來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/聯(lián)商專欄作者方湖

萬物皆有周期。

蘇軾有云：人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。說明事物生命周期，自古是有認(rèn)知的。

對(duì)于有生命的動(dòng)物或人，會(huì)生老病死，有生命周期。對(duì)于有生命的植物，會(huì)從繁榮到枯萎，有生命周期。

01

什么是生命周期？

生命周期就是指一個(gè)對(duì)象的生老病死。

生命周期(Life Cycle)的概念應(yīng)用很廣泛，特別是在政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)、社會(huì)等諸多領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)，其基本涵義可以通俗地理解為“從搖籃到墳?zāi)埂?Cradle-to-Grave)的整個(gè)過程。

狹義是指本義--生命科學(xué)術(shù)語，即生物體從出生、成長、成熟、衰退到死亡的全部過程。廣義是本義的延伸和發(fā)展，泛指自然界和人類社會(huì)各種客觀事物的階段性變化及其規(guī)律。

02

什么是購物中心生命周期？

購物中心是個(gè)比較特殊的商業(yè)產(chǎn)品。

既有地產(chǎn)屬性，為零售商和服務(wù)商提供的建筑載體和服務(wù)空間；也有商業(yè)屬性，通過引進(jìn)調(diào)整商業(yè)品牌和自身經(jīng)營為消費(fèi)者提供消費(fèi)和服務(wù)；同時(shí)也是金融屬性。通過運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)增值，帶來更好的投資回報(bào)。

1、購物中心生命周期的意義

把握購物中心發(fā)展基本周期和規(guī)律；作為運(yùn)營主體，可以從中找出每個(gè)階段需要做出的爭取動(dòng)作，把握動(dòng)向和節(jié)奏；作為投資主體，可以對(duì)項(xiàng)目主體運(yùn)營情況和階段做出清晰的判斷，把握時(shí)機(jī)做出投資決策。

不管是做商業(yè)經(jīng)營也好，還是做商業(yè)資產(chǎn)管理或產(chǎn)品投資也好，預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)，是避免失敗的基本底線。

2、購物中心生命周期的四個(gè)階段

購物中心經(jīng)歷籌備期開業(yè)后就進(jìn)入運(yùn)營期，運(yùn)營期大致分為四個(gè)階段：

（1）培育期：指購物中心開業(yè)后到正常運(yùn)營，需要一定時(shí)間培育市場、穩(wěn)定消費(fèi)，一般來說大致需要1-3年。

（2）成長期：指購物中心經(jīng)歷市場培育后，進(jìn)入客流和銷售穩(wěn)定增長期。

（3）成熟期：指經(jīng)歷成長期后，購物中心處于峰值運(yùn)行的時(shí)間段。

（4）衰退期：經(jīng)歷成熟期后，購物中心各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)峰值后出現(xiàn)下行趨勢(shì)。

我把市場規(guī)模要素，比如客流、銷售、平均租金、品牌指數(shù)等四要素，作為衡量購物中心量化指標(biāo)的Y軸；同時(shí)以時(shí)間為X軸，就可以得出購物中心的大致生命周期曲線。

03

拐點(diǎn)是生命周期轉(zhuǎn)換重要判斷

1、項(xiàng)目是有生命周期

購物中心如新生嬰兒，從開業(yè)到成熟，需要經(jīng)過一個(gè)時(shí)間沉淀和自我發(fā)展的過程；培育期、成長期、成熟期、衰退期，構(gòu)成的時(shí)間曲線，經(jīng)歷每兩個(gè)時(shí)期交匯處都會(huì)有轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，而從成熟期到衰退期會(huì)有明確的拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)，對(duì)購物中心經(jīng)營判斷至關(guān)重要。

經(jīng)歷輝煌的上一代標(biāo)桿購物中心，處在商業(yè)發(fā)展的成熟期或衰退期，因?yàn)槲飿I(yè)老化、商圈分割、消費(fèi)市場變化、強(qiáng)競爭介入等多方面原因，目前正經(jīng)受巨大的挑戰(zhàn)，競爭力下降、客流下滑、銷售下降，有的項(xiàng)目已經(jīng)退出主流陣營。

2、找出拐點(diǎn)，衰退期預(yù)判之關(guān)鍵

購物中心從開業(yè)到成熟期，綜合競爭力和勢(shì)能處于上升階段，是一個(gè)向上的趨勢(shì)。這個(gè)階段，從宏觀的市場環(huán)境、外部的商業(yè)競爭和內(nèi)部的自身經(jīng)營來說看，都是相對(duì)比較寬松階段。

那么購物中心從成熟期到衰退期，綜合競爭力和勢(shì)能由高峰開始下降，是個(gè)向下的過程。這個(gè)階段，不管外部競爭，還是內(nèi)部經(jīng)營來說，都處在一個(gè)比較嚴(yán)峻和壓力階段。

從項(xiàng)目發(fā)展全生命周期來說，通過預(yù)判拐點(diǎn)至關(guān)重要。通過拐點(diǎn)盤算，預(yù)判項(xiàng)目衰退期的到來，可以提前做出項(xiàng)目調(diào)整相關(guān)動(dòng)作，延續(xù)成熟期的高峰時(shí)間。

衰退期診斷，預(yù)判拐點(diǎn)。

中醫(yī)講究望聞問切，這里分為外部和內(nèi)部兩類診斷。

（1）外部診斷：

A、強(qiáng)競爭的競品出現(xiàn)（位置、規(guī)模、品牌級(jí)次、創(chuàng)新、距離）；

B、商圈出現(xiàn)分化（商圈分化，由單一商圈到多商圈）；

C、覆蓋消費(fèi)力下降（輻射范圍減小、消費(fèi)力下降）；

（2）內(nèi)部診斷：

A、消費(fèi)體驗(yàn)下降：現(xiàn)場消費(fèi)體感與競品產(chǎn)生較大差距，包括物業(yè)老化、停車場破舊、空間場景陳舊、品質(zhì)感差等；

B、客流要素：高峰位客流增長乏力，年輕消費(fèi)群體開始流失；

C、租金要素：同品牌租金遠(yuǎn)高于主要競品，且增長乏力，甚至導(dǎo)致標(biāo)桿品牌流失；

D、品牌要素：步行街品牌更換率高，標(biāo)桿品牌流失或無法入駐，品牌級(jí)次嚴(yán)重下滑。

衰退看似是競爭問題，其實(shí)核心問題是老化。這里的老化，包括兩個(gè)方面，一個(gè)是指物業(yè)形態(tài)的老化，二是指消費(fèi)客群老化。年輕消費(fèi)空心化，年輕消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

04

商業(yè)診斷與可能藥方

在商業(yè)生命周期曲線中，充分把握各個(gè)發(fā)展階段規(guī)律和特點(diǎn)，尤其是預(yù)判拐點(diǎn)，提前做出商業(yè)診斷，對(duì)癥下藥重新配置資源；經(jīng)歷調(diào)整期之后，可能會(huì)止跌上揚(yáng)，恢復(fù)部分或更高競爭力，延續(xù)商業(yè)成熟期的時(shí)間長度。

（1）商業(yè)診斷：在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把脈項(xiàng)目診斷病灶，給出配方；

（2）配置資源：通過投入強(qiáng)化資源配置，煥發(fā)新生，提升項(xiàng)目生命力；

（3）調(diào)整后的商業(yè)曲線；

經(jīng)歷調(diào)整期的資源重新配置后，商業(yè)重新煥發(fā)競爭力，商業(yè)曲線止跌上揚(yáng)，可能重新延續(xù)成熟期時(shí)間。

05

存量改造大有可為

商業(yè)地產(chǎn)早已步入存量時(shí)代，在此背景下，如何對(duì)存量商業(yè)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整、二度開發(fā)，煥發(fā)新價(jià)值，是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)操盤者盤活資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的核心。

“死寂商場”(Dead Mall)是美國商界里的一個(gè)專有名詞，用來代指那些空置率超過40% 的購物中心。通過商業(yè)診斷和拐點(diǎn)判斷，避免成為“死寂商場”，國內(nèi)外許多商業(yè)進(jìn)行各種創(chuàng)新改造和努力嘗試，存量改造成為保持項(xiàng)目生命力的重要手段。

比如2011年8月12日開業(yè)的鎮(zhèn)江萬達(dá)廣場，外部遭遇市場強(qiáng)競爭(蘇寧、吾悅、協(xié)信)，內(nèi)部百貨老化且大調(diào)不成功，2018年開始由鎮(zhèn)江商業(yè)一哥地位快速下滑，進(jìn)入項(xiàng)目衰退期。客流減半下滑，品牌大量掉鋪，年輕消費(fèi)群體流失，風(fēng)光不再。

集團(tuán)、區(qū)域和項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，通過項(xiàng)目診斷，通過提檔升級(jí)、年輕化改造，重新回歸城市級(jí)商業(yè)標(biāo)桿的調(diào)整目標(biāo)，開始為期兩年的大調(diào)整。

1、主次力調(diào)整：FILA、KKV首進(jìn)，UNIQLO、H&M、FILA、KKV快時(shí)尚矩陣，整體升級(jí)，宣誓年輕化回歸。

2、按照城市級(jí)全客層定位，年輕化調(diào)整落地

（1）聚焦年輕消費(fèi)，引進(jìn)網(wǎng)紅人氣標(biāo)桿品牌，吹響年輕化號(hào)角。引進(jìn)當(dāng)紅品牌LEGO、喜茶、海馬體、THE COLORIST、木星予糖、三只松鼠等，這些創(chuàng)新流量品牌導(dǎo)入，激發(fā)年輕消費(fèi)欲望，將年輕人牢牢抓在手里；

（2）聚焦女性消費(fèi)，引進(jìn)女性品類標(biāo)桿品牌，形成時(shí)尚女性消費(fèi)氛圍。在CHARLES&KEITH、EIFINI伊芙麗、MM麥檬、SEIFINI詩凡黎、innisfree基礎(chǔ)上，優(yōu)選引進(jìn)amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，進(jìn)一步強(qiáng)化女性時(shí)尚消費(fèi)，提檔升級(jí)。

（3）聚焦潮流消費(fèi)，將潮流進(jìn)行到底，打造鎮(zhèn)江第一潮牌陣地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda與adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550組合，讓品牌潮酷十足、耳目一新，充滿青春氣息。

3、餐飲體驗(yàn)更新不拘一格，在標(biāo)桿基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅化落地

（1）突破高樓層冷區(qū)，落子優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。3000㎡的明樂迪KTV、明星火鍋品牌火鳳祥、楠火鍋、星倫多、金釜山等網(wǎng)紅時(shí)尚品牌陣營，落位高樓層，拉動(dòng)客流向上。

（2）結(jié)合網(wǎng)紅品牌，打造夜經(jīng)濟(jì)。

（3）網(wǎng)紅餐飲穿插，不拘一格，帶動(dòng)內(nèi)場人氣。

4、首店綻放，成為鎮(zhèn)江首進(jìn)品牌聚集地

“首店經(jīng)濟(jì)”關(guān)注持續(xù)攀升，落地速度不斷加快。

引入KKV、FILA全品類店、THECOLORIST調(diào)色師、LEGO Certify Store、NIKEBEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、CHARLES&KEITH等；海馬體照相館、美麗田園、絲念美發(fā)、cocoyoyo、明樂迪新概念KTV、威馬汽車等。

還有喜茶、紅跑車、九月森林、東方姑娘購物中心店、爸爸炒料、花味、滿記甜品、椰小蘇、和風(fēng)楓晚亭、大美西北、火鳳祥、多倫多等品牌。

經(jīng)過為期兩年調(diào)整，鎮(zhèn)江萬達(dá)實(shí)實(shí)在在落地調(diào)整規(guī)劃，全力爭奪城市首店或唯一店，擴(kuò)大年輕化品牌陣營，將商場重新帶回鎮(zhèn)江榜首。商場品牌陣容和店鋪形象煥然一新，重新贏得年輕人的青睞。

通過大規(guī)模內(nèi)容更新，鎮(zhèn)江萬達(dá)經(jīng)歷短暫的陣痛和調(diào)整波動(dòng)，重新回到鎮(zhèn)江榜首主賽道和生命周期中高峰的成熟時(shí)期，不失為存量改造一個(gè)范本。