昨天起，光臨本市楊浦區20多家肯德基餐廳的小顧客會有一份驚喜：買“快樂兒童餐”就能收獲一本精美的故事繪本。“餐飲業的一小步，書刊發行業的一大步。”通過肯德基微信公眾號，收到這條題為“有一種親密，叫做和你一起閱讀”的推送，一位滬上發行業資深人士這樣向記者感慨。
　　

　　“換作十多年前，政府主管部門向餐飲業頒發出版物經營許可證，簡直不可想象。”市新聞出版局副局長彭衛國是一位老發行人。讓他印象深刻的是，多年前，上海一家書店店堂里賣眼鏡，還成了一樁引起軒然大波的新聞，“并且是反面例子。”如今，不僅書店經營業態越來越向復合型、體驗性轉變，圖書發行的地面網點也不再局限于書店一種業態。肯德基的兒童繪本就是一個例證——今年7月起，這一服務將擴展至本市306家肯德基餐廳，并推出兒童閱讀文化項目、設立兒童閱讀專區。

　　在彭衛國看來，發行網點變化的實質，是技術變化引發的需求變化。“圖書作為一種標準化商品，是相當適宜發展電商經營的。數字化技術發展后，圖書的交易功能漸漸向網絡轉移，我們的城市是否還需要書店？”

　　以“輸血”實現“造血”

　　2012年，實體書店一度面臨關張寒潮。上海在全國率先出臺扶持本市實體書店發展政策，連續3年通過資助和補貼、貸款貼息、獎勵等方式，對百余家各類實體書店予以資助扶持。2013年，中央財政開展實體書店扶持試點。2012年至2014年間，上海市發行企業共獲中央及本市專項資金資助6696萬元。

　　一位書店經營者向記者表示，扶持政策的“補血”功能是明顯的，更重要的，是幫助書店重建信心，找到在這座城市的生存之道——“做到網上做不到的”，實現自我的“造血”。

　　什么是“網上做不到的”？彭衛國說，實體書店必須順勢而變，成為讀者體驗文化、感受書香的地方，“留住愛逛書店的人群，勾起更多人的閱讀興趣。”

　　開放性、導向性、公益性，是上海扶持實體書店發展政策的三大特點，無論是上海本土書店還是外省市在滬書店，無論是規模連鎖書店還是中小微書店，無論是“國字號”書店還是民營書店，只要具有一定品牌影響力、具有鮮明專業特色、契合上海城市文化發展規劃布局，能為市民讀者提供品質多元的閱讀服務，就是政策扶持的重點。

　　從產品營銷向服務營銷轉型

　　“逛書店不僅是買書，更重要的是享受網絡購書感覺不到的書香品味。”華師大歷史系教授許紀霖在逛過松江泰晤士小鎮上的鐘書閣后這樣感慨。被讀者稱贊為“上海最美書店”的鐘書閣2012年開始籌建，正是上海出臺扶持實體書店政策之時。鐘書實業有限公司董事長金浩并不諱言，鐘書閣是公司旗下16家書店中目前唯一不賺錢的。“從滿足大眾讀者需求的鐘書書店到走‘專精特’路線的鐘書閣，我們希望探索實體書店的轉型和生存。”鐘書閣二期將在周四正式開放，不是單純的擴大經營面積，而是更進一步豐富服務功能和區域。

　　“過去書店賣場擺的就是書，現在書店賣書拼不過網站，沒有價格優勢，也不可能有比網絡更全的品種展示。但我們能提供給讀者的是更好的閱讀體驗。”北京字里行間書店去年在上海古北開出第一家門店，總經理陳紹敏說，實體書店要將產品的營銷發展為服務的營銷，更進一步便是“感動營銷”，讓讀者對書店產生心靈上的認可。

　　北京蒲蒲蘭繪本館上海愚園路門店里，“講故事”的區域很受歡迎；較早進入上海經營的江蘇大眾書局陸續將門店改造為女性書店、電影主題書店、24小時書店；起步于蘇州的“貓的天空之城”概念書店目前在上海已有5家門店……這些新老書店在滬發展的大動作都出現在上海出臺實體書店扶持政策之后。“當下開書店不是頭腦發熱，我們有信心在上海的文化環境中生根落地。”一位書店經營者這樣說。

　　線上線下融合發展是必然趨勢

　　“對于一個城市的書香氛圍來說，實體書店與網絡售書不是沖突而是互補”，彭衛國說，線上線下融合發展是書刊發行業不可逆轉的趨勢，而在國家實力、百姓生活水平不斷提高的背景下，市民的閱讀需求和積極性也將持續提高——書店建設必須擁抱這兩大趨勢，對于政府主管部門來說，發行網點建設更要注重質量而不盲目追求數量。

　　據悉，“十三五”期間，上海將繼續著力引進國際品牌和個性化書店落戶上海，未來，蘭登書屋、莎士比亞書店等都有可能出現在上海的街頭。而這一切的根本，都是為市民提供更高質量的閱讀服務，營造城市更濃郁的閱讀氛圍。
　　（解放日報 記者 姜小玲 施晨露）