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便利店的差異化競爭:幫顧客找到優質的產品

來源: 聯商高級顧問成員 趙蓉 2020-07-11 14:09

圖片/聯商網圖庫

聯商專欄:我們經常聽到顧客說:“這家店沒什么東西?”為什么滿賣場的商品,顧客卻這樣認為呢? 原來是,我們給顧客展現出的賣場,SKU多、同質化商品多、新品數量多,缺乏合理的商品規劃,導致門店有效的商品少,定位不清晰,顧客需要的商品少。

顧客說:“這家店沒有什么東西賣”,不是真的沒有商品,而是功能、品牌、價格相近,顧客選擇困難。

便利店的理念是顧客需要的時候,可以購買到想要的商品,如果說沒有顧客所需要的商品,店鋪存在就沒有存在的意義,便利店商品種類的總數量沒有多大變化,但是,去便利店,就會有豐富的新的暢銷品,要讓顧客這樣認為,顧客才愿意進店。

便利店的根在那里?

門店的核心是商品,最吸引顧客的永遠是商品,我們選品的失敗,不是拉新的失敗,而是失敗在了沒有回頭客,沒有長期的復購,要想實現顧客終生價值最大化,就要與顧客建立長期的關系,甚至讓顧客成為粉絲。

商品是零售的根本,商品力是零售商經營能力的核心體現,無論何種渠道、何種方式,讓顧客能持續買到好的商品,才是一個零售企業能持續發展的動力和源泉,固定好商品種類才能發揮便利店的優勢,提出符合顧客需求的組合,有合理的配置,才有下一步的精細化管理

不要試圖對顧客“一網打盡”,只需要服務好圍繞自身商品定位的顧客群體,站在顧客的立場思考,成為這些固定顧客群體的購買代理,這樣培養忠誠的顧客會員,即使出現大量的同行競爭者,也能確保自己的商品獨一無二,武器就是商品開發的差異化。

有時候顧客也不知道自己到底喜歡什么樣的商品,市場調研是無法問出顧客喜歡的商品是什么樣子,只有商品開發人員經常分析銷售數據,經常下門店觀察顧客的購買行為,才能領會顧客的商品具有什么樣的特征。

零售企業只有在商品研發、服務內容、宣傳手法等方面上不斷創新才能有發展和進步,促使企業能夠源源不斷創新的動力,就是持續不斷的人員意識改革和利他的價值觀的灌輸,停止了意識和價值觀的學習,創新就會枯竭,企業也就會失去活力。

連鎖便利店選品的3個維度

簡單的說就是:更新快、高周轉、高毛利

①   讓顧客保持充分的新鮮感,年輕顧客購物除了圖方便,還要有新鮮感,在便利店購物,既能買到最流行的商品,還能常碰到些別的地方見不著的產品。

② 商品銷售快,周轉率高,不好賣的商品,立即進行淘汰掉,騰出貨架擺上新進的商品。

③   便利店購物的顧客,往往對價格不太敏感,心理上也比較接受高品質商品。通過經常進行商品更新,保證留下來的商品既好賣,利潤又高,顧客還感覺新鮮。

便利店選品,需要考慮不同客層,不同時間的顧客需求,早上忙碌的顧客來店,需要什么?上班很忙,中午沒有時間吃飯的顧客需要什么?下午,顧客的休閑時光,需要什么?晚上,因為加班,還沒有晚飯,顧客需要什么?夜晚,又需要給顧客準備什么?

便利店的商品的淘汰,沒有固定的周期

連鎖便利店,不是超市的縮小版,是根據消費者需求確定商品在選擇商時,主要考慮消費者需要什么樣的商品,提供給顧客想要的商品,才是便利店的經營戰略,顧客是通過五感,感受商品和服務,每周會有數不勝數的,新商品擺上貨架,約80%的新商品會在一年內被替換掉。有限的貨架,充分地利用起來,是決定新商品能否暢銷的主要因素。

經常排除賣不掉的新商品,是因為不知道什么樣的商品會暢銷,所以需要通過實踐,不斷更換新商品,只有把新商品放在貨架上,才會知道到底好不好賣。有些時候,沒能重點推廣的新商品,反而暢銷的案例也有很多。

與顧客最接近的是店鋪,店鋪最清楚商品銷售情況,了解暢銷商品和滯銷商品,如果出現滯銷商品,就會淘汰它,換上新商品,便利店商品原則上應該采用買手制,但是我們更多的關注了短期效益,員工一旦知道可退換,就不認真訂貨、專注銷售,心理也沒有壓力,便利店每個單品數量都不多,所以出現滯銷商品,會由店鋪自行處理,只有能把握市場每一次的變化,并能及時推出符合顧客需求的產品,才能被顧客所認可。

(文/聯商高級顧問團成員 趙蓉,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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