聯(lián)商網(wǎng)消息：在“北京中友百貨”更名“北京漢光百貨”后的第五年，這家單體百貨逐漸引起業(yè)內關注。

營業(yè)面積不足4萬平米的北京漢光百貨，于1999年開業(yè)，位于著名的西單商圈，曾首創(chuàng)“返券促銷”和“36小時不打烊”等經(jīng)典營銷手段，開行業(yè)之先河。

《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)布的《2016年全國單體百貨業(yè)績排行榜》中，漢光百貨以22.05億元的成績入圍TOP30。有業(yè)內人士向《聯(lián)商網(wǎng)》爆料，2017年漢光百貨的年銷售額大約是27億元，同比增長了19％左右。在排位上，去年的表現(xiàn)可能會超越北京翠微大廈總店，躋身全國單體百貨TOP20。

漢光百貨的轉型調改，可以拍一部“單體百貨求生記”了。

單點突破

2010年左右，商業(yè)體量大、業(yè)態(tài)全面的購物中心初步完成了一二線市場布局，與此同時，百貨店開始了新一輪的轉型。當時百貨店轉型有兩個思路，一是購物中心化，二是渠道下沉。

作為單體百貨的漢光百貨，受限于商業(yè)面積無法擴容，也并沒有盲目的進行購物中心化，而是選擇在垂直領域精細化運作成為“品類殺手”。

與側重吃喝玩樂的購物中心相比，百貨店的資源優(yōu)勢在于“化妝品、服裝、鞋”這樣的零售類商業(yè)內容。輕奢品牌、知名化妝品品牌的引入，以及本土設計師品牌的扶植、自有品牌的開發(fā)，都是漢光在上述邏輯引導下做出的差異化調改。

在此過程中，化妝品成長最快，逐漸成了漢光的優(yōu)勢品類。《聯(lián)商網(wǎng)》預估該品類2017年的年銷售額10億元，占全年銷售的35％左右。與2016年的6.48億元相比，增長率超過35％。

△北京漢光百貨一樓化妝品區(qū)域局部 拍攝者/kaga

就北京市場來看，目前化妝品品類銷售排名依次是SKP、漢光、翠微、燕莎、新世界百貨。后面三家的數(shù)據(jù)相差不大，基本上保持在年銷售3億左右，SKP與漢光處于絕對優(yōu)勢地位。有化妝品資深人士爆料說，北京有兩家百貨店“連國際大牌都有保底銷售”，一家是SKP，一家就是漢光。

從品牌數(shù)量與結構來看，SKP、翠微的化妝品品牌數(shù)量為35個左右，以中高端為主。漢光該品類約有86個品牌，中低端品牌全覆蓋。

化妝品品類作為漢光的“殺手锏”，聚客效應明顯。去年，漢光工作日日均客流保持在3萬左右，假日、周末約為6萬左右。

技術加持 

2014年，漢光推行了兩個新舉措，一是全館WIFI的開通，二是會員管理“無卡化”。

漢光打通官方微信號與店內會員系統(tǒng)，顧客可在線免費申請和綁定會員卡，還可享受自助查詢消費記錄、一鍵兌換積分、會員優(yōu)惠時時查詢等多方面服務。

廢除物理卡當年，通過微信公眾號產(chǎn)生的電子會員就有11萬。2016年5月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，漢光電子會員數(shù)量占比為70％。

漢光希望通過推行電子會員卡，追蹤顧客的購買行為和瀏覽路徑，為未來推出個性化商品推薦和精準營銷打下基礎。

2016年，漢光針對電子會員的營銷活動很多。漢光在微信試用頻道每周提供1-2款明星產(chǎn)品，供消費者免費申領。“試用”落選的消費者，漢光會進行二次邀約。“試用”上線一年間，平均單個品牌的申請超過1.45萬人，超過95％成了品牌的新客人，“拉新”效果十分顯著。

從線上到店內的轉化率達到30％-40％，回饋活動當天的臨柜轉化率為5％-8％，這個效果相當于傳統(tǒng)派發(fā)方式的10倍。

目前，漢光的會員總數(shù)為170萬左右，活躍會員30多萬。對比2014年，當時活躍會員的數(shù)量只有10萬左右。

商圈共榮

在北京，漢光所在西單商圈，是與王府井商圈齊名的老商圈。除了漢光，西單商圈內的主要商業(yè)還有西單大悅城、君太百貨、西單商場等。

年輕、時尚、潮流，是該商圈的特色與標簽。商業(yè)面積達11.5萬平方米，于2007年底開業(yè)的北京西單大悅城的加入，讓這些標簽更加鮮明。與此同時，西單大悅城的到來，也引發(fā)了西單商圈主要商業(yè)的調改。

在此背景下轉型的漢光，也以“年輕化”為方向，與其他商業(yè)品牌共享客流，商圈共榮。

運轉機制

當前漢光的操盤團隊，董事長王小雨，系王漢光之女。總經(jīng)理浦嘉嘉，系王小雨同齡發(fā)小。

漢光的高層行事低調，一般不接受媒體訪談，極少出席商業(yè)活動。這兩個人都是女性，且不超過40歲，看得出，年輕的決策層對新事物的接受度更友好。

值得注意的是，漢光董事長王小雨在僅有的幾次媒體訪談中提出過兩個觀點：“百貨經(jīng)營的核心是商品”“單體百貨靠精細運營生存”。漢光五年轉型，與王小雨的這兩個觀點密不可分。

在轉型過程中，大部分百貨店死亡的背后，其實是決策團隊、業(yè)務機制的頹廢與衰敗。

如履薄冰

實際上，漢光在調改之前的“底子”就不差。把守在西單入口，位置選得好。開業(yè)時間早，作為老牌百貨有口碑。尤其是經(jīng)歷過“中友百貨”時期，對原臺灣商業(yè)團隊的“精細化運營”有所傳承。

不過，漢光在今后的發(fā)展中也一定不會“輕松”。

隨著“化妝品進駐購物中心”趨勢明朗，漢光經(jīng)營多年形成的化妝品優(yōu)勢品類壁壘在降低。

城市商圈去中心化，北京更是如此。在北京東西北四環(huán)大型商業(yè)限建的新政下，一眾大型商業(yè)如雨后春筍般在新城出現(xiàn)，尤其在通州確定為北京副中心后，新城商業(yè)發(fā)展有了更多機會。

漢光所在的西單商圈，就遇到了與之定位接近的“三里屯商圈”的猛烈沖擊。高品質客群被分流，部分優(yōu)質品牌也開始向更年輕更潮流的“三里屯商圈”傾斜。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)，本文來自《店長》雜志2018年3月刊，未經(jīng)允許禁止轉載！）