它被馬云稱為“阿里巴巴國際化戰(zhàn)略中最重要的先鋒隊(duì)”。

　　它曾經(jīng)“一廂情愿”地要驅(qū)動(dòng)中國制造的轉(zhuǎn)型升級，而如今，它真的實(shí)現(xiàn)了與中國質(zhì)造“兩情相悅”。

　　它是一個(gè)前無古人的業(yè)務(wù)，在這個(gè)地球上還找不到參考對象。

　　它走過彎路，但每一次的調(diào)整都迎合著中國跨境電商的大勢所趨，而跨境電商出口還只是開始，之前的一切都只是鋪墊。

　　當(dāng)別人開始關(guān)注“一帶一路”戰(zhàn)略的時(shí)候，速賣通已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。

　　在一帶一路沿線的很多國家，以及全球的很多角落，速賣通(AliExpress) 已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺。僅在俄羅斯，每天就有數(shù)百萬消費(fèi)者訪問速賣通。而且，速賣通App在數(shù)十個(gè)國家的生活應(yīng)用類或購物類下載量排名第一。可以說，在很多國家和地區(qū)，速賣通完勝Amazon和ebay。

　　2014年11月12日下午4點(diǎn)，阿里巴巴濱江園區(qū)響起此起彼伏的歡呼聲。為了讓300多位速賣通(AliExpress)同事看見自己，沈滌凡縱身跳上辦公桌，站在那兒向所有人匯報(bào)雙11的戰(zhàn)績。作為速賣通的掌舵人，他只想傳遞一個(gè)信息：“速賣通要堅(jiān)定地貨通天下”。

　　這是速賣通第一次參與雙十一大促，24個(gè)小時(shí)里完成了680萬筆海外訂單。

　　2014年，被馬云稱為全球化雙11元年，而速賣通成為阿里全球化過程中的重要角色之一。從上線以來，速賣通每年交易額的增速都超過300％，已經(jīng)是目前中國最大的跨境電商平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍買家遍布全球220個(gè)國家和地區(qū)，并且在重點(diǎn)國際的受歡迎程度都名列前茅。

　　回顧速賣通這五年，每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都迎合著中國跨境電商的大勢所趨。

　　2010年，面對嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境和國際消費(fèi)者迫切的購買需求，速賣通正式上線。但由于體量不足，難以撬動(dòng)外貿(mào)工廠，使得國際B2C的模式更像是速賣通“一廂情愿”。

　　為了確保速賣通商品的豐富度，它推出淘代銷，打通了淘寶和速賣通的后臺，讓速賣通成為一個(gè)千萬級的商品庫。彼時(shí)的速賣通，更像是國際版淘寶。而今天，隨著中國制造轉(zhuǎn)向中國質(zhì)造的需求越來越強(qiáng)烈，速賣通再次迎接新風(fēng)口，要幫助中國品牌完成轉(zhuǎn)型升級。

　　像沈萬三、喬致庸這樣的中國古代和近代商人，早就有“貨通天下”的夢想。以速賣通為代表的跨境電商平臺，正在逐漸實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想。

　　被消費(fèi)者的需求推著走

　　一直耕耘國際賣家的速賣通已經(jīng)5歲，而它的出現(xiàn)完全依托于阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，并從中剝離而出。

　　2007年，金融危機(jī)爆發(fā)，使得歐美市場的消費(fèi)能力持續(xù)下降，大宗批發(fā)明顯減少，小額訂單增加。海關(guān)總署公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，中國出口904.5億美元，下降17.5%。金融危機(jī)的世界經(jīng)濟(jì)，對中國外貿(mào)的演變構(gòu)成了直接影響，也是速賣通模式出現(xiàn)的誘因之一。

　　與此同時(shí)，阿里巴巴平臺上有一個(gè)非常明顯的趨勢：每天客戶部門30%以上的咨詢量來自一個(gè)問題——怎么樣才能買到商品?

　　一直以來，阿里巴巴平臺只是一個(gè)信息平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者直接線上下單的交易需求越來越強(qiáng)烈。究竟是為什么呢?中國商品的豐富性遠(yuǎn)超其他國家，面對消費(fèi)者迸發(fā)的購物熱情，但卻沒有一個(gè)可以直接購買的承載體。

　　基于這樣的考慮，2010年4月速賣通正式上線。

　　那時(shí)，速賣通實(shí)則是面向海外批發(fā)商或零售商的小額批發(fā)，客單價(jià)在1000-3000美元，最早的產(chǎn)品具有體積小、價(jià)格高的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)3C類目占到整個(gè)平臺交易額的70%，可見3C類的標(biāo)準(zhǔn)品在速賣通早期占有絕對地位。

　　很快，速賣通團(tuán)隊(duì)看到了一個(gè)趨勢：零售訂單的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)類訂單。

　　“2012年，經(jīng)過一年的討論，速賣通選擇全面轉(zhuǎn)型，因?yàn)槲覀兿嘈拍芊��?wù)好C端消費(fèi)者一定能服務(wù)好企業(yè)用戶，但反向則不能兼容。”速賣通3C行業(yè)運(yùn)營專家李翔向《天下網(wǎng)商》記者回憶。

　　事實(shí)證明，這樣的選擇是正確的。雖然速賣通在轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者后迅猛發(fā)展，但如今小額批發(fā)形式仍存在，以配飾為例，占類目銷售額的30%。

　　面對危機(jī)，化解危機(jī)，是速賣通每年的必修課。

　　2011年8月3日，ebay旗下的美國第三方支付平臺PayPal終止于速賣通的合作，這是速賣通的第一次危機(jī)。

　　最初，速賣通團(tuán)隊(duì)就考慮做跨境支付，但搭建跨境支付體系的成本過高，而當(dāng)時(shí)速賣通的體量甚至支撐不了成本。所以，速賣通選擇和PayPal合作，并占了速賣通支付量較大比例。ebay遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了速賣通的發(fā)展速度和實(shí)力，它開始慢慢地感受到了某種壓力。

　　“你這是在養(yǎng)虎為患。”eBay把當(dāng)時(shí)PayPal亞太區(qū)CEO罷免。PayPal終止合作，把速賣通逼上梁山。在迫不得已下，速賣通開始向支付寶提需求，希望能推出國際支付寶。現(xiàn)在看來，這次危機(jī)對速賣通是好事，讓它在體量爆發(fā)后，不至于受制于人。

　　曾讓外貿(mào)集體轉(zhuǎn)型但為時(shí)過早

　　速賣通曾一度希望能夠驅(qū)動(dòng)中國的外貿(mào)群體，但在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，心有余而力不足。

　　沈滌凡向《天下網(wǎng)商》記者回憶，2011年，速賣通組織優(yōu)質(zhì)賣家走訪中國最大的服裝制造基地——東莞，向外貿(mào)工廠提出拿500件襯衫，可外貿(mào)工廠直接明了的回復(fù)，一萬件以下的襯衫只要一開機(jī)就會(huì)虧錢。

　　“這是當(dāng)時(shí)外貿(mào)的現(xiàn)狀，而500件已經(jīng)是速賣通上最優(yōu)秀的賣家。”沈滌凡坦言，“500件和1萬件的差距背后，其實(shí)是你一廂情愿，第一他沒意愿，第二你沒實(shí)力。我們一開始想把整個(gè)中國外貿(mào)廠商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)螳臂當(dāng)車。”

　　可見，通過外貿(mào)工廠的貨源，將速賣通打造成國際B2C，與當(dāng)時(shí)的整體環(huán)境有所出入。沈滌凡把這一策略，看做速賣通在判斷上所走的彎路。

　　所幸，速賣通沒有選擇逆勢而為，而是重新思考速賣通未來的方向。

　　速賣通作為阿里集團(tuán)國際擴(kuò)張的沖鋒隊(duì)，背靠著整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的資源，商品都極其豐富。以淘寶為例，10億的商品量，這是任何一個(gè)平臺都無法比擬的。

　　為什么不依靠集團(tuán)現(xiàn)有資源，先將平臺豐富度提升呢?

　　2012年9月，速賣通開通淘代銷，將速賣通賣家后臺和淘寶賣家后臺打通，引入海量商品。如此一來，服裝、珠寶、鞋包等非標(biāo)類商品蜂擁而至，讓速賣通在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)千萬級的商品庫，對海外買家的沖擊大大加深。速賣通運(yùn)動(dòng)行業(yè)運(yùn)營專家龐偉告訴《天下網(wǎng)商》記者：“上線之初，所有非標(biāo)配類目一個(gè)月增加了500萬的商品數(shù)，相當(dāng)于一年的上新數(shù)量。對賣家來說，先用淘代銷把流量引進(jìn)來。”

　　一方面，海量商品帶來了巨大流量。另一方面，SKU數(shù)量豐富的同時(shí)，消費(fèi)者的購買率卻呈現(xiàn)下降趨勢，代銷的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且從淘寶轉(zhuǎn)移至速賣通的商品，其實(shí)并不完全符合海外消費(fèi)者的需求。例如，在西班牙，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)為速賣通上的L碼，對于他們而言是S碼。

　　2013年3月，速賣通陸續(xù)關(guān)閉淘代銷工具，向賣家傳達(dá)“要精細(xì)化運(yùn)營淘代銷”的思路。一年后，速賣通對淘代銷的數(shù)量有明確限制，一天最多上傳500個(gè)。如今，淘代銷已經(jīng)基本被淘汰，一是優(yōu)化商品，反而把效率降低，而一天500個(gè)商品對流量意義并不大。

　　淘代銷的出現(xiàn)無疑增加了整個(gè)平臺商品的豐富性。速賣通甚至提出了一個(gè)口號：“在2004年的時(shí)候你錯(cuò)過了淘寶，現(xiàn)在你還想再錯(cuò)過速賣通嗎?”

　　從美國轉(zhuǎn)向俄羅斯

　　2012年初，產(chǎn)品經(jīng)理出身的沈滌凡被調(diào)任速賣通的掌舵人。

　　“這是一個(gè)前無古人的業(yè)務(wù)，根本不知道參考對象在哪里。”沈滌凡向《天下網(wǎng)商》坦言，即使發(fā)展了五年，但仍然有很多環(huán)節(jié)需要優(yōu)化。

　　在毫無參照物的情況下，速賣通將電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國作為最先拓展的重點(diǎn)國家，天然地認(rèn)為美國市場非常大。

　　但由于美國是全球供應(yīng)鏈體系，品牌商品比中國更豐富更便宜，而且大部分商品都質(zhì)量優(yōu)良。當(dāng)貨物的品質(zhì)和價(jià)格不能超越消費(fèi)者期望時(shí)，要改變他們的購物習(xí)慣并非易事。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須快速占領(lǐng)市場，而美國的發(fā)展速度并沒讓沈滌凡滿意。“那時(shí)候，我們會(huì)糾結(jié)速賣通究竟該怎么做下去，如果一味地在美國跟亞馬遜、eBay爭奪消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)重演eBay在中國的失敗?”那時(shí)，團(tuán)隊(duì)開始對先攻占美國市場的戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑。

　　在一輪一輪的討論后，速賣通團(tuán)隊(duì)把目光從美國市場移開，尋找那些既不具備中國的生產(chǎn)制造能力，也不具備美國供應(yīng)鏈能力的國家和地區(qū)，這才是速賣通真正需要開拓的，因?yàn)樗麄儗τ谥袊�制造的商品有著巨大的需求�?

　　想清楚后，沈滌凡在2012年做出調(diào)整：減少對美國的投入，重點(diǎn)開始發(fā)力俄羅斯、巴西市場。“最開始發(fā)力美國市場，是速賣通在市場選擇上走的彎路。但改變策略并不是說，速賣通放棄美國市場，而是把更多的精力放到其他國家。”

　　2014年雙十一，一個(gè)非洲買家告訴速賣通團(tuán)隊(duì)，他之所以到速賣通平臺上買東西，是因?yàn)樵诓柯淅镆��?qū)車三十公里才能到商場，而且選擇非常少，速賣通對他們而言就像一個(gè)新大陸。

　　顯然，這個(gè)策略是正確的，短短兩年，速賣通成為俄羅斯最大的電子商務(wù)平臺。在2014年下半年，平均每月有1560萬消費(fèi)者訪問該網(wǎng)站。根據(jù)《生意人報(bào)》估計(jì)，相比之下，同期每月訪問ebay和亞馬遜的消費(fèi)者人數(shù)分別為370萬人和170萬人。

　　除了俄羅斯，速賣通在巴西同樣發(fā)展迅猛。根據(jù)巴西民意和統(tǒng)計(jì)研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年三季度速賣通訂單量達(dá)1100萬，成為巴西最大的網(wǎng)購銷售平臺。

　　雖然速賣通在多個(gè)國家已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仉娚唐脚_前三甲，但是在俄羅斯，速賣通只有1個(gè)員工，在巴西、美國都沒有員工。沈滌凡認(rèn)為，速賣通發(fā)展的核心不是依靠對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的了解，至少現(xiàn)在，他不會(huì)去跟亞馬遜和eBay比拼對美國消費(fèi)者的了解。

　　速賣通真正的優(yōu)勢是生在貨源地，以及對賣家的了解。“互聯(lián)網(wǎng)真的做到了酒香不怕巷子深。”沈滌凡承認(rèn)，隨著業(yè)務(wù)量越來越大，速賣通也需要對買家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

　　事實(shí)上，速賣通在各個(gè)國家的發(fā)展還受制于政策、匯率等多方面的因素。以巴西為例，根據(jù)法律規(guī)定，從國外寄到巴西的包裹如果估價(jià)超過50美元，那么所征收的關(guān)稅最高達(dá)60%。因此，2014年速賣通在巴西的訂單近三分之二為服裝、配飾等低客單價(jià)的商品。

　　國際郵聯(lián)快撐不住了

　　其實(shí)，速賣通和淘寶的發(fā)展路徑異曲同工。

　　最初消費(fèi)者在淘寶購買的商品，只能依靠郵政體系，因?yàn)猷]政體系是全覆蓋的。當(dāng)這個(gè)業(yè)務(wù)量增加后，四通一達(dá)才跟著淘寶一起快速發(fā)展。而跨境電商的物流邏輯也幾乎一致。

　　速賣通以郵政小包作為主要的物流配送方式。隨著速賣通體量的不斷擴(kuò)大，郵政小包的服務(wù)量被飽和，速賣通要需求與世界郵聯(lián)進(jìn)行更深入的合作。

　　與淘寶賣家一樣，速賣通賣家最開始都是自主選擇物流渠道，但判斷標(biāo)準(zhǔn)往往是趨利的——找最便宜的物流。但隨著服務(wù)要求的提高，勢必需要規(guī)范整個(gè)跨境電商物流的品質(zhì)。

　　為此，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與速賣通合作，建立整個(gè)跨境物流市場。在國內(nèi)，速賣通將賣家的包裹統(tǒng)一集中，按照一致的標(biāo)準(zhǔn)要求物流商，并得到更低的價(jià)格。

　　“在速賣通最初的幾年，各個(gè)環(huán)節(jié)并沒有太大的問題，或者也可以理解為都是問題。”沈滌凡坦言，雖然跨境貿(mào)易的體系早已成型，物流、通關(guān)、法律等環(huán)節(jié)都已具備，但這一系列的環(huán)節(jié)都是為全球貿(mào)易體系服務(wù)。

　　2014年，跨境電商的包裹數(shù)已經(jīng)占到國際郵聯(lián)包裹數(shù)的80%以上。時(shí)至今日，物流的問題才真正暴露，跨境電商已經(jīng)到一個(gè)量級，如果速賣通不去改變物流，全球原有的物流體系已經(jīng)撐不住未來跨境電商的發(fā)展，這將會(huì)成為下一個(gè)瓶頸。

　　2013年3月，速賣通所有包裹在俄羅斯遭遇堵塞，在俄羅斯莫斯科郵政入關(guān)的倉庫里包裹堆積如山，90%以上都來自速賣通，那時(shí)俄羅斯每天來自速賣通的包裹數(shù)是三萬單。

　　一萬多名俄羅斯消費(fèi)者通過郵件向政府投訴，普京直接把俄羅斯郵政的負(fù)責(zé)人罷免掉。隨后，新任負(fù)責(zé)人直接與速賣通進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，所有報(bào)關(guān)的信息只需要用機(jī)器掃描，不需要人工開包檢查。不僅如此，在過去所有俄羅斯全境的包裹都要到莫斯科進(jìn)行分揀，再二次分發(fā)，即使是離中國特別近的城市——新西伯利亞海參崴也不例外。為了改變這一現(xiàn)狀，俄羅斯在全境建了五個(gè)分發(fā)中心，提升物流效率，配送時(shí)間從60天縮短為15天。

　　“市場的發(fā)展，可以推動(dòng)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。”速賣通國家站負(fù)責(zé)人劉威介紹。

　　2015年7月，速賣通與菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出針對跨境物流痛點(diǎn)推出“你敢買我敢賠”的亮劍計(jì)劃和加速重兵布局海外倉計(jì)劃。“未來，在跨境電商的物流領(lǐng)域，能培養(yǎng)出類似四通一達(dá)的合作伙伴，并在海外建立海外倉和退貨倉。”沈滌凡對物流的發(fā)展充滿信心。

　　從國際版淘寶轉(zhuǎn)型國際版天貓

　　速賣通在不斷壯大的同時(shí)，中國整個(gè)外貿(mào)群體正在發(fā)生著改變。

　　首先，隨著貨幣升值、人力成本低等優(yōu)勢的消失，外貿(mào)的大訂單越來越少;其次，外貿(mào)工廠越來越適應(yīng)小規(guī)模制造，500件訂單量已經(jīng)被廣為接受。外貿(mào)工廠開始希望從低端向中高端轉(zhuǎn)變，并嘗試自有品牌。對速賣通而言，這又是一個(gè)大勢所趨。

　　如果說淘寶的成功，是借助中國巨大制造業(yè)，以及消費(fèi)品的匱乏之勢。那么速賣通未來的發(fā)展，一定要借助中國制造從低端走向高端之勢。

　　3C作為速賣通上最早發(fā)展的類目，它的發(fā)展也略帶前瞻性，可以從中看到品牌是如何一步步出現(xiàn)在速賣通上。

　　李翔并不否認(rèn)在速賣通上線之初，3C類目存在著魚龍混雜期。但從2011年開始，速賣通出現(xiàn)了英雄、天星等山寨品牌，品牌的味道慢慢散發(fā)。隨后，速賣通引進(jìn)三星、諾基亞、黑莓等3C 類海外品牌，針對那些傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的國家和地區(qū)。

　　2013年是3C類目重要的品牌年，中興、華為、聯(lián)想、小米等國產(chǎn)品牌大量進(jìn)入速賣通，擴(kuò)張國際市場。在那一年，3C類品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，這一比例已經(jīng)接近90%。

　　以中興為例，2015年1月28日， 中興ZTE在速賣通平臺全球首發(fā)新機(jī)型——Blade S6，以249.99美元的定價(jià)，面向歐洲、俄羅斯、亞太等海外市場。

　　發(fā)布當(dāng)天，就有來自110個(gè)國家的數(shù)萬筆訂單，并針對各個(gè)國家不同特征給出不同的反饋。對中興而言，直接面對各國消費(fèi)者才是最有價(jià)值之處。中興高級副總裁張樹民曾表示：“跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)競爭已經(jīng)開始。”

　　不僅是中興，小米只要在速賣通上做營銷活動(dòng)，每天都可以實(shí)現(xiàn)50萬美金的銷售額。這都證明了，只有速賣通足夠強(qiáng)大，品牌方才愿意合作。

　　“轉(zhuǎn)型國際版天貓，并不是說速賣通要將原來的C 類賣家拋棄，而是要和聯(lián)合品牌商。”李翔解釋說，“品牌商在速賣通平臺上賣貨，學(xué)習(xí)成本高，而且一個(gè)平臺的運(yùn)營是生產(chǎn)制造商無法快速學(xué)會(huì)的。”

　　過去五年，速賣通平臺上已經(jīng)培養(yǎng)了幾十萬賣家。其中，很多小賣家為品牌做運(yùn)營，在海外也有倉儲服務(wù)等各種優(yōu)勢，速賣通對他們更像是一個(gè)分銷平臺。

　　托盤模式助力國內(nèi)品牌

　　除了外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型品牌之外，國內(nèi)品牌也需要拓展國際市場。

　　2009年，李寧重資布局海外市場，但結(jié)果卻不盡如人意，一路步履艱難，最后李寧把海外分公司全部撤退。

　　5月28日，李寧第一次通過托盤賣家在速賣通上銷售，一款超輕跑鞋包郵，售價(jià)29.99美元，賣家準(zhǔn)備的6000雙鞋子，第十二小時(shí)鞋子被銷售一空。

　　其實(shí)，運(yùn)動(dòng)品類是品牌集中度很高的行業(yè)，在過去，無論是尋找代理商還是品牌直接入駐都十分困難。2014年，隨著速賣通體量越來越大，國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、361度、鴻星爾克等都在速賣通上開店。

　　對于這些品牌商而言，即使沒有投入精力和財(cái)力做運(yùn)營，也可以通過托盤的形成來開拓海外市場。托盤模式類似于分銷模式，與天貓商城的專營店形式及其相似，并非是品牌商全權(quán)委托代理商管理的天貓旗艦店。

　　速賣通的托盤賣家，包含兩類：一類是大賣家，資金實(shí)力強(qiáng)，涉及的品類線寬，但沒有一個(gè)深度品類，這類賣家需要從低端向高端轉(zhuǎn)型，所以希望為品牌商服務(wù);第二類，是天貓商城的賣家，2014年9月，速賣通引入浙江易川旗下的天貓運(yùn)動(dòng)專營店，從而填補(bǔ)耐克、阿迪、匡威等國際品牌在速賣通上的空缺。

　　早在2012年，速賣通已經(jīng)初具規(guī)模。馬云曾向速賣通團(tuán)隊(duì)提出未來往哪里走的思考，也正是那一年，他提出了一個(gè)國際化的雛形，未來總有一天阿里巴巴要走向國際化業(yè)務(wù)，而速賣通正是最重要的先鋒隊(duì)。

　　2014年，中國消費(fèi)品的外貿(mào)交易額是兩萬億美金，由此可推算，外貿(mào)零售的交易額至少十萬億美金。但是在跨境電商出口中，對C端消費(fèi)者的交易額只是百億美元的量級，只占到了千分之一。

　　“只需要撬動(dòng)1%，就是一千億美元的市場。對于速賣通而言，真正的競爭對手是傳統(tǒng)的心態(tài)和傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。”今天，所有做貿(mào)易的賣家，每一個(gè)人都有迫切的希望要轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型中非常重要的助力是通過跨境電商。這是一個(gè)巨大的性質(zhì)的變化。

　　在沈滌凡看來，2015年的跨境電商出口只是一個(gè)開始，之前的一切都只是鋪墊。

　　（天下網(wǎng)商 記者/張潔 孔憲未）