聯商專欄：硬折扣店Lidl的進入，勢必會刺激紐約大都市本已高度競爭的零售雜貨市場。

行業觀察人士說，Lidl收購紐約和新澤西27家最好的超市，將迫使現有的雜貨店降價，使本已狹窄的利潤率進一步下降。更重要的是，他們將需要加快努力，添加更多的新鮮和準備好的食品，支持自有品牌和擴大在線雜貨服務。那些未能應對定價挑戰并推動差異化的公司，將不得不放棄市場份額。

戰斗的中心是紐約州長島郊區在美國，Best Market擁有24家門店。總部位于德國的Lidl美國總部位于弗吉尼亞州阿靈頓(Arlington)此外，Lidl收購的兩個最好的市場位于紐約市，一個位于新澤西州。

戰略咨詢公司Brick Meets Click的首席咨詢師Bill Bishop說:“紐約大都市區的人口密度非常大，很明顯，不僅是紐約本身，長島、斯塔頓島和北澤西地區也是如此。一旦Lidl愿意并有能力改造其門店，在紐約大都會這樣的市場，銷售潛力將允許它們快速增長。這就是他們在倫敦所能做的。”

Lidl美國傳播總監威廉哈伍德(William Harwood)表示，Lidl計劃在未來兩到三年內，通過一個“逐步過渡的過程”，將最好的市場門店轉變為自己的品牌。目前，該零售商在弗吉尼亞州、卡羅萊納州、佐治亞州、馬里蘭州、特拉華州、新澤西州、賓夕法尼亞州和紐約州經營著65多家門店。

北卡羅來納大學凱南-弗拉格勒商學院(University of North Carolina Kenan-Flagler Business School)市場營銷學副教授凱特琳吉倫斯(Katrijn Gielens)表示:“對Lidl來說，進軍更多的大都市地區并不新鮮，而現在的情況是雙重打擊。他們是價格斗士。但最重要的是，他們是為了方便，從某種意義上說，你不必去找商店，因為他們希望盡可能靠近消費者。”

Gielens在去年發布的一份被廣泛引用的UNC Kenan-Flagler研究報告中發現，Lidl美國商店附近的雜貨零售商將主要主食的價格比非Lidl市場低55%。平均而言，Lidl商店附近的競爭零售商的定價比其他營業地區低9.3%。

但Gielens指出，Lidl和它的競爭折扣店對手Aldi不僅僅是一個價值游戲：“每個談論它們的人都關注價格，但他們也想強調，它們讓你的生活變得更容易。它們讓去商店變得更容易，當你走進商店時，你不會被選擇淹沒。在大都市地區，這可能會與消費者產生很好的共鳴，并對其他零售商構成很大的威脅。”

消費者對折扣商店的興趣很高。貝恩公司(Bain & Co.)的一項調查發現，當Lidl準備在2017年6月在美國推出時，如果附近有Lidl商店，超過70%的消費者會去試試。貝恩(Bain)零售業務合伙人肯特克努森(Kent Knudson)表示:“人們不去嘗試這些產品的最大原因是，它們是不可用的。”

“當Lidl進入大西洋中部各州時，他們非常積極地宣傳他們的產品是什么樣的，你看到了很多客戶的試用。我當然希望再次看到這種情況，”他指的是收購的最佳市場門店。

激烈的競爭

在長島，Lidl將不得不在一個擁擠的領域開展業務，包括Stop & Shop、沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、Costco Wholesale、BJ 's Wholesale Club、ShopRite、Aldi、Whole Foods Market、Trader Joe 's、一些重要的食品店，以及Fairway和Giuseppe 's等一批獨立和專業的超市。

根據Earnest Research的數據，Ahold Delhaize USA的Stop & Shop目前是長島Nassau和薩福克郡(Suffolk)零售超市市場的領導者，截至2019年1月，該公司的市場份額為25.6%。只有另外三家連鎖店擁有兩位數的市場份額:Costco(19.5%)、Target(10.7%)和BJ(10.2%)。緊隨其后的是沃爾瑪(7.9%)、King Kullen(7.4%)、ShopRite(6.6%)和Trader Joe 's(5%)。其他著名公司的市場份額都不到4%:Best Market(3%)、Key Food(2%)、Whole Foods(1.5%)和Aldi(0.6%)。

Stop & Shop將進一步擴大其領先地位。今年1月初，該連鎖店收購了King Kullen，它在長島的37家超市將加入該公司在長島的51家Stop & Shop門店，今年計劃將這些門店升級為該零售商最新的門店概念。

今年秋天，Wegmans Food Markets計劃在布魯克林開一家店，這是它在紐約市的第一家店，而沃爾瑪的目標是改變它在紐約州Farmingdale的店鋪這家店位于美國長島的第二個超級中心。本月早些時候，Whole Foods在長島的Commack開設了第四家門店。

“我預計將會有更多的并購，因為每個人都試圖搶占許多零售場所。他們對零售商并不一定像對房地產一樣感興趣。現在將是一場爭奪最佳地點的戰斗，與這些以方便為基礎的零售商競爭。這可能是未來幾年最大的一場戰斗。”

觀察人士認為，Best Market靠近住宅的社區位置應該有助于Lidl進入長島市場。克努森說:“這可能讓人感覺不像是來自外部的新人。我認為房地產策略也在其中發揮了作用。”

阿爾迪ALDI目前正在進行一家大型門店的開業和升級計劃，該公司尚未透露其在紐約地鐵的計劃。這家連鎖店在長島有六家分店，都在薩福克郡，除了斯塔頓島外，它還在紐約市的所有市鎮設有分店。但業內觀察人士預計，當Lidl進入該地區時，阿爾迪不會靜靜地坐著。

Gielens說："每當Lidl進入市場，Aldi都會大幅加快擴張計劃。我預計Lidl幾乎會在所有地方出現。”

新穎的購物體驗

盡管阿爾迪已在長島經營多年，但除了以低價和注重商店品牌而聞名外，那里的許多購物者仍對這種折扣超市模式不熟悉。Lidl的首次亮相可能會引起他們的興趣。

畢曉普說:“在某些方面，紐約許多主要市場沒有多少零售創新，這使得這種模式更加突出。”

他指出，如果Lidl能夠以較低的價格創造出“足夠的沖擊價值”，并滿足或超過消費者對食品質量的預期，就有可能從他們的日常食品采購支出中抽取一部分。

“人們會去這些商店試用產品，而不必擔心品牌問題。他們會關注牛奶和新鮮農產品，他們會看到質量和價格之間的關系。所以我認為，人們將看到的是商品的試用——他們的節日蘋果、臍橙和一加侖牛奶——然后使用模式將會增加，”畢曉普解釋說。他說:“我很驚訝地看到，有那么多人為了一大堆雜貨而去那些打折商店買東西。他們又不是非得進去花80美元。”

更重要的是，他相信，與Aldi一樣，使用Lidl，顧客將會驚訝于在一個比傳統超市少很多過道和商品的小商店購物的便利性。

“今天，幾乎所有人，不管你的經濟狀況如何，都在更有意識地思考如何平衡時間和金錢。這些商店的規模和他們的服務水平——他們讓你進出的速度——被證明是不成比例的重要，”畢曉普說。“我認為這是這里的秘訣之一。”

Knudson稱，多數雜貨店購物者通常會在多家食品零售商購物，Lidl希望從中分得一杯羹，然后逐步擴大其購物籃規模。

“最初吸引流量的是，‘讓我們試試吧，我聽說過。他說:“我懷疑長島有很多顧客都嘗試過阿爾迪，而且價格也很有名。”“但是，驅使人們繼續在那里購物的動力，以及現有的雜貨商需要意識到的，是農產品和肉類。這些新鮮的種類對于人們如何選擇去哪里購物是如此重要，而折扣店確實對他們的面包店、農產品和肉類的質量和價格點做出了聲明。這是令人信服的，并迫使現任者提高他們的游戲。”

定價難題

觀察人士說，Lidl的低價將對許多長島購物者具有強大的吸引力，但該連鎖店不太可能引發一場全面的價格戰。價格戰的激烈程度將更多地取決于現有食品零售商在Lidl旗下重新開設最佳市場門店時的反應。

“問題是，對于其他零售商來說，價格競爭在多大程度上是可持續的。對于Aldis來說，這將不是一個問題，因為他們的整個業務概念都是基于降低成本。他們的價格很低，但他們仍然可以有一個健康的利潤率。對于大多數其他零售商來說，這將是一個更大的挑戰。“他們可以降低價格，但成本不會下降。對這些零售商中的大多數來說，長期保持低成本將是困難的。所以我想你會看到他們在不同的價格/質量層次上更加強調他們的自有品牌，他們對利潤和價格有更多的控制。這是他們可以與利德爾和阿爾迪正面競爭的地方。”

畢曉普預計，Lidl將推動長島食品雜貨價格的普遍下跌，就像阿爾迪進入一個新市場時所發生的情況一樣。

“我認為，你將在這里看到的是，價格對市場上所有人的影響，遠遠大于Lidl較低價格的影響，”他說。“這一價格下調草案將對獨立企業造成沉重打擊。”

Lidl的美國高管包括董事長羅曼海尼(Roman Hein)和首席執行官約翰內斯費伯(Johannes Fieber)

Knudson說，現有的雜貨零售商可以通過在他們最能使自己與眾不同的領域(如農產品、肉類、熟食、在線雜貨配送和提貨)提高自己的競爭力來應對Lidl。不過，他們將不得不解決價格問題。

他表示:“市場將在一定程度上試圖縮小價格認知方面的差距，即便現任總裁并非特別以價格為導向。”“我認為，許多現有企業的財務結構可能不允許它們與折扣店的價格相匹配。但努力至少縮小這一差距將是重要的。”

Lidl 2017年在美國推出時遇到了一些障礙，并縮減了在未來一年開設100家門店的最初計劃。然而，自那以后，該公司重新調整了房地產戰略，穩步擴大了門店數量，贏得了客戶的好評。Lidl還鞏固了其在美國的領導地位，任命羅曼?海尼(Roman Heini)為Lidl美國董事長，并于上月生效，約翰內斯?費伯(Johannes Fieber)于去年春天出任Lidl美國首席執行官。

觀察人士說，這些努力表明Lidl決心擴大在美國的存在。努森說：“盡管初期出現了一些磕磕絆絆，但我們仍然認為他們致力于美國。一旦他們在市場站穩腳跟，就能獲得合理的客戶份額。”

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（來源：聯商專欄 自有品牌 翻譯：海招 原文來源：Supermarket News 原文作者：Russell Redman 原文時間：2019年4月15日）