聯商網消息：2015年10月15日，主題為“買什么，賣什么”的2015聯商風云會在西安索菲特國際會議中心開幕。本次風云會云集國內外零售行業的多位專家學者，以及銀泰、大商、王府井、銀座商業、世紀金花、天虹、興隆大家庭、大潤發、步步高、三胞集團、樂語通訊、五星電器等大型零售連鎖企業的多位高管，將在現場共同探討互聯網時代下的零售本質。

在“互聯網+”或是“實體零售+”等概念喧囂塵上的時候，實體零售正在遭遇前所未有的困境期，關店潮洶涌。基于此，本屆聯商風云會以“買什么，賣什么”為主題，用最直白的方式探討在互聯網時代下的零售本源。旨在引導實體零售摒棄電商干擾，重歸零售本質，抓住消費者的消費心理，從而去賣消費者真正需要的高性價比商品。

線上線下大融合是未來商業的發展趨勢。由于渠道不同，線上線下對消費者的行為做的分析也各有優勢、不盡相同。在各種挑戰集體來臨的情況下，零售商該如何做好吸引消費者呢？為此，贏盤網顧問、冠研貿易總經理顧藝華在風云會現場做了以“線上線下商品消費差異”為主題的演講。

以下為演講全文：

感謝聯商網給我這次各位跟大家分享，我今天的議題準備的很倉促，我是一個零售員，二十幾年的零售員，但我自己對于走了20幾年，準備邁入3字頭的時候，我自己有很多疑惑，我相信同行業也有很多的疑惑。從全世界精英的角度看，是別人非常羨慕的行業，我有一次和家樂福的一個朋友說，我發現現在做零售的人好像都不太值錢。當時華潤買了TESCO，在資本市場要剝離零售，因為買了TESCO之后，表現不太好，所以要剝離。其實是十年河東十年河西。這些年我開始接觸互聯網，作為零售的我們有沒有機會學習到新的想法和知識。我想要分享回歸一個最原始的點，線上線下對于消費者的分析，以及線上線下的融合，但是線上線下各有各的優勢，那么怎么樣在每天這么多事情的情況下，怎么做好消費者。零售的人不是大轉彎的人，也不是跳躍的人，我們希望每一步都穩穩當當，當然我們也需要創新，我們看我們在哪些方面需要創新。

我用四個方面跟大家講，第一概述，第二消費者的消費行為分析，第三零售資源的要素分析，最后整個消費者的轉變。我們的零售輪廓大概16年基本上可以超美國，零售的增長率是10.2%，14年3500個購物中心，百貨公司除了銷售額同比增長，其他所有的都是復值。那么網絡呈現一個什么狀態，2014年占了26%的中國人口，網絡金額增長48.7%，10.67%占整個社會的比例。我們在這個過程中，我們到底改變了什么?這個例子來自一個統計分析，其實把所謂的零售里面的線上購物的優勢分析，作為消費關鍵要素，整個線上購物的優勢有10項，最終線上購物的優勢在4個方面對消費者是最有影響，價格、物流、營銷、便利。現在目前沒有人整理，但是各位應該感覺到，在便利、物流、價格、營銷，我們必須承認線上有一定的優勢。但是也有劣勢，線上的購物劣勢就是商品服務、體現跟品牌，這就是未來線下的同行，有機會在商品服務體驗跟品牌上，能夠加強我們的優勢。

線下的優勢又是什么？商品、服務體驗、品牌、情感，我們多琢磨一下消費者關鍵要素，我們線下對于消費者購物體驗比較好，退貨更方便，到場可以把商品帶回家，我們可以讓消費者在購物逛街的時候有樂趣，還有情感上的一些滿足。實體店我們在折扣大的時候也可以做一些優惠，滿足消費者砍價的愿望，這是我們在線下給消費者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實可以思考這三個方面，我們可以強化我們優勢的地方。我們看一下線下怎么去對應線上，重點是放在服務體驗，我們如何超越線上提供的服務，在線下多提供這方面的服務，在服務上面如何強化我們現在的優勢，這兩個是比較重要的兩個關鍵點。我覺得線下有一定的優勢，但是長久以來，線下實體店發展不夠像歐美一樣完整，在商品的品類管理上如果多扎實一點，這是我們未來成功的關鍵。因為所有的消費者最后還是看，我買到的東西是不是我要的，所以商品跟服務是最后的競賽點。我們在百貨公司這個上線里面我們這么辛苦，因為百貨公司一直喊著買商品，但是沒有培養出一批非常優秀的買手，所以我們走的這么艱辛，轉型轉的這么痛苦，所以品類管理上我就不多說了。

總結一下大家的趨勢，線上的渠道價格對線下的渠道價值是需要特別關注的地方，尤其是跨境電商。原來我們的戰場是“中國制造”現在是“全球制造”，我們現在發現有非常多的品牌，大家最大的競爭者不是起來的品牌，而是他們的兄弟公司，各個國家的兄弟公司。我不講哪一個企業，他們開董事會的時候，大家對他非常好，因為他是中國區的總經理，大家的主要市場都在中國，所有人跑到日本旅游的時候，每個人都會帶他們的東西回來，所以各個國家的總經理對他非常友善，因為他只要不發火各個總經理都很滋潤。跨境電商未來會讓整個中國，對消費者是福音，對各位在經營渠道里面利潤在慢慢擠壓。線上價格透明化，對線下價格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會越來越大。再來消費者對貨到家的服務及送貨流程的優化的需求增加。我對于售貨流程的優化，移動互聯網的市場，這樣的優化有一個爆炸性的突破。當然你們也可以思考，你們是否可以和這些人一起合作，我如果沒有忘記，小美快遞，旁邊就有一個沃爾瑪，所以請各位抓住個機會。線上線下肯定是一個互補，只是每一個企業對線上的戰略定位跟線下的戰略定位不一樣，因為跟未來企業走的戰略和資源是不一樣的，肯定是互補的。消費者需求進一步走向精準營銷，我們原來做客戶都用大群眾的概念，現在讓它更具像化，這樣更精準。未來移動互聯網作為和客戶溝通的載體，是非常的重要。很多做零售的朋友，我們是大頭難調頭，大牛難翻身，其實和我們內部資源是有很大的關系。所以會出現說，我們常常聽的非常多，這個做的很好那個做的也很好，這個很有機會，那個也很有機會，尤其公司的老總去上了互聯網的課以后，回來就開始做。每一個公司在發展線上線下的時候，要跟公司的資源匹配，跟公司發展的戰略定位匹配。

現在把所謂的資源體系跟大家做一個分享，我們分無形資源和有形資源。無形資源包括品牌和客戶關系，我稍微羅列了一下，這個不一定每個公司都一樣，但是用我自己的經驗來看。品牌上面有品牌知名度、品牌溢價、品牌的接觸點。客戶關系部分，我們在選擇客戶和延長客戶進店時間我們有時間。定位跟客戶選擇上面，這個在零售里面非常有機會，我們實際上看到客戶，但是互聯網通過電腦跟客戶接觸，我們接觸客戶的時候可以很直觀的看到這是不是我的客戶，所以我們在面對客戶的時候看我們能不能提供客戶服務。在商品跟有形資源里面有分幾個維度，第一個是商品價格營銷。在價格上在營銷上，其實跟線上的競爭者有比較大的差異，尤其是營銷。因為營銷的部分，我們做一個營銷方案花了非常多的時間，各位可以看網上的營銷方案很快就有變化。在互聯網的世界里面，創意是無限的，所以我們都較為弱勢。我們能做的線下營銷的推廣，是我們可以做的。在商品上，我特別再提兩個我們最有優勢的地方，商品我們可以立即拿到，第二個我們的品質對假貨的管控我們是強的。對于品類管理，我們有機會做更多的強化，這是我們重要的一個核心能力。不斷的擴大比數，這是我們實體店的一個缺點。雖然線下空間有限，我們的租金是我們經營障礙，但是我們可以通過線上把我們的品類擴大。我們的門店運營應該是非常有優勢，有一些電商想要到線下開體驗店，我聽到非常開心，這是一個非常有機會，終于讓線上人嘗試一下線下的痛苦了，這是互相交融的機會。其他部分我們不多說了，如果想要在企業里面資源里面，根據有形資源和無形資源和六個線下的有形資源做一些匹配，都可以讓各位參考一下在未來你在提供公司內部資源體系的時候，可以用這幾個方面。

紅線的部分我們偏重在門店運營，偏重在品牌。藍色所謂線上，偏重價格、物流、營銷。關鍵點，第一個資源要素的差異大，并不是線上線下的概念，包括資源內部的資源要素，包括行業的資源要素，這個部分大家在做的時候可能評估的比較清楚。接下來就是聚焦公司的戰略，這個戰略有三個戰略，你是屬于轉型型、增長型還是防御型，你要根據自己公司的戰略做匹配。最后就是企業內部的戰略能力，你要有價值、稀有和難以模仿及不可替代。我們怎么把我們團隊的戰略能力聚焦在一個最多不超過兩個上面，這樣在市場上維持不敗。

我口頭分享一個案例，我一個客戶的狀況，我有一個客戶是賽洛施，在發展的過程中，它是線上線下同時并進發展，在這個客戶的里面，最關鍵的是商品開發還有價格，因為它的成品，它是自己生產自己銷售，所以價格體系里面相當有資源。所以它的價格體系，在公司配套體系里面相當有資源，所以線上做的非常非常好。今年在制定明年的戰略里面，它就發現在電商發展的過程中越來越競爭，它就把它的商品開發作為關注重點，所以把商品的程度再拉一點，然后在價格上面保持更有競爭力。為了把商品的產品做的更多，會犧牲一部分的門店運營的部分，所以會多關注價格和商品的發展上。其實這個企業還是一個攻擊型的，就是所謂的開創市場型的戰略方向，所以會偏重商品價格，在企業發展里面，還是變成增長型的，作為發展資源配套。在戰略能力上面，它是稀有的，難以被模仿，因為真空技術賽洛施是第一名。這是客戶在未來發展過程中，在銷售營業額和獲利率上面再上一個門檻，所以用這個戰略圖怎么匹配資源的配置，給大家做一個分享。這個部分我就不再多說了。

全渠道，我們未來是一個全渠道，未來的生活是O2O的世界，但是會變成角力的關系變成互補的關系。最大的變成來自于移動終端還有包括我們的PAD，我認為企業未來最重要的關鍵應該鎖定傳感器和信息的控制上。現在到了美國，他們現在開始討論的是大數據跟云計算，我覺得在我們這個行業里面先把傳感器建立起來，這是必要的，因為未來我們會走到大數據和云計算。所以在美國現在講三個觀念，傳感器、大數據、云計算。我們現在還沒有架好。移動互聯網會是未來最重要的趨勢，PC端會慢慢往非主流走。趨勢、移動化，消費者的信息查找，現在是目前滿林比較大的挑戰，因為我不說大家應該都很清楚，云計算未來才是企業成功最重要的關鍵。消費者現在目前對時間的期待，已經是碎片化，沒有時間想太多，所以我們在特定時間預測消費。SOLOMO+精準營銷，體驗及互動更重要，精準營銷更重要。這句話我用了7、8年，我們碰到一個最好的時代，也是一個最壞的時代，但是相信在最壞的時代一定會有最好的企業。未來線上線下不可能“離婚”，所以靜各位思考，在線上線下子婚姻能夠和諧相處、長長久久、永結同心。這就是我今天的分享，謝謝大家。

（聯商網 西安報道）

2015聯商風云會現場直播：http://www.ntjiede.cn.cn/fengyun/2015/Live.aspx