它被馬云稱為“阿里巴巴國際化戰略中最重要的先鋒隊”。

　　它曾經“一廂情愿”地要驅動中國制造的轉型升級，而如今，它真的實現了與中國質造“兩情相悅”。

　　它是一個前無古人的業務，在這個地球上還找不到參考對象。

　　它走過彎路，但每一次的調整都迎合著中國跨境電商的大勢所趨，而跨境電商出口還只是開始，之前的一切都只是鋪墊。

　　當別人開始關注“一帶一路”戰略的時候，速賣通已經遠遠地跑在了前面。

　　在一帶一路沿線的很多國家，以及全球的很多角落，速賣通(AliExpress) 已經成為當地最受歡迎的電商平臺。僅在俄羅斯，每天就有數百萬消費者訪問速賣通。而且，速賣通App在數十個國家的生活應用類或購物類下載量排名第一。可以說，在很多國家和地區，速賣通完勝Amazon和ebay。

　　2014年11月12日下午4點，阿里巴巴濱江園區響起此起彼伏的歡呼聲。為了讓300多位速賣通(AliExpress)同事看見自己，沈滌凡縱身跳上辦公桌，站在那兒向所有人匯報雙11的戰績。作為速賣通的掌舵人，他只想傳遞一個信息：“速賣通要堅定地貨通天下”。

　　這是速賣通第一次參與雙十一大促，24個小時里完成了680萬筆海外訂單。

　　2014年，被馬云稱為全球化雙11元年，而速賣通成為阿里全球化過程中的重要角色之一。從上線以來，速賣通每年交易額的增速都超過300％，已經是目前中國最大的跨境電商平臺。據統計，活躍買家遍布全球220個國家和地區，并且在重點國際的受歡迎程度都名列前茅。

　　回顧速賣通這五年，每一個關鍵點都迎合著中國跨境電商的大勢所趨。

　　2010年，面對嚴峻的外貿環境和國際消費者迫切的購買需求，速賣通正式上線。但由于體量不足，難以撬動外貿工廠，使得國際B2C的模式更像是速賣通“一廂情愿”。

　　為了確保速賣通商品的豐富度，它推出淘代銷，打通了淘寶和速賣通的后臺，讓速賣通成為一個千萬級的商品庫。彼時的速賣通，更像是國際版淘寶。而今天，隨著中國制造轉向中國質造的需求越來越強烈，速賣通再次迎接新風口，要幫助中國品牌完成轉型升級。

　　像沈萬三、喬致庸這樣的中國古代和近代商人，早就有“貨通天下”的夢想。以速賣通為代表的跨境電商平臺，正在逐漸實現這個夢想。

　　被消費者的需求推著走

　　一直耕耘國際賣家的速賣通已經5歲，而它的出現完全依托于阿里巴巴B2B業務，并從中剝離而出。

　　2007年，金融危機爆發，使得歐美市場的消費能力持續下降，大宗批發明顯減少，小額訂單增加。海關總署公布的統計數據顯示，2009年1月，中國出口904.5億美元，下降17.5%。金融危機的世界經濟，對中國外貿的演變構成了直接影響，也是速賣通模式出現的誘因之一。

　　與此同時，阿里巴巴平臺上有一個非常明顯的趨勢：每天客戶部門30%以上的咨詢量來自一個問題——怎么樣才能買到商品?

　　一直以來，阿里巴巴平臺只是一個信息平臺。隨著互聯網的發展，消費者直接線上下單的交易需求越來越強烈。究竟是為什么呢?中國商品的豐富性遠超其他國家，面對消費者迸發的購物熱情，但卻沒有一個可以直接購買的承載體。

　　基于這樣的考慮，2010年4月速賣通正式上線。

　　那時，速賣通實則是面向海外批發商或零售商的小額批發，客單價在1000-3000美元，最早的產品具有體積小、價格高的特點。數據顯示，當時3C類目占到整個平臺交易額的70%，可見3C類的標準品在速賣通早期占有絕對地位。

　　很快，速賣通團隊看到了一個趨勢：零售訂單的增長速度遠遠超過批發類訂單。

　　“2012年，經過一年的討論，速賣通選擇全面轉型，因為我們相信能服務好C端消費者一定能服務好企業用戶，但反向則不能兼容。”速賣通3C行業運營專家李翔向《天下網商》記者回憶。

　　事實證明，這樣的選擇是正確的。雖然速賣通在轉向C端消費者后迅猛發展，但如今小額批發形式仍存在，以配飾為例，占類目銷售額的30%。

　　面對危機，化解危機，是速賣通每年的必修課。

　　2011年8月3日，ebay旗下的美國第三方支付平臺PayPal終止于速賣通的合作，這是速賣通的第一次危機。

　　最初，速賣通團隊就考慮做跨境支付，但搭建跨境支付體系的成本過高，而當時速賣通的體量甚至支撐不了成本。所以，速賣通選擇和PayPal合作，并占了速賣通支付量較大比例。ebay遠遠低估了速賣通的發展速度和實力，它開始慢慢地感受到了某種壓力。

　　“你這是在養虎為患。”eBay把當時PayPal亞太區CEO罷免。PayPal終止合作，把速賣通逼上梁山。在迫不得已下，速賣通開始向支付寶提需求，希望能推出國際支付寶。現在看來，這次危機對速賣通是好事，讓它在體量爆發后，不至于受制于人。

　　曾讓外貿集體轉型但為時過早

　　速賣通曾一度希望能夠驅動中國的外貿群體，但在那個時間點，心有余而力不足。

　　沈滌凡向《天下網商》記者回憶，2011年，速賣通組織優質賣家走訪中國最大的服裝制造基地——東莞，向外貿工廠提出拿500件襯衫，可外貿工廠直接明了的回復，一萬件以下的襯衫只要一開機就會虧錢。

　　“這是當時外貿的現狀，而500件已經是速賣通上最優秀的賣家。”沈滌凡坦言，“500件和1萬件的差距背后，其實是你一廂情愿，第一他沒意愿，第二你沒實力。我們一開始想把整個中國外貿廠商進行轉型，有點螳臂當車。”

　　可見，通過外貿工廠的貨源，將速賣通打造成國際B2C，與當時的整體環境有所出入。沈滌凡把這一策略，看做速賣通在判斷上所走的彎路。

　　所幸，速賣通沒有選擇逆勢而為，而是重新思考速賣通未來的方向。

　　速賣通作為阿里集團國際擴張的沖鋒隊，背靠著整個阿里巴巴集團的資源，商品都極其豐富。以淘寶為例，10億的商品量，這是任何一個平臺都無法比擬的。

　　為什么不依靠集團現有資源，先將平臺豐富度提升呢?

　　2012年9月，速賣通開通淘代銷，將速賣通賣家后臺和淘寶賣家后臺打通，引入海量商品。如此一來，服裝、珠寶、鞋包等非標類商品蜂擁而至，讓速賣通在短時間內成為一個千萬級的商品庫，對海外買家的沖擊大大加深。速賣通運動行業運營專家龐偉告訴《天下網商》記者：“上線之初，所有非標配類目一個月增加了500萬的商品數，相當于一年的上新數量。對賣家來說，先用淘代銷把流量引進來。”

　　一方面，海量商品帶來了巨大流量。另一方面，SKU數量豐富的同時，消費者的購買率卻呈現下降趨勢，代銷的商品同質化嚴重，而且從淘寶轉移至速賣通的商品，其實并不完全符合海外消費者的需求。例如，在西班牙，當地消費者認為速賣通上的L碼，對于他們而言是S碼。

　　2013年3月，速賣通陸續關閉淘代銷工具，向賣家傳達“要精細化運營淘代銷”的思路。一年后，速賣通對淘代銷的數量有明確限制，一天最多上傳500個。如今，淘代銷已經基本被淘汰，一是優化商品，反而把效率降低，而一天500個商品對流量意義并不大。

　　淘代銷的出現無疑增加了整個平臺商品的豐富性。速賣通甚至提出了一個口號：“在2004年的時候你錯過了淘寶，現在你還想再錯過速賣通嗎?”

　　從美國轉向俄羅斯

　　2012年初，產品經理出身的沈滌凡被調任速賣通的掌舵人。

　　“這是一個前無古人的業務，根本不知道參考對象在哪里。”沈滌凡向《天下網商》坦言，即使發展了五年，但仍然有很多環節需要優化。

　　在毫無參照物的情況下，速賣通將電子商務發達的美國作為最先拓展的重點國家，天然地認為美國市場非常大。

　　但由于美國是全球供應鏈體系，品牌商品比中國更豐富更便宜，而且大部分商品都質量優良。當貨物的品質和價格不能超越消費者期望時，要改變他們的購物習慣并非易事。

　　在互聯網時代，必須快速占領市場，而美國的發展速度并沒讓沈滌凡滿意。“那時候，我們會糾結速賣通究竟該怎么做下去，如果一味地在美國跟亞馬遜、eBay爭奪消費者，會不會重演eBay在中國的失敗?”那時，團隊開始對先攻占美國市場的戰略提出了質疑。

　　在一輪一輪的討論后，速賣通團隊把目光從美國市場移開，尋找那些既不具備中國的生產制造能力，也不具備美國供應鏈能力的國家和地區，這才是速賣通真正需要開拓的，因為他們對于中國制造的商品有著巨大的需求。

　　想清楚后，沈滌凡在2012年做出調整：減少對美國的投入，重點開始發力俄羅斯、巴西市場。“最開始發力美國市場，是速賣通在市場選擇上走的彎路。但改變策略并不是說，速賣通放棄美國市場，而是把更多的精力放到其他國家。”

　　2014年雙十一，一個非洲買家告訴速賣通團隊，他之所以到速賣通平臺上買東西，是因為在部落里要驅車三十公里才能到商場，而且選擇非常少，速賣通對他們而言就像一個新大陸。

　　顯然，這個策略是正確的，短短兩年，速賣通成為俄羅斯最大的電子商務平臺。在2014年下半年，平均每月有1560萬消費者訪問該網站。根據《生意人報》估計，相比之下，同期每月訪問ebay和亞馬遜的消費者人數分別為370萬人和170萬人。

　　除了俄羅斯，速賣通在巴西同樣發展迅猛。根據巴西民意和統計研究所的調查數據，2014年三季度速賣通訂單量達1100萬，成為巴西最大的網購銷售平臺。

　　雖然速賣通在多個國家已經成為當地電商平臺前三甲，但是在俄羅斯，速賣通只有1個員工，在巴西、美國都沒有員工。沈滌凡認為，速賣通發展的核心不是依靠對當地消費者的了解，至少現在，他不會去跟亞馬遜和eBay比拼對美國消費者的了解。

　　速賣通真正的優勢是生在貨源地，以及對賣家的了解。“互聯網真的做到了酒香不怕巷子深。”沈滌凡承認，隨著業務量越來越大，速賣通也需要對買家進行精細化運營。

　　事實上，速賣通在各個國家的發展還受制于政策、匯率等多方面的因素。以巴西為例，根據法律規定，從國外寄到巴西的包裹如果估價超過50美元，那么所征收的關稅最高達60%。因此，2014年速賣通在巴西的訂單近三分之二為服裝、配飾等低客單價的商品。

　　國際郵聯快撐不住了

　　其實，速賣通和淘寶的發展路徑異曲同工。

　　最初消費者在淘寶購買的商品，只能依靠郵政體系，因為郵政體系是全覆蓋的。當這個業務量增加后，四通一達才跟著淘寶一起快速發展。而跨境電商的物流邏輯也幾乎一致。

　　速賣通以郵政小包作為主要的物流配送方式。隨著速賣通體量的不斷擴大，郵政小包的服務量被飽和，速賣通要需求與世界郵聯進行更深入的合作。

　　與淘寶賣家一樣，速賣通賣家最開始都是自主選擇物流渠道，但判斷標準往往是趨利的——找最便宜的物流。但隨著服務要求的提高，勢必需要規范整個跨境電商物流的品質。

　　為此，菜鳥網絡與速賣通合作，建立整個跨境物流市場。在國內，速賣通將賣家的包裹統一集中，按照一致的標準要求物流商，并得到更低的價格。

　　“在速賣通最初的幾年，各個環節并沒有太大的問題，或者也可以理解為都是問題。”沈滌凡坦言，雖然跨境貿易的體系早已成型，物流、通關、法律等環節都已具備，但這一系列的環節都是為全球貿易體系服務。

　　2014年，跨境電商的包裹數已經占到國際郵聯包裹數的80%以上。時至今日，物流的問題才真正暴露，跨境電商已經到一個量級，如果速賣通不去改變物流，全球原有的物流體系已經撐不住未來跨境電商的發展，這將會成為下一個瓶頸。

　　2013年3月，速賣通所有包裹在俄羅斯遭遇堵塞，在俄羅斯莫斯科郵政入關的倉庫里包裹堆積如山，90%以上都來自速賣通，那時俄羅斯每天來自速賣通的包裹數是三萬單。

　　一萬多名俄羅斯消費者通過郵件向政府投訴，普京直接把俄羅斯郵政的負責人罷免掉。隨后，新任負責人直接與速賣通進行數據對接，所有報關的信息只需要用機器掃描，不需要人工開包檢查。不僅如此，在過去所有俄羅斯全境的包裹都要到莫斯科進行分揀，再二次分發，即使是離中國特別近的城市——新西伯利亞海參崴也不例外。為了改變這一現狀，俄羅斯在全境建了五個分發中心，提升物流效率，配送時間從60天縮短為15天。

　　“市場的發展，可以推動物流等基礎設施的建設。”速賣通國家站負責人劉威介紹。

　　2015年7月，速賣通與菜鳥網絡推出針對跨境物流痛點推出“你敢買我敢賠”的亮劍計劃和加速重兵布局海外倉計劃。“未來，在跨境電商的物流領域，能培養出類似四通一達的合作伙伴，并在海外建立海外倉和退貨倉。”沈滌凡對物流的發展充滿信心。

　　從國際版淘寶轉型國際版天貓

　　速賣通在不斷壯大的同時，中國整個外貿群體正在發生著改變。

　　首先，隨著貨幣升值、人力成本低等優勢的消失，外貿的大訂單越來越少;其次，外貿工廠越來越適應小規模制造，500件訂單量已經被廣為接受。外貿工廠開始希望從低端向中高端轉變，并嘗試自有品牌。對速賣通而言，這又是一個大勢所趨。

　　如果說淘寶的成功，是借助中國巨大制造業，以及消費品的匱乏之勢。那么速賣通未來的發展，一定要借助中國制造從低端走向高端之勢。

　　3C作為速賣通上最早發展的類目，它的發展也略帶前瞻性，可以從中看到品牌是如何一步步出現在速賣通上。

　　李翔并不否認在速賣通上線之初，3C類目存在著魚龍混雜期。但從2011年開始，速賣通出現了英雄、天星等山寨品牌，品牌的味道慢慢散發。隨后，速賣通引進三星、諾基亞、黑莓等3C 類海外品牌，針對那些傳統渠道無法覆蓋的國家和地區。

　　2013年是3C類目重要的品牌年，中興、華為、聯想、小米等國產品牌大量進入速賣通，擴張國際市場。在那一年，3C類品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，這一比例已經接近90%。

　　以中興為例，2015年1月28日， 中興ZTE在速賣通平臺全球首發新機型——Blade S6，以249.99美元的定價，面向歐洲、俄羅斯、亞太等海外市場。

　　發布當天，就有來自110個國家的數萬筆訂單，并針對各個國家不同特征給出不同的反饋。對中興而言，直接面對各國消費者才是最有價值之處。中興高級副總裁張樹民曾表示：“跨境電子商務在全球范圍內競爭已經開始。”

　　不僅是中興，小米只要在速賣通上做營銷活動，每天都可以實現50萬美金的銷售額。這都證明了，只有速賣通足夠強大，品牌方才愿意合作。

　　“轉型國際版天貓，并不是說速賣通要將原來的C 類賣家拋棄，而是要和聯合品牌商。”李翔解釋說，“品牌商在速賣通平臺上賣貨，學習成本高，而且一個平臺的運營是生產制造商無法快速學會的。”

　　過去五年，速賣通平臺上已經培養了幾十萬賣家。其中，很多小賣家為品牌做運營，在海外也有倉儲服務等各種優勢，速賣通對他們更像是一個分銷平臺。

　　托盤模式助力國內品牌

　　除了外貿工廠轉型品牌之外，國內品牌也需要拓展國際市場。

　　2009年，李寧重資布局海外市場，但結果卻不盡如人意，一路步履艱難，最后李寧把海外分公司全部撤退。

　　5月28日，李寧第一次通過托盤賣家在速賣通上銷售，一款超輕跑鞋包郵，售價29.99美元，賣家準備的6000雙鞋子，第十二小時鞋子被銷售一空。

　　其實，運動品類是品牌集中度很高的行業，在過去，無論是尋找代理商還是品牌直接入駐都十分困難。2014年，隨著速賣通體量越來越大，國內一線運動品牌安踏、特步、361度、鴻星爾克等都在速賣通上開店。

　　對于這些品牌商而言，即使沒有投入精力和財力做運營，也可以通過托盤的形成來開拓海外市場。托盤模式類似于分銷模式，與天貓商城的專營店形式及其相似，并非是品牌商全權委托代理商管理的天貓旗艦店。

　　速賣通的托盤賣家，包含兩類：一類是大賣家，資金實力強，涉及的品類線寬，但沒有一個深度品類，這類賣家需要從低端向高端轉型，所以希望為品牌商服務;第二類，是天貓商城的賣家，2014年9月，速賣通引入浙江易川旗下的天貓運動專營店，從而填補耐克、阿迪、匡威等國際品牌在速賣通上的空缺。

　　早在2012年，速賣通已經初具規模。馬云曾向速賣通團隊提出未來往哪里走的思考，也正是那一年，他提出了一個國際化的雛形，未來總有一天阿里巴巴要走向國際化業務，而速賣通正是最重要的先鋒隊。

　　2014年，中國消費品的外貿交易額是兩萬億美金，由此可推算，外貿零售的交易額至少十萬億美金。但是在跨境電商出口中，對C端消費者的交易額只是百億美元的量級，只占到了千分之一。

　　“只需要撬動1%，就是一千億美元的市場。對于速賣通而言，真正的競爭對手是傳統的心態和傳統的業務。”今天，所有做貿易的賣家，每一個人都有迫切的希望要轉型，而轉型中非常重要的助力是通過跨境電商。這是一個巨大的性質的變化。

　　在沈滌凡看來，2015年的跨境電商出口只是一個開始，之前的一切都只是鋪墊。

　　（天下網商 記者/張潔 孔憲未）