會員電商的存在價值只有一點：品質過硬的商品和服務，售賣實惠的價格。這兩項條件綜合起來的體驗，讓會員在充值購買會員之前，就有買到就能占到便宜的急迫感。

總之，會員電商的生意基礎，一樣建立在這樣一個模型之上：來我這里購物和消費，屬于一種常規渠道不存在的特權體驗，你需要專門為這種特權付錢，才能享受得到。

不管這種特權體驗，究竟是一種高質低價的超級性價比；還是一種完全不同質的獨家自有體驗。總之，你提供的不一樣，會員不僅要心甘情愿付費充值會員，還要迫不及待的要成為你的會員。

加入阿里即將滿一年的時間點，考拉海購首次公開發聲，融入阿里生態圈一年后再見，它的title變成了——阿里旗下會員電商。

卡位會員，是考拉的新定位，在此之前，人們對它更多印象是一家跨境電商。在加入阿里后，考拉依然作為一個獨立的端，而沒有入淘系，這就意味著考拉需要在之后的日子，走出它的差異化，尤其是與它的兄弟業務天貓國際區隔開來。

而卡位會員，應該是一開始就定下的策略。在考拉進入阿里體系后，前88VIP負責人段玲接手了考拉所有橫向營銷、運營，還有會員業務，段玲此前在接受《零售老板內參》采訪時就表示，阿里希望考拉能夠作為一個獨立的端，做出差異化和特色，并繼續深挖其會員業務的價值。

在經過近一年的準備，考拉終于以一場新戰略發布，對外明確了這一點。

考拉的付費會員有何不同？

我們知道考拉是阿里生態圈里為數不多的自營業務(其它還有盒馬、天貓超市等)。而自營本身就是適合去發展會員模式的，目前我們在上述幾個業務身上也都看到了這一點，不管的天貓超市的會員店還是盒馬的X會員。

自營意味著從商品到服務都是可控的，而會員模式的核心其實就是差異化的、專享的商品和服務，比如Costco、山姆的自有品牌商品；亞馬遜prime的免郵費、阿里88VIP的吃喝玩樂一條龍服務。

從早年流媒體全面鋪開付費會員，到2015年京東開啟國內電商付費會員制，再到各種“黑卡”會員成為標配，隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰略目標。

考拉也是比較早做付費會員的一波，2017年還屬于網易時代，考拉就推出了黑卡會員，所以在付費會員方面是有一定積累的。深化會員這塊，也是意料之中。

之前我們對于考拉會員印象更多是會員折扣、稅費券、運費券等等。在這次的會員新戰略發布中，考拉依然挨個羅列了會員優惠權益的升級，更低的黑卡價，每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券等。

此外還有會員專屬客服，100%人工服務，極速響應，自營商品7天無理由退貨且免運費等服務權益。

但這些其實在當下的付費會員電商中已經算是標配。考拉在差異化的商品和服務上，還有哪些更多來吸引用戶為之付費的點呢？

考拉的答案是：為會員提供定制、源頭直供和專享商品；聯合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優酷等品牌為黑卡會員提供吃喝玩樂一站式跨界福利。

看到這里才覺得，考拉的會員生意有那么點意思了。

差異化的商品比較好理解，就是別的地方買不到的商品，差異化的商品可以讓平臺免于陷入標品的價格戰中，同時也容易讓消費者形成更強的用戶粘性。

差異化的服務，則可以分為兩個層面，一來是價格服務，二來體驗服務，即一個是不斷通過低價去吸引用戶，另一個是通過專享、獨特的體驗來留住用戶。

但如上文中所說，持續的用低價去刺激用戶是不可持續的，一方面成本的攀升難以控制，另一方面如果從會員端去漲價，又會逐漸喪失對會員的吸引力。于是，通過不斷加入增值服務來增加會員制價值，就成了各大平臺在會員生意上努力的方向。

阿里對考拉的期待

尤其是對于一些平臺型的公司來說，調動生態和盟友力量一直以來就是他們的優勢。最典型的就是阿里的88VIP這項被稱作阿里“一卡通”的會員體系，可以說是阿里生態下吃喝玩樂全打包的“全家桶”。

加入阿里88VIP，你可以獲得數百個品牌和直營平臺折上 9.5 折等購物權益，還能同步獲得優酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會員權益。

延續88VIP的傳統，升級后的考拉會員權益中也加入了很多的阿里生態內品牌。之前我們對于考拉是否會加入88VIP這個問題就十分好奇，不過在上一次與段玲的采訪中得到的答案是否定的。

當時段玲給《零售老板內參》的說法是，暫時不會，原因是兩點，一是因為88VIP已經整合了吃玩聽看買，考拉權益的疊加，消費者體感上沒有一個明確的加持，即對于用戶來說不迫切。

“第二個我覺得阿里收購考拉，不是把它對做沒或者做小，而是想要把它做的差異化，做得有特色，做年輕人喜歡。所以其實從保護這個品牌的角度，我覺得我們也會給它一個更大的發展空間和想象空間。”

不過距離這次采訪3個月之后，在此次的戰略發布中，我們聽到了不一樣的說法。

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，在接受包括《零售老板內參》在內的媒體采訪中表示，88VIP和考拉的黑卡的打通，只是個時間問題，目前考拉一直在醞釀這個事。

面對是否接入88VIP的態度上的轉變，具體原因我們不得而知，只能猜測，88VIP可能并不那么迫切的需要考拉，但如今卡位在會員電商上的考拉卻是很需要88VIP加持的，這意味著考拉會員將拿下購物、看視頻、看電影、聽音樂、點外賣一些列阿里生態會員權益。

這將讓考拉相較于其它會員電商，擁有無可比擬的優勢，同時88VIP也將為考拉注入更多的會員，而在會員基數變大之后，能做的事就更多了，比如上文中提到的，為會員提供定制、源頭直供和專享商品。

在采訪中劉鵬表示，接下來會在考拉上看到更多的會員專供商品，而考拉未來會在稀缺、定制方面做更多。

不過要知道，定制化的商品是需要一定的用戶量才能撐起來的，這也是為什么山姆這家倉儲會員超市鼻祖在中國的自有品牌商品的SKU數遠不如在美國，因為只有足夠的用戶體量才能讓讓定制有一個合理的成本，且給到消費者有價格競爭力的商品。

所以對于與88VIP的打通和定制化、專供商品，個人覺得是考拉接下來值得期待的兩部分。

同時，通過付費會員抓住高凈值用戶，對于阿里生態的反哺想來也是很大的。

其實在此之前，考拉就已經進行了一系列改版。3月開始，考拉先是在業務層面開始了全站分期免息、硬核補貼，又在產品層面接連上線了考拉酷街、爬樹TV、Like社區。

考拉酷街，賣潮牌潮鞋，年輕人喜歡的一切;爬樹TV，直播、短視頻業務，和市面上主打帶貨的直播不同，爬樹TV上更多是KOL分享全球各地的吃喝玩樂；Like社區，則是一個消費者交流互動的場地。

一系列的動作背后都圍繞著一條主線和一個重點，年輕化和會員。

劉鵬此前曾這樣解釋天貓國際與考拉的關系“我們會繼續保持雙品牌獨立運作，考拉會用會員運營的方式，面向年輕人群，天貓國際會更多承擔對進口商品的教育和滲透這樣一個方向。”

這意味著，阿里對考拉的期待是，通過內容化成為年輕人生活方式的入口，同時通過會員模式抓住中國的3億中產。

不過客觀來說，在電商內容化這件事上，很多的平臺都曾嘗試過，但事實證明并不容易，同時在付費會員這個模式上，目前在國內也確實沒有跑出一個比較成熟的模版。所以對于考拉來說，挑戰與機遇一樣大，我們只能說是樂見其成了。