7月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的中國(guó)新店鋪發(fā)展論壇在杭州如期開(kāi)幕。

本次論壇以“新內(nèi)容運(yùn)動(dòng)”為主題，探討商場(chǎng)、品牌商的內(nèi)容變革。吸引了數(shù)百位零售商業(yè)中高管到場(chǎng)參會(huì)。

在會(huì)上，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)表了主題為《林清軒在購(gòu)物中心的創(chuàng)新之道》的演講。

以下為演講內(nèi)容摘要：

林清軒實(shí)際上是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)品牌，目前在中國(guó)化妝品行業(yè)，用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法寫(xiě)LOGO的，目前還是唯一的一家。剛開(kāi)始決定叫這個(gè)名字的時(shí)候，我的父母加上同行都反對(duì)，說(shuō)你這個(gè)名太難聽(tīng)了，賣毛筆，賣書(shū)法，賣茶葉，賣二手書(shū)還可以，賣化妝品就不行。

當(dāng)時(shí)我只有一個(gè)夢(mèng)想，民族的才是世界的，自己搞一個(gè)品牌，本國(guó)人溝通起來(lái)方便，現(xiàn)在覺(jué)得來(lái)到一個(gè)購(gòu)物中心，從一樓到五樓沒(méi)有一個(gè)中國(guó)名。林清軒沒(méi)有什么具體含義，只是代表一個(gè)中國(guó)的天然的概念。

為什么把店開(kāi)在購(gòu)物中心？

最開(kāi)始我第一家店開(kāi)在購(gòu)物中心，不是不往百貨開(kāi)，是百貨不接受一個(gè)新品牌。當(dāng)年在上海購(gòu)物中心開(kāi)了第一家店，結(jié)果賣的還不錯(cuò)，到現(xiàn)在我們417家直營(yíng)店，其實(shí)是有100家百貨店，有317家購(gòu)物中心店，所以很多人評(píng)估我們是購(gòu)物中心的品牌。

為什么購(gòu)物中心引進(jìn)很多化妝品品牌卻屢次失敗？林清軒在購(gòu)物中心里開(kāi)店之后，好多品牌也去開(kāi)，裝修也不錯(cuò)，但怎么做也做不出來(lái)。很多人說(shuō)你怎么在購(gòu)物中心活下來(lái)的?其實(shí)我也不知道。也有很多人說(shuō)，你為什么在十年前就規(guī)劃做購(gòu)物中心？我說(shuō)我哪有購(gòu)物規(guī)劃，我就是懵懵懂懂的做購(gòu)物中心。

林清軒創(chuàng)新三板斧

我們市場(chǎng)部總結(jié)了林清軒創(chuàng)新三板斧。

第一斧：線上流量引到線下

天貓合作。所有省會(huì)城市在網(wǎng)上搜索林清軒，在天貓平臺(tái)必須把我們的線下門店露出。如果你是顧客，想跟客服聊天，必須點(diǎn)擊面對(duì)面聊天，客服可能是門店美容顧問(wèn)，直接在線下跟顧客聊，她看到你線下實(shí)體店，這個(gè)工作已經(jīng)做試點(diǎn)，馬上要鋪開(kāi)。實(shí)際上未來(lái)天貓不再是打折的地方，天貓其實(shí)是一個(gè)新內(nèi)容的營(yíng)銷，未來(lái)天貓可以給我們帶流量，流量雖然在線上，但可以把目標(biāo)客戶引到線下。

微信商城。我們?cè)谖⑿派坛抢鄯e三年，2014年之前開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，到現(xiàn)在累積170萬(wàn)粉絲。因?yàn)槲覀兌际蔷�下直營(yíng)店，顧客買完單之后，用微信支付，或者掃碼就來(lái)了，沒(méi)有什么任何技巧，只是顧客買單搞一些互動(dòng)掃碼。

目前我們的引流下來(lái)的客單價(jià)都是蠻高的，當(dāng)然我們的目標(biāo)顧客是20-40歲之間的白領(lǐng)女性為主，主要集中在25-35歲，雖然是國(guó)產(chǎn)品牌不便宜，我們一瓶核心產(chǎn)品都賣到四五百塊錢，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)線上消費(fèi)者力量也是蠻大的。

第二斧：新運(yùn)營(yíng)

我們主營(yíng)農(nóng)場(chǎng)一個(gè)，合作農(nóng)場(chǎng)三個(gè)，我們?cè)诎布N了山茶花、玫瑰花、熏衣草等，堅(jiān)持不用農(nóng)藥和化肥，堅(jiān)持植物原料自己種植，這在國(guó)內(nèi)不太多見(jiàn)，所以發(fā)展也不是很快，十年才開(kāi)400多家店。

好多人說(shuō)你要做加盟會(huì)很快，其實(shí)我們目前放棄了很多渠道，微商、藥店、日化店都不做，我們只做直營(yíng)，只做購(gòu)物中心，后來(lái)才開(kāi)始做百貨。

全渠道我們只做原料全渠道，這樣做可以保證品質(zhì)，產(chǎn)品差異化非常大。我們只有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，沒(méi)有代理商、加盟店，全網(wǎng)價(jià)格統(tǒng)一，所以就沒(méi)有假貨，沒(méi)有竄貨。目前我們分七大銷售戰(zhàn)區(qū)，17家分子公司，417個(gè)直營(yíng)門店，除了新疆和西藏沒(méi)有做，其它省會(huì)級(jí)城市都有部署，目前只做一線、新一線、二三線城市，四線城市沒(méi)有做。

店鋪其實(shí)也比較另類，一個(gè)墨綠色小店，標(biāo)準(zhǔn)店是50平，旗艦店是100多平。目前在南京、上海、武漢、無(wú)錫嘗試100多平的店。

百貨有一點(diǎn)做得很好，我們經(jīng)常和百貨中的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻在一個(gè)樓層，經(jīng)常是顧客一旦認(rèn)準(zhǔn)你的護(hù)膚品，長(zhǎng)年累月會(huì)用，像彩妝都很難做到。所以百貨的定位是對(duì)的，我認(rèn)為購(gòu)物中心生存之道一定要學(xué)習(xí)百貨的運(yùn)營(yíng)，單單是租房子肯定不行，運(yùn)營(yíng)一定會(huì)把黏性最高的品牌放在最重要的位置上。

我們2020計(jì)劃開(kāi)設(shè)1100家店，林清軒開(kāi)每家店必須盈利，我們不追求擺樣子，每開(kāi)家店都要賺錢，假設(shè)一家店不賺錢，會(huì)帶來(lái)三家盈利的店會(huì)同時(shí)不賺錢。

我開(kāi)第一家店時(shí)就賺錢，直到第18家店才虧損，后來(lái)我才知道選錯(cuò)了地方會(huì)虧錢。我們到現(xiàn)在沒(méi)有敢邁出加盟這一步。

第三斧：新推廣

林清軒大部分都是口口相傳，粉絲之間傳播，沒(méi)有請(qǐng)代言做廣告。我們從去年開(kāi)始請(qǐng)明星到當(dāng)一天店長(zhǎng)，到店內(nèi)體驗(yàn)。

我們今年請(qǐng)了一些明星做高端公關(guān)，請(qǐng)七八個(gè)明星給林清軒講話，包括在巴黎時(shí)尚周，比如說(shuō)李宇春、張靚穎、王子文。其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)布局了70多個(gè)一二線明星，他們先用我們的產(chǎn)品，用完之后媒體去采訪，在線上傳播。

目前我們跟央視合拍紀(jì)錄片，做一些山茶花、開(kāi)店的專業(yè)視頻。微博也可以引流到線下，引流到天貓，天貓上的粉絲也可以往各大百貨中心引流。我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)讀書(shū)的女性是林清軒主要消費(fèi)群體，那些家庭婦女和女富豪不是我們的顧客。

創(chuàng)新所謂的三板斧就是新零售、新運(yùn)營(yíng)、新廣告，不要迷戀傳統(tǒng)的方式，要嘗試一下線上線下引流的感覺(jué)。

我們所做的核心之一是專門找咨詢顧問(wèn)做了定位：山茶花油，滋養(yǎng)肌膚，又稱“東方神油”《本草綱目》《嶺南草藥志》均有記載。林清軒山茶花潤(rùn)膚油一年賣出19萬(wàn)瓶，現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到40%，客單價(jià)在400-500元之間。今年到現(xiàn)在已經(jīng)賣到20萬(wàn)瓶，去年到現(xiàn)在已經(jīng)賣了35萬(wàn)瓶。

未來(lái)我們放棄超市，四線城市，我們做時(shí)尚購(gòu)物中心，因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)領(lǐng)域是沒(méi)有的。

假如桌子是個(gè)山頭，山頭上化妝品有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等，山下平原有一大堆化妝品，一到雙11打?qū)φ鄣木褪撬麄儭Ｆ鋵?shí)林清軒沒(méi)定位之前，沒(méi)有在平原，也沒(méi)有在山頭，是躲在森林里。現(xiàn)在林清軒定位，在山頭后面找一條小徑，希望經(jīng)過(guò)五年、十年，爬到山頭上朝著雅詩(shī)蘭黛小肚臍上“嘣”一槍。就算有一天失敗了，也在中國(guó)化妝品歷史上留下了一座豐碑。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 杭州報(bào)道）