阿里巴巴背后有一個(gè)阿里媽媽，做的是數(shù)字營(yíng)銷。

如何理解阿里媽媽以及它的業(yè)務(wù)？你可以理解它是一套數(shù)字系統(tǒng)，輸入一個(gè)商品，選擇它搭配的方法論，這個(gè)商品可以變成了淘寶“爆款”。

阿里媽媽已經(jīng)成立13年，服務(wù)超百萬(wàn)商家，成為一個(gè)鏈接31萬(wàn)品牌客戶、累計(jì)覆蓋14億品牌會(huì)員、會(huì)員同比增長(zhǎng)超100%的商業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，也在這個(gè)過(guò)程中不斷重新定義自己：打造阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體一站式智能廣告網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)體商家。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛說(shuō)，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化——幫助品牌從前端的廣告投放到中端的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，再到后端的交易鏈路，進(jìn)行全生命周期的消費(fèi)者洞察、運(yùn)營(yíng)和管理。

根據(jù)當(dāng)下新媒體數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，阿里媽媽融入大淘系，有一套完善的全系營(yíng)銷矩陣：

除了直通車、超級(jí)鉆展、超級(jí)推薦等原有產(chǎn)品升級(jí)外，全新推出專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級(jí)直播”、進(jìn)行淘系消費(fèi)者種草及泛興趣用戶觸達(dá)的品效工具“超級(jí)短視頻”、強(qiáng)曝光的互動(dòng)型引流工具“超級(jí)互動(dòng)城”等三款營(yíng)銷產(chǎn)品，分別面對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景和商家，與原有產(chǎn)品組成數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷矩陣，滿足不同層級(jí)商家多元訴求。

同時(shí)，阿里媽媽整合淘系的營(yíng)銷IP矩陣，既有天貓國(guó)潮、天貓新文創(chuàng)、天貓全明星計(jì)劃等聚焦人群的IP，又有天貓超級(jí)品牌日、天貓超級(jí)新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器，還有天貓雙11、天貓618、88超級(jí)會(huì)員、99劃算節(jié)等重要淘系營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。這套數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷體系，將對(duì)商家的生意增長(zhǎng)產(chǎn)生直接催化作用。

這套營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)成另一個(gè)語(yǔ)言，那便是如何抓住消費(fèi)者，而且是抓住新消費(fèi)者，抓住年輕人。

阿里媽媽聯(lián)合品牌給出答案：

1、618期間寶馬發(fā)售了6000多份限量款盲盒，實(shí)現(xiàn)天貓店鋪近90%拉新率；

2、燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交額達(dá)去年同期17倍；

3、網(wǎng)紅品牌元?dú)馍郑柚⒗飻?shù)據(jù)洞察，引領(lǐng)“無(wú)糖汽水”新趨勢(shì)，躍升為飲品行業(yè)“獨(dú)角獸”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新人群、新貨品、新場(chǎng)景是最重要的三要素。這也是阿里媽媽的秘訣，和淘系聯(lián)合打造品牌人群資產(chǎn)的新賽道、構(gòu)建貨品成長(zhǎng)的周期解決方案、創(chuàng)造營(yíng)銷新場(chǎng)景。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁表示，阿里媽媽與天貓行業(yè)的深度融合，將開啟品牌營(yíng)銷新格局，把商家生意和營(yíng)銷結(jié)合在一起，整體考慮品牌廣告和效果廣告協(xié)同效應(yīng)，在保持銷售增長(zhǎng)同時(shí)，不斷積累消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌增長(zhǎng)。

那么，一個(gè)單品要成為“爆款”，在阿里媽媽的系統(tǒng)里如何實(shí)現(xiàn)？

投中網(wǎng)與其他家媒體一起跟阿里媽媽的客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁，以及阿里媽媽中臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理靖人，深入做了一翻探討，以下是實(shí)錄（有刪減）：

Q：人工智能最早開始是商業(yè)化場(chǎng)景，營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，您覺得AI對(duì)于對(duì)這個(gè)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響？

靖人：最近這一波人工智能大潮的一個(gè)重要的焦點(diǎn)。這些方面跟營(yíng)銷、電商方面有非常密切的關(guān)聯(lián)。更多的現(xiàn)在也是利用數(shù)據(jù)智能，了解用戶行為，讓商家和商品之間實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量匹配。這中間還包括了大量的對(duì)于內(nèi)容的理解，包括視頻和直播，此前則是圖片。

Q：今天演講提到特色產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和阿里媽媽現(xiàn)在入淘系的商家的增長(zhǎng)是有關(guān)系，天貓上商品商家如何聯(lián)動(dòng)能不能說(shuō)一下細(xì)節(jié)。

古邁：特色商品是行業(yè)比較重要的策略，主要媽媽跟我們的合作還是說(shuō)特色商品出來(lái)以后如何去拉新，或者如何賣給老會(huì)員，更多是精準(zhǔn)人群的，或者匹配。

這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們特色商品出來(lái)以后，往往這些特色商品都是聯(lián)名款或者一些特殊的有特點(diǎn)的商品。每個(gè)商家背后都有邏輯，我賣給哪種特定的人群，有些媽媽，有些小鎮(zhèn)青年，如果媽媽的深入人群的洞察，它的策略是更精準(zhǔn)的推送會(huì)更好。阿里媽媽在這個(gè)里面我們也在做更多的JCGP，很多的方法。

未來(lái)也會(huì)圍繞搜索和推薦有更多的商業(yè)化的產(chǎn)品出來(lái)。舉個(gè)例子，剛才說(shuō)的特色商品跟超級(jí)推薦跟短視頻結(jié)合的更好。這個(gè)里面想象力非常大的，甚至很多的產(chǎn)品能不能跟很多的玩法，品牌的廣告也可以聯(lián)動(dòng)，貨有了怎么找人，場(chǎng)域里面快速的拉新，會(huì)員加購(gòu)，這個(gè)場(chǎng)景非常豐富的，圍繞這里面有很多的文章可以做。

Q：上半年疫情對(duì)于阿里媽媽營(yíng)收有沒有影響？最近我們走訪了一百個(gè)品牌，大家反應(yīng)阿里的流量有點(diǎn)貴，想請(qǐng)家洛總稍微回應(yīng)一下。

家洛：阿里是一個(gè)巨大的生態(tài)，營(yíng)收的多元性非常多元。最近的一次財(cái)報(bào)大家可以稍微翻看一下。疫情期間阿里媽媽的收入是不是受到影響？肯定的。

我們跟商家生意產(chǎn)生深度連接的業(yè)務(wù)，在商家生意受到同比的影響的時(shí)候，我們的收入同比也受到影響的。隨著交易恢復(fù)快，營(yíng)收恢復(fù)的也是很快的，增長(zhǎng)的情況今年來(lái)說(shuō)還是達(dá)到預(yù)期的，目前的現(xiàn)狀。

往下說(shuō)到關(guān)于阿里媽媽，或者說(shuō)淘系，阿里媽媽的流量貴的問(wèn)題，這個(gè)要看怎么進(jìn)一步的解讀。

第一我們是比較偏向于品效型的廣告，我們深度的是跟商家的所謂的效果有更進(jìn)一步的連接的。我們關(guān)注人群擴(kuò)量，品牌曝光的同時(shí)非常關(guān)注商家的效果。所以商家在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)效果的能力高過(guò)以往的任何品牌的，自然在過(guò)程中，對(duì)于效果的引導(dǎo)更強(qiáng)意味著無(wú)論是廣告產(chǎn)品的精準(zhǔn)、智能程度，包括人群背后帶來(lái)的使命價(jià)值，我們甚至為廣告用戶帶來(lái)的UP值都是很高的。投入的ROI是可以計(jì)算的，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)我們跟其它的平臺(tái)最大的不一樣，跟整個(gè)的交易鏈路更近的。我可以給大家分享一個(gè)數(shù)字，以直播為例，如果說(shuō)在我們的整個(gè)淘寶直播生態(tài)內(nèi)，它想獲得一個(gè)三四百萬(wàn)的交易，可能整個(gè)直播間獲得的UV只要六七十萬(wàn)，但是內(nèi)容平臺(tái)想獲得三四百萬(wàn)的交易，你要做到UV到六七百萬(wàn)的，原因是我的用戶跟交易更加接近，我的用戶跟交易更加深入，它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化高的。

面對(duì)高轉(zhuǎn)化背后，單用戶的曝光和單用戶的點(diǎn)擊成本自然是高的，不可能很便宜，不可能跟其它的平臺(tái)一樣。大家還不知道，我們淘寶的客戶端已經(jīng)有這么大的規(guī)模，但我們從來(lái)不賣開屏的服務(wù)，為什么？因?yàn)樾侍撸脩糍|(zhì)量太高，不可能賣，價(jià)格是奇高的，這是不一樣的平臺(tái)的價(jià)值，它并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問(wèn)題，而是背后價(jià)值的問(wèn)題。

我們能看到跟用戶生意的關(guān)系。當(dāng)然你提到有些客戶分類客戶關(guān)注到他覺得整個(gè)淘系的生意經(jīng)營(yíng)的成本偏高，這個(gè)我們?cè)陉P(guān)注，因?yàn)槲覀冇袑I(yè)的商家視角不斷洞察商家背后的經(jīng)營(yíng)情況，以及它的綜合成本，再以我們的策略幫助優(yōu)化整個(gè)成本的結(jié)構(gòu)和ROI的結(jié)構(gòu)。

Q：疫情后商家和品牌非常關(guān)心如何帶來(lái)它的生意增長(zhǎng)，阿里媽媽怎么給商家和品牌反饋，超線性增長(zhǎng)具體表現(xiàn)在哪塊？

古邁：任何的增長(zhǎng)都是頭痛的。內(nèi)部我們?cè)谟懻?18，去年如何找到增量市場(chǎng)，相信這個(gè)很具像。當(dāng)然哪個(gè)品牌盡可能從你的，我們從消費(fèi)者，從你的品類，從你的供應(yīng)鏈，很多角度思考有沒有增量市場(chǎng)。

6.18期間看到，跟很多頭部商家講看到的第一個(gè)增長(zhǎng)是增量市場(chǎng)第一個(gè)，就是直播。直播是個(gè)賽道，原來(lái)大家認(rèn)為是玩法、內(nèi)容玩法，但是兩年前我們就注意到直播的能量場(chǎng)。

今年618很多行業(yè)通過(guò)直播帶來(lái)直接的成交，光成交比例從5%，巨大的突破，走過(guò)這個(gè)路就兩年時(shí)間提高到30%，這個(gè)賽道里面直播賽道里面，做好直播，人貨場(chǎng)的打法都不一樣。

所以都是有更好的產(chǎn)品助推直播產(chǎn)品的效率，達(dá)人、明星直播怎么做，我們自己的店鋪的怎么做，很有講究。

這個(gè)里面相信今年雙11，圍繞直播新賽道，所有的商家都會(huì)考慮。而這種直播的新增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)的理論是所有的CMO不會(huì)考慮的，只認(rèn)為是內(nèi)容，不是業(yè)務(wù)。而我們把直播看成業(yè)務(wù)，這個(gè)就是一個(gè)CGO的概念出來(lái)，這是一個(gè)增量市場(chǎng)。

第二個(gè)增量市場(chǎng)很大是會(huì)員。原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上是不是講會(huì)員，所有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是拉新的，講拉新所有人聽得懂。講復(fù)購(gòu)，一班人聽不懂。如何做復(fù)購(gòu)，看完美日記的成功密碼，就是新客30天60天的高復(fù)購(gòu)率，大家沒有注意到這個(gè)問(wèn)題。

完美日記這么一個(gè)彩妝的品牌就是以高復(fù)購(gòu)率取勝的，不停的新客新人進(jìn)來(lái)，第二次復(fù)購(gòu)30天60人發(fā)生，這是巨大的勝利。在線下會(huì)員的復(fù)購(gòu)是180天，如果用高維的戰(zhàn)法60天打你180天復(fù)購(gòu)誰(shuí)贏誰(shuí)輸？這個(gè)機(jī)會(huì)巨大。

怎么討論會(huì)員在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，體系的發(fā)展，這變成非常大的機(jī)會(huì)。相信很多頭部商家，都開始做會(huì)員通部分，線上線下的會(huì)員積分體系打通，會(huì)員全渠道運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景從5個(gè)變成15個(gè)，我們雙11怎么把會(huì)員運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景變成15個(gè)，這是我們要做的。

第三個(gè)品類，能不能圍繞618、雙11出更多商品，好的商品就等于好的流量，問(wèn)題愿不愿意大規(guī)模為雙11、618定制你的商品。今天注意到更多的年輕人喜歡定制商品，個(gè)性化產(chǎn)品，突破自己。我們能找到更多的增量市場(chǎng)非常多的，問(wèn)題是我們要在線上跟重新對(duì)品牌數(shù)字化做新的定義這樣才有機(jī)會(huì)。

Q：直播依然是最熱門的手段，阿里媽媽直播有哪些重要的產(chǎn)品部署？參與淘寶直播有哪些聯(lián)動(dòng)？經(jīng)濟(jì)受疫情的影響比較大，針對(duì)商家這一側(cè)有什么樣的政策。

靖人：直播是非常有特點(diǎn)的營(yíng)銷場(chǎng)，跟以往不太一樣的地方，更多的是注重實(shí)時(shí)性和快速引爆的目的。所以在我們?cè)O(shè)計(jì)超級(jí)直播的初衷就是幫助我們的主播，幫助商家能夠達(dá)到這樣的目的。

為了達(dá)到目的，中間從應(yīng)用性，廣告的效果，幾個(gè)方面都在有一些深度的考慮。一方面直播投放的系統(tǒng)跟往往我們耳熟能詳?shù)倪@樣一個(gè)直通車，超級(jí)推薦步態(tài)一樣的，今天需要的是快速簡(jiǎn)潔的低門檻的投放系統(tǒng)，而不是煩瑣的這樣一個(gè)一系列的投放的一個(gè)過(guò)程。

所以今天我們更多的是把這樣一個(gè)直播的投放，廣告的超級(jí)直播的投放遷入到主播的APP里面，在主播的同時(shí)，或者它的相應(yīng)的助手能夠在多的同時(shí)能夠快速的進(jìn)行操作，而且門檻也比較多，從幾百元開始快速的能夠獲客，這是在操作上面的一個(gè)考慮。

另外一方面做好直播的營(yíng)銷，的的確確分了幾個(gè)階段，一般會(huì)講播前、播中、播后，播前大家知道今天任何一個(gè)平臺(tái)的直播都需要蓄水，要提前的廣而告之，特別是能夠?qū)ξ覀円延械闹鞑コ龅姆劢z做召回，提前預(yù)告，這些方面首先超級(jí)直播這方面是結(jié)合我們整體媽媽的相關(guān)的一些產(chǎn)品，做到全渠道的用戶的觸達(dá)，粉絲的觸達(dá)，能夠提前的告知粉絲直播開展的時(shí)間，提前的為直播造勢(shì)。

更重要的直播中，如何快速地拿量，如何能夠在15分鐘以內(nèi)，達(dá)到廣告營(yíng)銷的效果，全渠道精準(zhǔn)的找到相應(yīng)的粉絲，潛在的粉絲，甚至潛在的消費(fèi)者，能夠快速的把它引入到我們的直播間，這樣一個(gè)快速實(shí)時(shí)的改變是超級(jí)直播重要的一個(gè)標(biāo)桿的能力。

為了做到這一點(diǎn)，整個(gè)直播的其實(shí)我們超級(jí)直播會(huì)在阿里整個(gè)的經(jīng)濟(jì)體，甚至在多個(gè)媒體，都實(shí)現(xiàn)快速的拿量，這樣的能夠把這些煩瑣的一些操作，屏蔽到我們的廣告與主播這一層上面，能夠通過(guò)后面大量智能的引擎，能夠從各個(gè)渠道里面，快速的召回潛在的粉絲，潛在的消費(fèi)者，能夠幫助我們的主播在短短的15分鐘乃至于直播期間快速的能夠有更多的消費(fèi)者參與到直播間里面來(lái)，增加這個(gè)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)增加。

當(dāng)一個(gè)直播結(jié)束過(guò)后，還有過(guò)后的因素，往往一個(gè)成功的直播在這個(gè)過(guò)程中會(huì)觸達(dá)非常作的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候更多的需要在結(jié)束之后，如何能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行二次的觸達(dá)。因?yàn)檫@些人群，實(shí)際上已經(jīng)表達(dá)了對(duì)主播的相應(yīng)的依賴或者對(duì)商品的興趣點(diǎn)。

如何能夠?qū)@些人群進(jìn)行二次的營(yíng)銷，能夠進(jìn)行一個(gè)連續(xù)的這樣一個(gè)策略化的一個(gè)觸達(dá)，這個(gè)也是我們超級(jí)直播能夠幫助我們的播主帶來(lái)的另外的能力。

播后利用廣大的這樣一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，能夠不斷的通過(guò)各種渠道去對(duì)我們的直播的人群進(jìn)行再次的觸達(dá)，再次的營(yíng)銷，能夠真正把這些人群或者潛在的一些粉絲變成我們忠實(shí)的老客，這也是我們超級(jí)直播能夠幫助我們主播以及商家做到的一些能力。

Q：大家都講到新消費(fèi)的問(wèn)題，新消費(fèi)是怎么定義的？是一種擴(kuò)量的還是存量的盤活？另外是人口結(jié)構(gòu)的變化，所謂的消費(fèi)人群是大家都在爭(zhēng)奪的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，自己也好，他們一直在做，阿里媽媽有哪些優(yōu)勢(shì)？

古邁：我們看到一些策略人群，垂直人群，場(chǎng)景人群，這是行業(yè)端看到的。今天進(jìn)入的時(shí)代，相信不是看大眾的人群，更多的是細(xì)分人群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)講精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)到了，有了瞄準(zhǔn)器，在人貨場(chǎng)匹配的時(shí)候更好。

講貨，新消費(fèi)很重要是貨的部分，貨的部分就是消費(fèi)創(chuàng)新。原來(lái)有概念的消費(fèi)創(chuàng)新都是品類的創(chuàng)新，就是一些材質(zhì)，材料創(chuàng)新，我改配方，或者改包裝，這個(gè)大家能夠理解的我們叫品類創(chuàng)新的部分。今天看到更多的創(chuàng)新來(lái)自其它賽道。

舉個(gè)例子，場(chǎng)景的創(chuàng)新，零點(diǎn)面霜，很多的新白領(lǐng)都是叫加班狗，睡得很晚，加班完以后10點(diǎn)鐘回去，他很疲勞的，對(duì)整個(gè)肌膚的補(bǔ)水排毒非常有需求，這時(shí)候用零點(diǎn)面霜，歐萊雅的產(chǎn)品，是自我的安慰，感覺用了這個(gè)第二天早晨做一個(gè)修復(fù)的話，精神煥發(fā)，這就是很好的一個(gè)對(duì)沖，加班很累怎么尋找快樂(lè)的過(guò)程。雙11賣這個(gè)產(chǎn)品，雙11期間排到前三位，大幅度的獲取更多年青人群的擁護(hù)。這種場(chǎng)景人群未來(lái)的消費(fèi)者看得很清楚，如何做瑜伽、養(yǎng)生，根據(jù)場(chǎng)景調(diào)不同的產(chǎn)品，跟他原來(lái)調(diào)產(chǎn)品是完全不一樣的。這是一個(gè)趨勢(shì)。

第二個(gè)這種創(chuàng)新來(lái)自于我們叫人群的破圈，這也是一樣，哪怕線下的主力人群35歲，能夠通過(guò)產(chǎn)品賣給18歲甚至15歲。相信最成功的就是泡泡瑪特，重新定義了盲盒，玩具這個(gè)東西，主力人群就是16歲以下。玩具原來(lái)想小孩子玩的，今天你怎么賣給16歲的成人有這種盲盒。我們?cè)诔蓖胬锩娓嗟臋C(jī)會(huì)，現(xiàn)在手伴，年輕人愿意集手伴，客單價(jià)達(dá)到三千塊錢，這個(gè)都是不一樣的。

對(duì)這些品類來(lái)說(shuō)，你重新定義的你的目標(biāo)人，重新用的創(chuàng)新商品，這就是人群破圈。當(dāng)然另外還有一種，今天看到更多的創(chuàng)新，如何把你的商品變成社交化的符號(hào)。

最有意思的是口紅，這里女生很多，很多女生為什么買那么多顏色，可是不是用，為了曬圖用的，就為了拍圖好看，什么什么色號(hào)拍圖，就要集這個(gè)東西。或者為什么男朋友送給她，一下送給他108支，她不可能用的，變成一個(gè)社交符號(hào)，社交圈，話題性的產(chǎn)品。

這個(gè)里面，所以我們剛才講的這些創(chuàng)新都不是我們傳統(tǒng)定義上的創(chuàng)新。它是消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新，恰恰天貓也好，阿里也好，全力以赴推，創(chuàng)造需求。