聯(lián)商網(wǎng)消息：對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)什么最重要？客流，客流，還是客流。有客流，才有消費(fèi)，商場(chǎng)才有業(yè)績(jī)。尤其在商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，商場(chǎng)成敗之關(guān)鍵在業(yè)績(jī)，而業(yè)績(jī)則完全取決于客流。那么，為什么你的商場(chǎng)人氣不旺缺少客流呢？或許是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好！

如何引導(dǎo)外部客流進(jìn)入商業(yè)體？如何利用人流動(dòng)線(xiàn)正確引導(dǎo)和方便消費(fèi)者？如何激發(fā)顧客在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的欲望，從而提升提袋率呢？對(duì)此，杭州奇盛展示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理程輝表示，在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面對(duì)以上棘手難題，做好導(dǎo)視系統(tǒng)或是解決之道。優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)不但能為商場(chǎng)省費(fèi)用、增客流、做客流、轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，而且能賦予特色商業(yè)街區(qū)更多意義以吸客引流。

杭州奇盛展示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理程輝

省費(fèi)用

如今，遍地開(kāi)花的商業(yè)體存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，那就是或多或少存在不同程度的死角。而隨著消費(fèi)模式的提檔升級(jí)以及快節(jié)奏生活方式的引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。在商圈日益重疊體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)紅火的今天，如何優(yōu)化商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)消除死角從而做好引流截流，顯得愈發(fā)重要。

商場(chǎng)之所以出現(xiàn)死角問(wèn)題，不少是因?yàn)槲飿I(yè)條件等種種因素，才導(dǎo)致動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃不合理，因此需要后期用導(dǎo)視設(shè)計(jì)去彌補(bǔ)。其實(shí)對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)視標(biāo)識(shí)系統(tǒng)作為溝通消費(fèi)者與商場(chǎng)之間的橋梁，相關(guān)設(shè)計(jì)應(yīng)及早介入，這樣才可以根據(jù)項(xiàng)目整體氣質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新，從而既起到導(dǎo)視作用又具有景觀(guān)美化的功能，同時(shí)還可以節(jié)省人力物力成本，防止二次工程浪費(fèi)。程輝表示，僅僅導(dǎo)視系統(tǒng)這一項(xiàng)就可以為一個(gè)10萬(wàn)平方米左右的商場(chǎng)節(jié)省200-500萬(wàn)元改造費(fèi)用。

上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

王健林在總結(jié)萬(wàn)達(dá)成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候曾經(jīng)舉過(guò)這樣一個(gè)例子：上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)建設(shè)過(guò)程中，專(zhuān)門(mén)做高端購(gòu)物中心的美國(guó)托伯曼公司總裁考察后指出了項(xiàng)目存在一些問(wèn)題。因?yàn)橐呀?jīng)開(kāi)始施工，基本的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能推翻，他只給出了修改意見(jiàn)，讓整體規(guī)劃和人流動(dòng)線(xiàn)比原來(lái)更加合理。后來(lái)證明，僅這一項(xiàng)設(shè)計(jì)上的修改，就讓該萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年增加2000萬(wàn)的租金。假如規(guī)劃之初就做好相關(guān)設(shè)計(jì)，修改后的二期工程費(fèi)用則完全可以省下。

增客流

優(yōu)秀的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)不僅僅要做好店內(nèi)引導(dǎo)，還需要通過(guò)遠(yuǎn)程引導(dǎo)把消費(fèi)者吸引到商場(chǎng)里來(lái)，因?yàn)橹挥邪严M(fèi)者引來(lái)之后才可能產(chǎn)生后繼消費(fèi)。程輝表示，經(jīng)營(yíng)客流將成為未來(lái)商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。畢竟，即使是再好的購(gòu)物環(huán)境、再豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃，如果沒(méi)有客流，也是白搭。

消費(fèi)者到店模式分析

如何引流要首先從消費(fèi)者的到店模式來(lái)分析，消費(fèi)者到店模式不同，引導(dǎo)方式不同。如今，在消費(fèi)者的到店模式無(wú)非三種：有車(chē)一族、步行一族和公交地鐵一族。不同的到店模式，對(duì)導(dǎo)視系統(tǒng)有著不同的要求，但總的來(lái)說(shuō)離不開(kāi)導(dǎo)視標(biāo)識(shí)這告知、導(dǎo)向和分流三大目的。程輝認(rèn)為，通過(guò)對(duì)到消費(fèi)者店模式的分析，先了解其購(gòu)物過(guò)程中對(duì)標(biāo)識(shí)的需求，再進(jìn)行有效引導(dǎo)，才更容易讓消費(fèi)者在商場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

做客留

如何把引入商場(chǎng)的客流變成“客留”呢？“全方位的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者的角度去思考，分析消費(fèi)者消費(fèi)模式，從而幫助消費(fèi)者用最短的時(shí)間到達(dá)目的地，將客流變成‘客留’。”程輝以杭州天陽(yáng)·D32時(shí)尚購(gòu)物街區(qū)為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明了導(dǎo)視系統(tǒng)如何做“客留”。

杭州天陽(yáng)·D32時(shí)尚購(gòu)物街區(qū)

目前，消費(fèi)者的消費(fèi)模式大體可以分為三類(lèi)：目的性消費(fèi)、逛購(gòu)性消費(fèi)和爆發(fā)性消費(fèi)。消費(fèi)模式不同，引導(dǎo)方式不同，導(dǎo)視標(biāo)識(shí)可以通過(guò)互動(dòng)趣味體驗(yàn)以及合理清晰的引導(dǎo)有效留住消費(fèi)者。好的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，在購(gòu)物過(guò)程中盡可能經(jīng)過(guò)更多有效區(qū)域，降低顧客體力消耗以及避免空耗，將顧客的購(gòu)物興致、新鮮感、興奮感、五感體驗(yàn)保持在較高水平。這樣，顧客在商場(chǎng)停留時(shí)間很容易延長(zhǎng)1-3個(gè)小時(shí)，并為吸引消費(fèi)者再一次到來(lái)打下良好基礎(chǔ)。

天陽(yáng)·D32的建筑風(fēng)格將水作為串聯(lián)點(diǎn)，色、光、影作為個(gè)性表現(xiàn)手法，導(dǎo)視系統(tǒng)協(xié)調(diào)并豐富了相鄰歷史街區(qū)和工業(yè)遺產(chǎn)建筑，通過(guò)建筑線(xiàn)條勾勒并統(tǒng)籌了運(yùn)河水岸與濱水綠化帶，讓消費(fèi)者在運(yùn)河之畔，室內(nèi)外購(gòu)物體驗(yàn)零距離切換，盡情體驗(yàn)這座商業(yè)藝術(shù)地標(biāo)。

轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)

有了前面“增客流”和“做客留”的鋪墊，再輔以特定位置的DM廣告，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者提袋率從而提升商場(chǎng)業(yè)績(jī)便成順?biāo)浦壑畡?shì)。

導(dǎo)視標(biāo)識(shí)在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)中起著“四兩撥千斤”的重要作用。優(yōu)秀的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)系統(tǒng)絕不僅僅是設(shè)計(jì)精美的標(biāo)識(shí)牌，而是經(jīng)過(guò)動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃、到店模式、消費(fèi)模式以及客流導(dǎo)入等一系列分析后得出的精準(zhǔn)規(guī)劃。正是因?yàn)橛辛诉@樣的精準(zhǔn)規(guī)劃，才能有效地把客流轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。

特色街區(qū)嶄露頭角

在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，商場(chǎng)讓消費(fèi)者覺(jué)得越來(lái)越?jīng)]有意思。近幾年，購(gòu)物中心為了加強(qiáng)體驗(yàn)，引進(jìn)各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，而特色街區(qū)也開(kāi)始嶄露頭角。諸如特色文化、藝術(shù)元素、星光大道等都是街區(qū)常見(jiàn)的表現(xiàn)方式。

消費(fèi)者進(jìn)去街區(qū)，目的未必是購(gòu)物，可能只是想單純參觀(guān)參觀(guān)，或者只是想拍拍照片發(fā)發(fā)朋友圈，都只是一種體驗(yàn)而已。這樣的特色街區(qū)就要求導(dǎo)視系統(tǒng)必須有創(chuàng)意，有個(gè)性，有趣味性，以提高街區(qū)的可逛性和消費(fèi)者的停留時(shí)間。比如星光大道的明星手掌印，比如愛(ài)情廣場(chǎng)的特色雕塑，都可以有效吸引年輕客群，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)。優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)既可以把盒子里的顧客引入特色街區(qū)，又可以把特色街區(qū)中的顧客引入盒子，切換自如，讓兩者相得益彰。

愛(ài)情廣場(chǎng)

如今，商場(chǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系好比在談戀愛(ài)，通過(guò)場(chǎng)景的溝通，思維的浸潤(rùn)，營(yíng)造甜蜜與滿(mǎn)足的情感氛圍，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。而在商場(chǎng)這一“撩妹”過(guò)程中，優(yōu)秀的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)系統(tǒng)功不可沒(méi)。

（聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng) 文/張占英）