僑福芳草地與K11的叫好和叫座，為本已火爆的“體驗式商業(yè)”又加了一把火，“體驗式商業(yè)”是購物中心的靈丹妙藥嗎?為了回答這一問題，恐怕我們首先需要明確一下到底什么是購物中心中的“體驗式商業(yè)”。

　　購物中心體驗商業(yè)的三個范疇和兩個層次

　　撥開各類營銷詞匯的修飾，我們可以發(fā)現(xiàn)購物中心的四大基本功能即是購物、餐飲、娛樂、服務(wù)，而我們現(xiàn)在通常所謂的“體驗式商業(yè)”其實大多數(shù)歸類于娛樂業(yè)態(tài)。

　　第一個范疇，從狹義范圍上來看，體驗就是娛樂業(yè)態(tài)，可以帶給消費者最直接的體驗以及感受，例如溜冰場、電影院、KTV，這都是很直接的體驗、互動和娛樂。

　　
　　購物中心里的溜冰場

　　第二個范疇，互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法取代的業(yè)態(tài)都可以稱之為體驗業(yè)態(tài)，這個其實主要是指除了購物以外的餐飲、娛樂、服務(wù)都是體驗業(yè)態(tài)。那么拋開之前所說的狹義上的娛樂類體驗，在餐飲、服務(wù)里也有體驗業(yè)態(tài)的發(fā)揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術(shù)展館、博物館等等。

　　第三個范疇，從更寬泛的角度來看，購物中心最大的體驗就是購物。當(dāng)你的購物體驗足夠獨一無二，那就是與眾不同的體驗業(yè)態(tài)。比如獨特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的蘋果體驗店、最近天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營造出與眾不同的整體購物環(huán)境，如藍色港灣的美式鄉(xiāng)村建筑、噴泉和燈光。從這個角度來說，最早的ZARA就是一種體驗，時尚且低價，但是當(dāng)它開到1000家時就將不再是體驗，而是流行了。

　　體驗式消費又分為兩種層次，最高境界就是把消費者的需求滿足到極致，比如蘋果的產(chǎn)品、特斯拉。芳草地在環(huán)境上也有這種感受，但在品類業(yè)態(tài)品牌組合上有點陽春白雪，無法適應(yīng)消費者的極致需求，而“極致亦為無極致”，不斷被超越是一種必然，只是時間的長短而已;因此從另一個更廣泛的層面來看，體驗實際上提供了一種有別于一般常態(tài)的、特殊的、獨一無二的感受，是一種差異化的表現(xiàn)。比如在業(yè)態(tài)上，大家都有KTV的時候，有人做了電影院，這就是萬達;都有電影院的時候，有人做了冰場，這就是萬象城;當(dāng)大家都有冰場時，有人做了職業(yè)體驗館，這就是朝陽大悅城;在環(huán)境上，當(dāng)大家都是封閉式時，有人做了開放式，都做開放式時，有人做了噴泉，當(dāng)噴泉不再新鮮時，有人做了天幕......諸如此類因環(huán)境、業(yè)態(tài)、品類上的差異化，帶給消費者的獨一無二的感受都是體驗。

　　從這個角度說，有了溜冰場、電影院、藝術(shù)館是否就是完成了“體驗式改造”?答案應(yīng)該是否定的。一個“體驗式”購物中心應(yīng)該是結(jié)合以上三個范疇及兩個層次、為消費者提供精致購物體驗的場所。

　　體驗的變與不變

　　當(dāng)我們回顧歷史時會發(fā)現(xiàn)，購物中心的本質(zhì)從來沒有改變，只是外在包裝不斷的變化。改革開放以來，中國在短短二十年間已從商品短缺，歷經(jīng)商品豐富，來到服務(wù)主導(dǎo)的時代。而所謂的消費體驗也從量變到質(zhì)變，到了如今的“體驗式時代”。在物資緊缺的時代，消費者不會考慮品牌、售貨員的服務(wù)態(tài)度等等，能夠買到目標(biāo)商品已是他們最大的滿足(物資短缺時代最好的體驗)。但是到了商品豐富時代，百貨公司的品牌、花色、大小號是否齊全才是衡量百貨是否“高大上”的標(biāo)準(zhǔn)(百貨時代最好的體驗)，這也是百貨總是在追求用更少的面積放更多的品牌的原因。而到了現(xiàn)在，品類已經(jīng)極度豐富，消費者在購物時的感受，包括購物方式、支付方式、購物中心的氛圍等等(現(xiàn)在最好的體驗)。

　　在這一歷史進程中，走在消費者前一步的商家成為了競爭中的贏家。盡管消費時的體驗形式在不斷變化，但是其本質(zhì)從未改變，只要商家能比消費者先想到，為消費者創(chuàng)造需求，能把消費者所有物質(zhì)和心理的需求做到極致，他就能夠很快贏得消費者的認可。

　　特別是在購物中心競爭激烈的今天，可以說“體驗式商業(yè)”是購物中心差異化競爭、對抗互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的利器。當(dāng)有了以上共識之后再來討論如何實現(xiàn)購物中心的“體驗式改造”，可能就不會再將眼光局限于引入大型設(shè)備或者照搬某個國外案例，而是認真地研究購物中心的目標(biāo)消費者，針對他們的特征、喜好、購物習(xí)慣，為其設(shè)計屬于“他們”的購物中心，我們將這稱之為明智的體驗管理。

　　明智的體驗管理

　　明智的體驗管理將通過系統(tǒng)的體驗規(guī)劃，在新技術(shù)的幫助下，賦予購物中心鮮活立體的情感和性格，從而完美詮釋人與空間的關(guān)系。體驗式的購物中心首先需要一個主題，這個主題可能是歷史人文類的，也有可能是科技、自然環(huán)保、文化創(chuàng)意亦或是事件類，圍繞這一主題構(gòu)造出完整的六感體系(觸、聽、聞、視、嘗、悟)，再通過動態(tài)的活動(例如節(jié)日活動、主題活動)以及靜態(tài)的符號表現(xiàn)手段，包括天、地、墻、公共空間的打造，為消費者構(gòu)筑出獨特的消費體驗。當(dāng)然這套六感體系與動靜表現(xiàn)符號都需要有一條連貫的故事線貫穿其中，統(tǒng)一在設(shè)定主題之下。

　　比如說全球最具體驗感的購物中心迪拜MALL，里面做了一個完整的瀑布，橫掛三層樓，這種體驗在迪拜這樣一個極度缺水的城市中是非常瘋狂又奇幻的;同樣迪拜Mall里有世界上最長最大的音樂噴泉，當(dāng)交響樂奏響時噴泉可以碰到200-300米高。

　　再比如凱撒宮也是一個主題化的購物中心，分為古羅馬主題和亞特蘭蒂斯主題，在購物中心里有神仙給顧客倒酒，還有可以隨著24小時星辰日月的變化而變化的天幕。

　　
　　凱撒宮 古羅馬

　　再比如說成都東郊記憶項目，就是以音樂為主題的老廠房改造項目，所有的業(yè)態(tài)都與音樂相關(guān);朝陽大悅城項目，從業(yè)態(tài)組合到消費者溝通，都圍繞其“年輕、時尚、潮流、品位”的主題進行了改造與重構(gòu)。

　　當(dāng)然這些體驗的前提是在新技術(shù)的幫助下得到關(guān)于目標(biāo)消費者消費行為的大數(shù)據(jù)，包括對個體消費行為、偏好、習(xí)慣的把握。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以對消費者進行細分，構(gòu)建其行為模式的模型，并且進行精準(zhǔn)營銷、互動及傳播，例如九洲針對年輕人做了一個和醫(yī)院合作的活動，而針對家庭我們會設(shè)計一個線下的“爸爸去哪兒”的活動，針對社區(qū)鄰里我們會設(shè)計馬拉松的活動。另外在大數(shù)據(jù)的幫助下我們還可以對購物中心進行精細化管理，例如可以用三平方米作為一個節(jié)點去智能化的控制整個購物中心的變化。
　　(《零售不動產(chǎn)》九洲遠景 胡進)