聯(lián)商網(wǎng)消息：2020年是直播電商的爆發(fā)之年，從素人到網(wǎng)紅，從明星到縣長，再到商業(yè)大佬集體坐進(jìn)直播間帶貨。

無論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高，企業(yè)不得不尋求新的方式實現(xiàn)業(yè)績增長。直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個快速變現(xiàn)的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業(yè)自身的能力。

無論是素人帶貨、主播帶貨還是CEO帶貨，最終的落腳點都轉(zhuǎn)移到流量轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交等多個方面。然而，伴隨著直播泛濫而來的是初入局者的迷茫。技術(shù)短缺、營銷無用、黑產(chǎn)橫行、轉(zhuǎn)化率低......這些問題如何妥善處理？

7月10日，由聯(lián)商網(wǎng)與騰訊云聯(lián)合主辦，主題為“直播風(fēng)口下，電商如何借勢穩(wěn)步起飛”的沙龍在杭州雷迪森鉑麗大飯店舉行。

眾所周知，構(gòu)建流量池離不開強大算法的技術(shù)支持。面對營銷無用，黑產(chǎn)橫行的困境，如何提高直播轉(zhuǎn)化？針對這一難題，騰訊電商資深架構(gòu)師馮啟垚在沙龍上圍繞業(yè)務(wù)流程中的三個關(guān)鍵點——買量、運營以及營銷進(jìn)行解析，提出相應(yīng)的風(fēng)控方案，進(jìn)而推出一套行之有效的“組合拳”，從而實現(xiàn)在最終的購買環(huán)節(jié)創(chuàng)造真實的GMV，助益真實的業(yè)務(wù)價值。

以下為馮啟垚分享主要內(nèi)容（有刪減）：

我會結(jié)合騰訊安全板塊，從買量、營銷，以及運營環(huán)節(jié)會遇到一些問題，講解下我們SaaS的一些賦能類型方案。

從我們騰訊安全的一些緯度去看整個電商的一個轉(zhuǎn)化的鏈路，他其實是很簡單的漏斗形。首先是買量，通過一些運營，再做營銷，最后實現(xiàn)金字塔尖的購買。如果誰能夠把漏斗做成更加扁平化、垂直化，那當(dāng)然是最佳的方式，但實際上購買最后的GMV其實很難做到。

經(jīng)常會出現(xiàn)的情況是，我們買了一百萬的曝光或者點擊，最終拿到10萬的用戶注冊，但實際上營銷只能覆蓋到兩萬用戶，因為我們沒有辦法知道哪些是我們潛客，哪些是高質(zhì)量的用戶。面對的這些現(xiàn)狀，主要有3個問題：1、如何在買量的時候做到更加的精準(zhǔn)，因為我如果能夠做到更加精準(zhǔn)，那么從流量的產(chǎn)量到運營的環(huán)節(jié)，就會漏的更少；2、在運營的環(huán)節(jié)，怎樣來發(fā)現(xiàn)更多真實、高價值的用戶，這能夠讓運營到營銷這過程流失的更少；3、在營銷的時候，怎樣來屏蔽掉一些典型的電商“羊毛黨”的影響，發(fā)現(xiàn)高潛用戶的價值屬性，從而再購買環(huán)節(jié)創(chuàng)造真實的GMV。

根據(jù)買量、營銷和運營，騰訊安全針對電商行業(yè)提供了三套方案。

電商買量風(fēng)控

首先是咱們的買量中的虛假流量，反欺詐相關(guān)的方案。目前市面很嚴(yán)重的一個問題是買量買到其實是一些假量，經(jīng)常會造成一些平臺的營銷團隊跟內(nèi)部的公共團隊在“打架”，他告訴你，我買了一百萬的用戶進(jìn)來，發(fā)生了注冊，在注冊的環(huán)節(jié)，你通過公共策略給我攔截掉了；我花了一千萬的資金全做用戶的營銷，最后你告訴我200萬被羊毛黨薅走了，這其實會造成兩邊的利益的黑邊沖突。不論是我們自己內(nèi)部的騰訊的燈塔，還是外部的一些廣告營銷的流量的監(jiān)測系統(tǒng)，可以看到現(xiàn)在流量市場會有20%到30%的虛假流量，根據(jù)統(tǒng)計：電商平臺買量引來的虛假下載占比接近10%；電商平臺用戶活躍的虛假行為占比接近15%。

電商流量作弊的方式主要包括：電腦模擬器、手機軟件模擬器、腳本等多種手段進(jìn)行真人廣告行為的模擬，這種是最常見的模擬器作弊；然后比較高級一點的是真機假用戶，這種是手機墻、囤積大量手機的黑產(chǎn)等使用真設(shè)備刷量廣告等作弊行為；還有通過人工方式、網(wǎng)絡(luò)傳播等手段將木馬植入用戶手機，實現(xiàn)用戶無感知下載的真機真用戶靜默安裝。其實對于這三類作弊方式，再電商的風(fēng)控平臺上，其實可做一些簡單的一個攔截。但對于羊毛黨、以次充好、廣告素材替換等相對更加的高級的，就沒辦法處理了。

本來我們想要在流量反應(yīng)過程中買到一個真實的人，在此之后，我想買到一個準(zhǔn)確的人，再之后我想要圈定流量之后，做到說我買到人轉(zhuǎn)化出來是一個優(yōu)質(zhì)的人。想要達(dá)到這樣三個目的，我們來分別針對這三個板塊，通過流量驗真、流量質(zhì)量分、流量驗準(zhǔn)分別解決真人，準(zhǔn)確人和優(yōu)質(zhì)人這三個問題。

我們可以先看一個案例，這是base在廣州的一家國際日化的快消品公司，他們一年的廣告投放有大幾十億，接入了我們的廣告驗真反作弊之后，他們在2019年渠道的海量反饋，可以看到右邊他的一個全渠道，驗證出來一個假量能夠達(dá)到25%到30%之多，最終在2019年根據(jù)他們自己給到我們反饋，幫他們節(jié)省了超過兩億的有效資金。

流量驗真反作弊致力于實現(xiàn)買量投放到“真人”的目標(biāo)；流量驗真反作弊致力于實現(xiàn)買量投放到“準(zhǔn)確人”的目標(biāo)；流量質(zhì)量分致力于實現(xiàn)買量投放到“優(yōu)質(zhì)人”的目標(biāo)。

電商運營風(fēng)控

再看電商營銷環(huán)節(jié)，除了發(fā)放優(yōu)惠券、0元購以及社交裂變這些營銷方式外，短信營銷也是一個主流的營銷渠道。而短信營銷通常會碰到這三個問題：營銷短信被偷量，快遞號碼錯填無人認(rèn)領(lǐng)；營銷短信ROI轉(zhuǎn)化不佳；注冊環(huán)節(jié)繁瑣致用戶流失。

由此針對這樣三個環(huán)節(jié)，我們也針對性的來輸出三個板塊，一個是我們的工號檢測能夠來精準(zhǔn)地識別虛假的號碼；第二個是號碼質(zhì)量分析產(chǎn)品，可以識別號碼詳細(xì)使用情況；第三個是一鍵登錄解決方案，可以無感驗證碼一鍵式登錄，加速在下載、注冊環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

電商營銷風(fēng)控

針對站內(nèi)的營銷，我們這邊主要會結(jié)合場景、標(biāo)準(zhǔn)和我們自建自控系統(tǒng)，然后對三個點做一些文章。可以發(fā)現(xiàn)，這三方面其實存在多樣性，場景的多樣：客戶層面注冊、登陸、營銷的多場景，場景對攔截的要求不一致；標(biāo)準(zhǔn)的多樣：客戶層面不同客戶業(yè)務(wù)方針對灰黑產(chǎn)的攔截標(biāo)準(zhǔn)不一致；系統(tǒng)的可融合：產(chǎn)品層面騰訊云風(fēng)控與自建風(fēng)控體系的融合度要求高。

對此，我們的營銷風(fēng)控解決方案會由支持各種多樣的策略。策略中心會對產(chǎn)品、事件、策略管理，支持自定義策略。效果如何？我們會有策略實驗室針對定義的策略進(jìn)行調(diào)試，而針對個體用戶，也會有風(fēng)報中心進(jìn)行風(fēng)險洞察。后續(xù)還會有案件中心、變量中心以及實時監(jiān)控進(jìn)行支持。案件中心會針對特定策略、案例進(jìn)行結(jié)果回溯；變量中心針對業(yè)務(wù)自定義指標(biāo)進(jìn)行分析；實時監(jiān)控則對設(shè)備指紋等用戶信息收集匯總。

關(guān)于直播其實可能帶來一些內(nèi)容風(fēng)險，這就涉及到內(nèi)容風(fēng)控解決方案。針對完整的音視圖文多場景，我們提出了機器+人工解決方案。機器審核內(nèi)容安全方案解決高精度、完善的可調(diào)整的多標(biāo)簽體系，在無法滿足時，我們會有高時效、高數(shù)據(jù)安全的高彈性人力審核人來處理機器誤差所帶來的用戶投訴。由此來保證內(nèi)容的安全性。

組合拳

最后來跟大家分享一下電商業(yè)務(wù)風(fēng)控最佳實踐。

1、營銷賦值與風(fēng)控的組合拳

我們這里舉例了三種典型的站內(nèi)營銷方式：拼團裂變、拉新裂變、營銷發(fā)券。

拼團裂變

用戶通過社交方式發(fā)起拼團活動，好友參與拼團，共同以低于單品價購買商品。商家以此提高成單量。

拉新裂變

老用戶邀請新用戶完成注冊、購買等行為，某一方或雙方都能獲得獎勵。商家以此獲得新用戶。

營銷發(fā)券

用戶在參與平臺及商家營銷、大促活動期間，根據(jù)不同用戶精準(zhǔn)發(fā)放對應(yīng)檔次營銷券，加速購買轉(zhuǎn)化。

對于這樣的營銷場景，我們給出的組合解決方案是，在第一部分營銷階段，提出流量、質(zhì)量分的概念，結(jié)合支付、微信、活躍等多維度做出質(zhì)量上的評估，包括圈定高凈值人群。由此，在后續(xù)的營銷的資金的具體環(huán)節(jié)，就有了指導(dǎo)性的依據(jù)。這樣一些低凈值的用戶，我可能就投入資源就少。最終，讓我的營銷做得更好。

2、直播風(fēng)控組合拳

直播這一塊兒遇到挺多的問題，除了咱們在后邊兒一個就是開放了UGC主播之后可能會遇到一些內(nèi)容的風(fēng)險，在它的一個基礎(chǔ)之上，其實我們現(xiàn)在的退單率，在直播帶貨場景其實也是很高的，這背后其實是批量刷單等問題。

針對這些，我們有針對平臺類、古玩拍賣類、內(nèi)衣內(nèi)褲類等多種垂類電商的專用模型。還會有基于廣告法、競品、黃暴政詞庫、呻吟模型等解決ugc主播虛假宣傳、廣告引流、色情等問題。此外，靈活的風(fēng)控策略解決直播帶貨居多不下的退貨率問題，全鏈路追蹤PGC主播的刷單黑產(chǎn)亂象。最終，幫助大家創(chuàng)造真實的價值看，創(chuàng)造真實的用戶。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)）