1月21日，冠超市福州奧體陽(yáng)光店正式開業(yè)。在福建、廣西兩地的三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)⒔?8年之后，冠超市首次將門店開到了省會(huì)福州。“農(nóng)村包圍城市”的新征程已然展開。

在冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)看來，進(jìn)軍福州屬于水到渠成。一方面，冠超市總部與倉(cāng)儲(chǔ)配送中心原本就在福州，方便輻射全省的同時(shí)也為進(jìn)軍福州埋下伏筆。另外，冠超市從不將門店用“一代、二代”進(jìn)行劃分，每一家新店都是根據(jù)周邊環(huán)境所做的定制升級(jí)。

林永強(qiáng)提出了門店“定制化”的概念。要實(shí)現(xiàn)定制，冠超市有兩大考量范圍，一是零售大趨勢(shì)，二是門店周邊環(huán)境。“零售業(yè)現(xiàn)階段的問題主要是消費(fèi)者到店頻率下降，對(duì)生鮮品類的依賴項(xiàng)增強(qiáng)，但顧客更注重近距離購(gòu)物、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間等因素。”林永強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

考慮到周邊有近20個(gè)社區(qū)，奧體陽(yáng)光店被定義為“服務(wù)社區(qū)的綜合體超市”。首先，門店面積與標(biāo)超大小接近，品類齊全度卻可以和大賣場(chǎng)媲美，消費(fèi)者每周到店2至3次即可滿足生活所需。其次，門店內(nèi)部被劃分為生鮮、干貨、食品、水產(chǎn)、雜貨、日化等多個(gè)場(chǎng)景，顧客每走出十米，就能感受到“移步換景”的效果，同時(shí)也將其購(gòu)物時(shí)間縮短至20分鐘左右，有針對(duì)性的解決上述問題。

雖然冠超市一度被稱為“最美超市”，但林永強(qiáng)更愿意從“商品”與“服務(wù)”兩方面提升賣場(chǎng)的表現(xiàn)力。他為奧體陽(yáng)光店定下了“寬品類、淺品種”的選品原則。另外，通過增加生鮮陳列面積、鮮食品類以及與顧客面對(duì)面互動(dòng)等多種方式提升賣場(chǎng)的服務(wù)性。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，冠超市進(jìn)軍福州更像是一次“進(jìn)京趕考”，奧體陽(yáng)光店未來效果如何，將影響到福州零售格局。

強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)豐滿感，弱化精品定位

“冠超市從來不做精品定位，那可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這里的商品價(jià)格高，性價(jià)比低，他們會(huì)進(jìn)來逛一圈，但很可能什么也不買。”林永強(qiáng)說。為此，冠超市通過在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置隔斷來劃分場(chǎng)景，讓門店看起來像熙熙攘攘的“集市，拉近與顧客的距離，從而營(yíng)造一種“便宜、豐富、優(yōu)質(zhì)”的購(gòu)物體驗(yàn)。

奧體陽(yáng)光店有一條像動(dòng)脈一樣的弧形動(dòng)線，在它的左右兩邊，依次分布著生鮮、干貨、鮮食、水產(chǎn)、包裝食品、日化等多個(gè)分區(qū)，如同延伸出去的毛細(xì)血管。顧客既可以在20分鐘內(nèi)迅速找到目標(biāo)商品結(jié)束購(gòu)物，也可以逛完這些“毛細(xì)血管”再走出門店。

與傳統(tǒng)賣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)通透不同，奧體陽(yáng)光店看起來稍微有些“擠”，就拿占據(jù)了賣場(chǎng)面積50%的生鮮區(qū)來說，常規(guī)的長(zhǎng)條貨架被更多的堆頭陳列所取代，堆頭上方有黑、白兩色的鐵藝支架搭建出鏤空的屋頂形狀，搭配賣場(chǎng)內(nèi)圍繞立柱所做的樹干造型和冠超市特有的小鳥logo，一個(gè)極具生活氣息的“集市”映入眼中。

沿著動(dòng)線深入賣場(chǎng)，幾乎每個(gè)分區(qū)間都有隔斷遮擋，一個(gè)分區(qū)即是一個(gè)“場(chǎng)景”。“冠吧”是每間冠超市的“標(biāo)配”，顧客既可以在這里購(gòu)買半成品食材，也可以交給門店加工后直接享用。奧體陽(yáng)光店的“冠吧”被設(shè)置在弧形動(dòng)線的轉(zhuǎn)折處，圓弧外部是主打中式食材的體驗(yàn)區(qū)，內(nèi)部則陳列著三文魚刺身、壽司和牛排等異國(guó)料理，側(cè)面連接消防通道的死角，被恰到好處的利用為桌椅陳列區(qū)，以供顧客就餐休息。值得注意的是，“冠吧”烹飪的牛排平均一份只需要十幾塊錢，卻也不乏上百元的三文魚刺身，從而兼顧到不同的消費(fèi)群體。

可以說，消費(fèi)者在奧體陽(yáng)光店中，每走出10米就是一個(gè)完全不同的場(chǎng)景。在這些大場(chǎng)景中則穿插著不同的“場(chǎng)景式陳列”，例如本該和廚具陳列在一起的烘焙材料，特意被陳列在食品區(qū)域中，搭配烤箱、烘焙磨具、醬料、甚至還有兩種品牌的抽紙，目的就是讓消費(fèi)者可以在這里一次性購(gòu)買烘焙過程中需要的所有商品。

極具生活氣息的生鮮“集市”

陳列著6種高壓鍋密封圈的家居用品區(qū)

“顏值”只能錦上添花，商品才是核心力

冠超市一度被稱為“最美超市”，“GuanPark”的品牌設(shè)計(jì)甚至被同行多次“借鑒”。這與林永強(qiáng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感、品牌感不無關(guān)系，但是，冠超市對(duì)內(nèi)幾乎沒有強(qiáng)調(diào)過門店“顏值”，始終以“商品”和“服務(wù)”作為提升門店品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。林永強(qiáng)笑稱，“一個(gè)美貌與才華兼?zhèn)涞娜耍�大家只看她的臉，卻忽略了她的才。”

林永強(qiáng)很少提“概念”，他認(rèn)為現(xiàn)在所做的未來都會(huì)被修正，但一定要確定方向。比如按照“寬品類、淺品種”選品。“寬品類”是指提供老百姓日常所需的大部分商品，《第三只眼看零售》走訪奧體陽(yáng)光店時(shí)發(fā)現(xiàn)，稱之為“全品類”也并不過分。除了電器、文具、寵物用品等這些被部分標(biāo)超精簡(jiǎn)的品類外，甚至還有6種型號(hào)的高壓鍋密封圈。“我們希望為消費(fèi)者留下一種印象，就是生活中缺了什么，去冠超市就能買到。”

“淺品種”則是指門店扮演“把關(guān)人”的角色，精選出每個(gè)品類中的1至2個(gè)品牌，代替消費(fèi)者做選擇。其中，如果只能陳列一個(gè)品牌，那么一定是該品類中的明星品牌，例如“公牛”牌的排插。但如果陳列面積許可，冠超市會(huì)精選一款他們認(rèn)為性價(jià)比最高的商品作為補(bǔ)充。

確定品牌之后，冠超市按照價(jià)格帶原理精選單品。舉例來說，在小家電品類中，電吹風(fēng)有飛利浦和飛科兩個(gè)品牌，其中飛科有50元以下、50元-100元兩個(gè)單品，而飛利浦電吹風(fēng)的價(jià)格則在100元-200元和200元以上兩個(gè)區(qū)間。“不要認(rèn)為家電、母嬰等品類被各種專業(yè)店搶了生意，對(duì)于消費(fèi)者來說，哪里買的方便實(shí)惠他就會(huì)去哪。”林永強(qiáng)說。

林永強(qiáng)認(rèn)為嚴(yán)格按照品類陳列商品是奧體陽(yáng)光店的亮點(diǎn)之一。參考當(dāng)下大部分零售業(yè)態(tài)，將進(jìn)口商品劃分成專區(qū)似乎成為趨勢(shì)，但冠超市將進(jìn)口商品按照品類打散陳列在相應(yīng)的位置。因?yàn)槟繕?biāo)客群聚焦社區(qū)居民，他們進(jìn)入賣場(chǎng)通常為解決生活所需，一般目的性較強(qiáng)，將進(jìn)口商品陳列其中反而能夠引起他們的購(gòu)買欲望。“你看這款1.5升的進(jìn)口牛奶只賣6.9元，陳列在牛奶品類中極易引起消費(fèi)者注意。”

頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與冠超市提出的“優(yōu)品低價(jià)”有關(guān)，為了達(dá)到這一效果，林永強(qiáng)將商品來源分為三部分，“首先是自采商品，去掉中間商環(huán)節(jié)，采用現(xiàn)金直采機(jī)制倒逼采購(gòu)去向世界各地尋找好商品。除了一些對(duì)保質(zhì)期要求較高的商品外，沒有賣不掉的商品，只是銷售速度有所差異，因此我們鼓勵(lì)采購(gòu)進(jìn)行新嘗試。其次是自有商品，例如我們從國(guó)外定制的葡萄酒，會(huì)直接貼上“冠惠”的自有商標(biāo)，這些商品與常規(guī)商品相比價(jià)格較低，但毛利額反而更高。最后就是通過供應(yīng)商獲得的常規(guī)商品。”

兼顧價(jià)格帶原理的“優(yōu)品低價(jià)”

數(shù)據(jù)會(huì)騙人，靠近顧客才最可靠

“三年前，我開始去學(xué)習(xí)歐洲、日本的零售業(yè)態(tài)，歸結(jié)到最后無非是商品和服務(wù)，其中服務(wù)容易被單純的理解為與顧客互動(dòng)，實(shí)際上服務(wù)性是把自己換位為顧客，然后體會(huì)我需要從這個(gè)賣場(chǎng)中得到什么。這兩個(gè)零售最基本的東西沒有做好，拼命去搞+餐飲、跨界經(jīng)營(yíng)實(shí)際上很難成功。”林永強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

在奧體陽(yáng)光店中，林永強(qiáng)要求員工每天必須與十名顧客聊天，了解他們家里用的東西是什么、購(gòu)買頻率最高的是哪幾類、冠超市中目前缺少哪些必要商品等等問題。如此一來，真實(shí)的顧客需求就成為冠超市在做商品更新時(shí)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，冠超市曾經(jīng)把七八名員工聚集在一起，讓他們寫出家里所用物品的型號(hào)，最終細(xì)化到將燈泡確定為常用規(guī)格和比較常見的特殊規(guī)格。

這一方面是因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)騙人，例如開店前根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，目標(biāo)區(qū)域有10萬(wàn)常住人口，但咨詢機(jī)構(gòu)很難綜合考評(píng)，例如門店選址周邊路障起到的分流影響。為此，林永強(qiáng)在奧體陽(yáng)光店開業(yè)前會(huì)去和周邊的居民聊天，“我會(huì)問他們周圍有幾條路可以到門店位置、那個(gè)方位是平時(shí)根本沒有人會(huì)走的死角等問題，一番打探之后，這個(gè)區(qū)域能否開店基本上就可以確定，并且比研究數(shù)據(jù)更加鮮活。”

另一方面也與冠超市目前的技術(shù)短板有關(guān)，林永強(qiáng)對(duì)此毫不諱言。“實(shí)體零售店如果能做到像電商平臺(tái)一樣精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理，會(huì)成為一次革命性的提升。目前我有這個(gè)概念，但暫且受制于技術(shù)約束，未來會(huì)成為冠超市的重點(diǎn)發(fā)力方向。”