yè)態(tài)越來越向復合型、體驗性轉(zhuǎn)變，圖書發(fā)行的地面網(wǎng)點也不再局限于書店一種業(yè)態(tài)。肯德基的兒童繪本就是一個例證——今年7月起，這一服務將擴展至本市306家肯德基餐廳，并推出兒童閱讀文化項目、設立兒童閱讀專區(qū)。

　　在彭衛(wèi)國看來，發(fā)行網(wǎng)點變化的實質(zhì)，是技術變化引發(fā)的需求變化。“圖書作為一種標準化商品，是相當適宜發(fā)展電商經(jīng)營的。數(shù)字化技術發(fā)展后，圖書的交易功能漸漸向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移，我們的城市是否還需要書店？”

　　以“輸血”實現(xiàn)“造血”

　　2012年，實體書店一度面臨關張寒潮。上海在全國率先出臺扶持本市實體書店發(fā)展政策，連續(xù)3年通過資助和補貼、貸款貼息、獎勵等方式，對百余家各類實體書店予以資助扶持。2013年，中央財政開展實體書店扶持試點。2012年至2014年間，上海市發(fā)行企業(yè)共獲中央及本市專項資金資助6696萬元。

　　一位書店經(jīng)營者向記者表示，扶持政策的“補血”功能是明顯的，更重要的，是幫助書店重建信心，找到在這座城市的生存之道——“做到網(wǎng)上做不到的”，實現(xiàn)自我的“造血”。

　　什么是“網(wǎng)上做不到的”？彭衛(wèi)國說，實體書店必須順勢而變，成為讀者體驗文化、感受書香的地方，“留住愛逛書店的人群，勾起更多人的閱讀興趣。”

　　開放性、導向性、公益性，是上海扶持實體書店發(fā)展政策的三大特點，無論是上海本土書店還是外省市在滬書店，無論是規(guī)模連鎖書店還是中小微書店，無論是“國字號”書店還是民營書店，只要具有一定品牌影響力、具有鮮明專業(yè)特色、契合上海城市文化發(fā)展規(guī)劃布局，能為市民讀者提供品質(zhì)多元的閱讀服務，就是政策扶持的重點。

　　從產(chǎn)品營銷向服務營銷轉(zhuǎn)型

　　“逛書店不僅是買書，更重要的是享受網(wǎng)絡購書感覺不到的書香品味。”華師大歷史系教授許紀霖在逛過松江泰晤士小鎮(zhèn)上的鐘書閣后這樣感慨。被讀者稱贊為“上海最美書店”的鐘書閣2012年開始籌建，正是上海出臺扶持實體書店政策之時。鐘書實業(yè)有限公司董事長金浩并不諱言，鐘書閣是公司旗下16家書店中目前唯一不賺錢的。“從滿足大眾讀者需求的鐘書書店到走‘專精特’路線的鐘書閣，我們希望探索實體書店的轉(zhuǎn)型和生存。”鐘書閣二期將在周四正式開放，不是單純的擴大經(jīng)營面積，而是更進一步豐富服務功能和區(qū)域。

　　“過去書店賣場擺的就是書，現(xiàn)在書店賣書拼不過網(wǎng)站，沒有價格優(yōu)勢，也不可能有比網(wǎng)絡更全的品種展示。但我們能提供給讀者的是更好的閱讀體驗。”北京字里行間書店去年在上海古北開出第一家門店，總經(jīng)理陳紹敏說，實體書店要將產(chǎn)品的營銷發(fā)展為服務的營銷，更進一步便是“感動營銷”，讓讀者對書店產(chǎn)生心靈上的認可。

　　北京蒲蒲蘭繪本館上海愚園路門店里，“講故事”的區(qū)域很受歡迎；較早進入上海經(jīng)營的江蘇大眾書局陸續(xù)將門店改造為女性書店、電影主題書店、24小時書店；起步于蘇州的“貓的天空之城”概念書店目前在上海已有5家門店……這些新老書店在滬發(fā)展的大動作都出現(xiàn)在上海出臺實體書店扶持政策之后。“當下開書店不是頭腦發(fā)熱，我們有信心在上海的文化環(huán)境中生根落地。”一位書店經(jīng)營者這樣說。

　　線上線下融合發(fā)展是必然趨勢

　　“對于一個城市的書香氛圍來說，實體書店與網(wǎng)絡售書不是沖突而是互補”，彭衛(wèi)國說，線上線下融合發(fā)展是書刊發(fā)行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而在國家實力、百姓生活水平不斷提高的背景下，市民的閱讀需求和積極性也將持續(xù)提高——書店建設必須擁抱這兩大趨勢，對于政府主管部門來說，發(fā)行網(wǎng)點建設更要注重質(zhì)量而不盲目追求數(shù)量。

　　據(jù)悉，“十三五”期間，上海將繼續(xù)著力引進國際品牌和個性化書店落戶上海，未來，蘭登書屋、莎士比亞書店等都有可能出現(xiàn)在上海的街頭。而這一切的根本，都是為市民提供更高質(zhì)量的閱讀服務，營造城市更濃郁的閱讀氛圍。
　　（解放日報 記者 姜小玲 施晨露）